618硝烟起：京东死磕营销，天猫助力商家

AI蓝媒汇2022-05-23

京东做流量，阿里做留量。上周五，当网友们还沉浸在520的爱意氛围中，电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。疫情多发、市场低迷、需求预冷，坦白讲，用户的激情在降低，如何“修复”与消费者之间的情感链接，是挽救消费的当务之急，电商巨头也不得不“卷”。有意思的是，就在520这一天，阿里和京东先后召开会议，或直接、或间接地向外界传递这次...

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2022-05-23
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Talk如期举行。值得注意的是，区别于京东的全公开“发布会”，阿里这仅仅是一场面向品牌商家端的“闭门会”，显而易见，侧重点有所不同。阿里召开的天猫闭门会并未太多提及用户端的优惠及服务，而是以618为契机，重点向各大品牌商家介绍接下来阿里平台的战略布局。也就是说在充斥着不确定性的市场中，京东依旧选择给用户打鸡血，而阿里则选择稳住商家，逻辑话风就不同。表象之下都隐含着深层次的逻辑。为什么有这些差别？看看京东的财报就知道了。一方面，京东2022Q1净亏损30亿元，2021Q4亏损52亿，两个季度接连亏损。京东的管理层在随后的电话会议中表示，今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。另一方面，京东的用户增速也在放缓。京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，而在去年四季度这一数字为5.697亿，环比增长仅为1.8%。相较于去年一年净增1亿，每个季度平均增长2500万，今年一季度京东的活跃用户仅增1080万，增长放缓明显。而阿里刚刚公布的AAC则已经达到了近10亿。而根据QuestMobile显示的数据，截至2022年Q1，我国移动互联网月活用户规模为11.83亿。而且，反超拼多多夺回用户数第一、离“天花板”最近的淘系用户数还在增长。截至2021年12月31日，阿里中国商业板块年度活跃消费者（AAC）单季增长了2000万。所以简单粗暴的理解：京东的主要任务还是流量的增长以及盈利能力的提升，而阿里重点是放在如何深耕这10亿“留量”。这也就顺理成章地解释了为什么京东还在拉“用户”；而阿里现在需要更深度服务商家，想办法让用户更多的沉浸在整个淘系生态。京东为什么不这么做，不能这么做，是因为自身的商业模式决定的。京东可以为消费者提供的物流服务，是因为京东的自营模式，商家入仓需要支付较高的物流仓储成本，更像个“批发商”，商家的货和货款都在京东手里，商家账期就是京东利润的调节器。而淘宝不同于这种模式。戴珊提出了一个概念——从交易到消费。她这样解释：“国内消费市场在当下存在着较大的波动性和不确定性。在这种不确定中，10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。”落实到方法论，就是收拢和优化营销IP，投入产出比不清晰的项目会被砍掉，但像618、双11、双12这样投入产出比较大的项目会被持续优化并保留下来，更进一步发掘价值。“一起聚焦做更确定性的投入，让商家心里更有底，带来更多确定性的生意。”顺理成章，10亿用户仍有巨大价值可以运营：比如跨品类购买的新用户，让不同品类的商家都能更均衡地渗透、享受这10亿留量红利；持续孵化新品和新品牌，为消费者提供更多的消费选择；从交易到消费的新链路打通，提升10亿留量的用户时长，参与程度，用逛逛、直播等内容营销产品，让用户线上“逛商场”，更多的享受消费带来的乐趣，而非仅仅是交易上的便捷……简言之，体量更大的阿里面临的挑战与京东截然不同，前者选择和商家一起在充满不确定性的环境中寻找确定性，选择和商家一起活下去，一起成长。回归初心，让天下没有难做的生意。正如不同年龄的人面临不同人生挑战，不可同日而语。京东正在走的路阿里已经走过，而阿里要选的路或将关乎整个电商行业的新的探月工程。看淘宝，就是看电商的未来。而未来的答案，淘宝似乎选择向历史寻找。天猫Top Talk上，作为创始十八罗汉之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——让天下没有难做的生意。“虽然大环境颇具挑战，但我的初心始终不变，我们必须回归商家体验和生意发展本身，让商家做生意有奔头，有保障，更简单。”相信在当下，供应端的商家对这个初心都能产生更深层次的共鸣。5月16日，国新办公布了2022年4月份国民经济运行情况数据：4月份受到疫情影响，社会消费品零售总额同比下降11.1%。今年4月综合电商平台GMV 增速放缓，一些平台的补贴投放也因此适度减少。而从品类景气度来看，各品类增速表现均弱于3 月。虽是如此，网上购物仍是疫情之中人们参与消费的主要手段。国新办公布的今年1-4月份“实物商品网上零售额数据”显示：同比增长5.2%——虽然总体来看，电商、网上零售依旧保有生机，但店家与消费者的的信心都在不同程度上大幅受挫。一位服务于新消费品牌的营销人员向AI蓝媒汇坦言：“各大品牌其实都受到了影响，但又不得不拿出‘余粮’在618上做投入，因为这已经是为数不多的翻盘机会了。”显然距离商家最近的淘宝更深谙这一点，越是在困难的时候，越要帮助商家一起在不确定性中找到希望。戴珊为此给出了具体的措施：首先，是商品全生命周期价值最大化。平台从新品期、成长期、成熟期到尾货期给予全生命周期的深度运营，帮助商家发挥产品价值最大化；其次，是用新消费带来新生意。持续通过孵化新品牌为消费者提供更丰富、更优质的消费选择，帮助商家寻找新的空间；第三，是通过“简化规则、升级商家工具、降低商家成本”全面提升商家体验，从而达到“让生意更简单”的目的；最后，就是通过库存系统的打通，确保突发状况下的销售和履约确定性。同时也为淘系电商从“远场商业”提升到“远、中、近场相结合的综合商业”提供条件。总结下来，就是降本增效，过去已有的高效资源持续用，与时俱进地打造更多的“数字商业工具箱”。对比上午京东强调的软硬供应链能力的提升，阿里的“闭门会”虽然开得低调，但实则诚意满满。自信从何而来？或许除了体量更大，发展更成熟之外，还是要回归到阿里的初心逻辑上。“让天下没有难做的生意”，看似仅仅赋能商家，实则是抓住了消费下行逻辑下的核心动力——当平台用技术和模式更多地帮商家解决了后顾之忧，刺激了创新创造，那么平台就势必能为消费者提供更加升级的消费体验。这不仅仅是淘宝作为电商一哥自身成长的底层逻辑，其实也可以算得上反哺行业、带领中国消费电商基本盘穿越阴霾、走向突围的底层逻辑。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":9026940590,"gmtCreate":1653316973210,"gmtModify":1676535259417,"author":{"id":"3581892856246833","authorId":"3581892856246833","authorIdStr":"3581892856246833","name":"SKEr","avatar":"https://static.tigerbbs.com/25b655ef0ab4e530787c041a4c580922","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3581892856246833"},"htmlText":"Hj","listText":"Hj","text":"Hj","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/9026940590","repostId":1179870947,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"EN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":17,"commentSize":1,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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