一场仅4小时的海外直播，竟售出价值4万美元的3D打印机；一根看似普通的数据线，单月销售额竟突破100万美元。前者出自创想三维，后者则是倍魔科技的杰作。这两家企业虽同在深圳，却各自面临着迥异的出海挑战。3D打印技术壁垒高，需向普通消费者阐明软件、耗材及操作流程；而数据线作为成熟品类，则需在众多竞品中脱颖而出。借助短视频与直播，它们在海外成功开拓了市场。
这两家企业的成功经验，正是深圳制造加速走向消费端的生动缩影。官方统计显示，2025年深圳跨境电商进出口额高达2845亿元，连续四年位居全国大中城市之首。2026年上半年，深圳自主品牌出口占比攀升至33.7%，高出全国平均水平8.8个百分点。凭借庞大的产业规模与完备的生态体系，深圳被誉为“中国跨境电商之都”。今年，“广货行天下”被正式纳入广东省政府工作报告，明确提出支持企业开拓国内外市场，塑造“美好生活、广东制造”的市场形象，并积极对接海内外经销商、采购商及各大电商平台。让更多“广东造”被海外消费者看见并选择，已然成为广东制造拓展海外市场、建设全球品牌的现实课题。
8月27日，南方都市报举办“从深圳制造到全球品牌——深圳3C、智能硬件出海”专题座谈会。六位专家与创想三维、倍魔科技两家企业代表，围绕直达海外消费者、从订单走向品牌、用户反馈推动产品创新、兴趣电商带来青年就业创业新机会等议题展开深入讨论。这些讨论最终聚焦于一个核心关切：当深圳制造开始直面全球消费者，它如何从“被看见”走向“被记住”，以自己的名义面对世界？
深圳制造，直达海外
对外经济贸易大学教授、博士生导师、电子商务研究所所长秦良娟分享了一个故事。一名材料专业留学生使用一台昂贵的国外3D打印机进行实验，排查了两三个月，精度始终无法达标。后来，实验室购入一台数千元的国产3D打印机，实验数据很快便达到要求。在实验室里，产品好坏可通过数据判断；而进入市场后，企业还需让消费者了解产品如何使用、适合哪些人群、为何值得购买。这正是深圳制造长期面临的问题。过去，深圳企业主要通过采购商、品牌商和经销商进入全球市场，企业负责生产，海外客户负责定价。这套分工体系帮助深圳制造快速融入全球供应链，却也使企业与最终消费者始终存在一段距离。消费者为何买单、产品如何定价、品牌怎样与用户沟通，这些关键市场信息，企业往往难以掌握。
深圳地铁翻身站的跨境电商缩短了这段距离。货架电商可承接已形成的购买需求，适合标准化程度高、能通过搜索进行比较和决策的产品；独立站自主性强，但获客、本土化及信任建设成本较高。以TikTok Shop为代表的“兴趣电商”则将产品直接呈现在消费者面前。国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛将其概括为从“满足需求”到“激发需求”的转变。消费者可能没有明确的购买计划，却在观看视频或直播时首次认识一种产品，并发现它与自身生活息息相关。这对AI眼镜、消费级3D打印机等新兴硬件尤为重要。创想三维TikTok Shop业务负责人史可介绍，3D打印机涉及硬件、切片软件、耗材及操作方法，几张图片难以阐述清楚，他们更倾向于通过短视频、直播，让创作者边展示边讲解。一位海外创作者的直播售出超4万美元的产品，一条“扫描并打印自己”的视频获得1500万次播放。
倍魔科技的数据线定价16美元，价格相对偏高，但360°旋转的金属支架与“边充电边使用”的体验，让众多海外消费者眼前一亮。团队与不同圈层达人合作种草，2025年“黑五”期间，6万条数据线销往全球，销售额超100万美元。海外创作者不仅翻译语言，还将传感器、打印精度、快充等技术细节转化为当地消费者可感知的生活场景。科技创作者讲解性能，生活方式创作者展示用途，“发烧友”则帮助产品进入更专业的人群。华南理工大学数字商务与智能物流研究院院长、教授、博士生导师左文明认为，内容创作者既理解海外用户需求，也深谙产品特点，能帮助企业跨越产品与消费之间的障碍。消费者的评论同样可能推动产品改进。从区域产业视角看，这种变化的意义不仅在于新增销售渠道，更在于更多企业有机会定义价格和品牌，进入附加值更高的环节。
然而，内容并非市场通行证。暨南大学投资咨询（研究）中心主任刘金山指出：“情绪和关注都可能‘退烧’。内容可让产品走红，却无法替代产品创新与质量管理。”秦良娟也强调，出海企业需从流量经营转向用户和品牌资产沉淀。传统外贸、货架电商、独立站与兴趣电商并非互斥，而是各有分工，企业应根据产品特点组合渠道，逐步补齐长期缺失的市场端能力。
从卖出去到做品牌
李鸣涛分享了一个观察。过去部分中国企业出海时，会刻意弱化中国制造认知，主打本地化。如今，不少商家在海外直播时直接表明中国商家身份，让消费者看到中国制造在性价比、智能化及功能创新上的优势。但做品牌，不只是让消费者知晓产品来源，更要在一次次交易后沉淀与消费者的联系。广东财经大学中国数据研究院首席专家王方方提出，订单结束后，企业仍可留下消费者反馈、可持续传播的内容、与海外创作者的合作、对不同市场的理解以及逐渐形成的品牌认知，这些共同构成企业出海的重要基础。
持续创新成为关键。秦良娟提醒，企业不能将全部精力倾注于一款走红产品。爆款出现后，竞争者会迅速复制外观和功能，若无系列化产品和持续创新储备，一次走红难以支撑长期品牌。她将这种储备称为“创新池”：企业在经营现有产品的同时，还需为下一轮迭代准备设计和市场方案。此外，品牌经营是一项长期计划。进入哪些市场、如何定价、选择怎样的物流和运营方式，都需结合自身能力。知识产权、数据安全和消费者权益等合规要求，也应在出海前纳入考量。秦良娟提到，2021年亚马逊“封店潮”中有3000多个中国账号被封。“很多卖家存在投机心理，将国内‘打擦边球’的营销手段照搬到海外，在国内或许不受追究，但在国外平台治理体系下可能就是严重问题。”在她看来，关税和物流成本相对容易被企业察觉，真正棘手的是不同国家隐性的制度差异。企业不能简单复制国内市场的运营习惯到海外，而应从被动处理问题转向主动识别风险。平台也可通过规则说明、本地化建议和培训，帮助中小企业减少试错成本。
海外反馈回到生产线
品牌积累的另一面，是能否持续响应消费者需求。深圳AI眼镜品牌Lusby上市后遭遇了意料之外的难题。产品需同时触摸两侧镜腿才能开关机，但不少海外消费者习惯单手操作，几次尝试无反应后误以为产品故障，纷纷退货。反馈传回深圳后，团队将双侧触控改为单侧，后又升级为戴上自动开机、折叠自动关机，整个过程不到一个月。内容将产品送出去，也将消费者声音带回来。过去国内企业只能看到销量变化，却不知海外用户为何购买或退货。如今，短视频评论、直播问答、用户评价和售后数据，为企业观察海外市场打开了更及时的窗口。中山大学区域开放与合作研究院院长毛艳华认为，从评论区到生产线，企业与海外用户的距离正在缩短。消费者意见通过平台传回企业，深圳的智能制造迅速响应；新产品进入市场，又带回新一轮反馈。过去用于承接订单的“深圳速度”，如今也开始用于验证需求、改进产品。
产品走红后，仿制、跟卖及知识产权纠纷也随之而来。倍魔在国内和海外均注册了版权保护、主图保护和发明专利，但实际维权仍面临困境。若对方是美国本土店，赴美起诉可快速冻结店铺资金，但费用高达约6万美元；若是跨境店，国内起诉往往流程漫长、结果难料。左文明建议企业将知识产权保护前置至研发和出海布局阶段，通过水印、加密和产品身份核验等技术手段为后续维权保留依据。李鸣涛认为，知产保护和跨区域维权等共性难题，也是跨境电商综试区可继续探索的政策议题。当反馈、研发和生产形成循环，深圳的竞争力便不再局限于制造成本和交付速度，还包括对需求的理解、产品的持续迭代及保护创新的能力。
产业链上的新角色
过去，进入制造业通常意味着从事研发、生产或采购。如今，年轻人有了新的参与方式。他们拿起相机、研究短视频，在直播间回答消费者提问；也有人从评论区寻找灵感，与工程师共同探讨下一次改款。内容和文化理解，开始与制造产生连接。毛艳华认为，这种变化正在重塑深圳的人才生态。企业所需的不再仅是工程师和工人，编导、摄影、海外运营等职业的重要性也在上升。上一代创业者和工程师积累了研发、制造等能力，年轻人则更熟悉平台、海外文化和消费者沟通，两代人的能力相结合，深圳制造获得了走向全球品牌的新可能。
一些企业的成长也催生了就业新机会。智能小家电品牌罗娃总部位于宁波，研发在佛山，销售和内容团队则在深圳。随着TikTok Shop业务发展，深圳团队从最初2人增至约20人，成员以“00后”为主。年轻人通过内容和运营连接海外，也将深圳的人才、佛山的研发和国内制造资源串联起来。
内容创新也为年轻人创业提供了起点。2024年，深圳智能宠物品牌PetPivot出海美国，首款自动猫砂盆因体积大、运输成本高，险些因物流问题无法按时上架。调整包装和设计后，团队借助海外创作者开拓市场。一名创作者将猫砂盆拟人化为“梦中情人”，带着它约会、兜风，视频播放量超千万；另一场达人直播持续9.5小时，售出近千台。进入美国7个月，品牌累计GMV突破2亿元。深圳产业链也降低了创业门槛。年轻团队无需从建厂起步，可依托现有研发和生产体系，将更多精力投入设计、市场测试和品牌经营。
机会打开以后，人才培养和配套服务还需跟上。王方方提出，高校可加强内容表达、场景挖掘和跨文化沟通等能力培养，同时补充广东较为紧缺的涉外法治人才。李鸣涛认为，小型创业团队不必自行构建所有能力，可将企业员工、人工智能工具与专业服务机构相结合，补充合规、知识产权和海外经营能力。创想三维的直播仍在继续，倍魔的下一款产品已在打样，Lusby的工程师在评论区寻找下一条有用的留言。深圳企业正在学着以自己的名义面对世界，而一个全球品牌的成长，恰恰始于每一次与消费者的真实相遇。
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