美国苹果9月14日发布iPhone13，提高摄像头和电池性能等沿袭了近年来的“正常进化”。手机市场已经成熟，放弃其他厂商产品改用苹果的用户很少。苹果在通过有计划的改进功能推动10亿iPhone用户更换新机的同时、通过增加手表型终端Apple Watch等的销售来维持增长的战略进一步凸显。
成为iPhone13卖点的新功能之一是能拍摄像电影那样具有纵深的视频的“电影模式”。由人工智能（AI）捕捉人物面部朝向并自动对焦，同时能在随后修改已拍摄视频的焦点。
库克把iPhone13系列充满自信地称为“最棒的iPhone”
随着Instagram、YouTube等照片与视频分享网站的普及，手机已成为消费者观看影像、自主拍摄和编辑的工具。iPhone13显示出的进化准确体现出这种消费趋势。
不过，硬件的设计几乎没有变化，与现有机型相比，大多数改进是延长电池待机时间、增加存储容量等基本改进。部分机型并未搭载事前传言的卫星通信功能等。从美国国内的价格来看，所有机型均与现有机型相同，主力的iPhone13定为最低799美元（中国价格5999元起）。
有分析认为，看起来朴实无华的商品战略也是基于详尽的营销计划。从事摄像头技术开发的美国BlinkAI以iPhone用户为对象实施调查，以多选形式询问“哪些新功能成为更新换代的动机？”结果“电池待机时长”以72％排在首位。
“存储容量大小”为49％，“高画质照片和摄像功能”为43％。苹果2020年上市的“12系列”大张旗鼓宣传的“支持5G”仅为32％。自第一代iPhone上市已过去14年，在手机市场日益成熟的背景下，消费者不再重视全新功能，而重视关系到日常易用性的基本性能。
全球手机供货量以2016年为顶峰，维持减少态势。被称为“功能机”的传统手机用户改用智能手机的情况也减少，从老旧手机升级为新款的用户成为中心。
BlinkAI的调查显示，iPhone用户中回答现在使用的机型连续用了3年以上的比例达到34％。苹果追求提高单价的高端化路线，结果高端机型的价格开始超过1000美元，消费者越来越难以换新机。
如果改变思路会发现，阻碍iPhone最新机型销售增加的最大因素并非其他厂商的手机，而是iPhone的老机型。苹果针对iPhone13推出优惠，如果用户把现在使用的手机以旧换新，能享受最多约700美元抵扣，刺激更新换代需求。
在顶峰时期，苹果整体营业收入的超过7成来自iPhone。随着手机市场的饱和，目前已低于5成。另一方面，Watch等外设部门、音乐与在线视频等服务部门加起来的营业收入达到整体的3成以上，苹果的盈利来源变得分散。
由于新冠疫情使居家需求增加，从平板电脑iPad和个人电脑Mac来看，逾5成客户属于新增客户。苹果9月14日还发布了新款iPad，在美国的价格定为适中的329美元（中国价格2499元起），扩大了消费者的群体。
在9月14日的产品发布会上，各产品负责高管说明产品时“提速50％”、“行业最高水平”等宣传口号突出。这些与此前产品和其他厂商产品比较的措辞在创始人史蒂夫·乔布斯掌权的时代很少出现。
苹果的首席执行官（CEO）蒂姆·库克针对iPhone13系列充满自信地表示，“这是我们迄今为止造出的最棒的iPhone”。但在14日的美国市场，苹果股价一度比前一日收盘价下跌2％。消费者和股市看起来正在盼望苹果的下一步行动。
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