估值185亿！认养一头牛IPO，1600万会员认养6万头奶牛

华尔街见闻2022-07-17

继钟薛高后，又一家网红品牌进入了公众的视野。或许你没有买过他家的牛奶，但多半在荧幕里、电梯间听到过那句流传甚广的广告语：“奶牛养得好，牛奶才会好”，也隐隐约约知道有个品牌的牛每天会“听音乐”。与钟薛高的负面缠身不同，此次认养一头牛是要开启一次蜕变：冲击上市。7月5日，认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）预披露招股书，拟于主板挂牌上市，中信证券为独家保荐人。成立仅六年时间，公司的营收...

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MINH
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认养一头牛在以盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道和以古茗、黑泷堂为代表的新茶饮品牌渠道都有布局。不过，从线下渠道占比的下降趋势来看，公司似乎并未如招股书所言的那样“逐步向线下销售拓展”。值得注意的是，认养一头牛还曾采用近似于微商的方式开展分销活动。2017年，认养一头牛推出了“分享家计划”，发展消费者成为自己的“销售员”，售卖产品就可以获取5%-10%的佣金。此后，又陆续推出“建群卖奶收佣金”、“邀请好友得佣金”等“合伙人计划”。图源：招股书裂变式的销售令公司快速崛起，但也造成了线上渠道价格混乱、产品窜货等问题。2021年，认养一头牛关闭了所有的分销渠道。营销成本高，研发投入微薄“新消费”式发力的另一个特点，就是舍得在营销上投入。这也是直销尤其是电商直销的必要条件。IP形象营销（图源：招股书）从余音绕耳的电梯广告到小红书、抖音等平台的软植入，认养一头牛逐步把握到了互联网时代的流量密码，也让公司付出了一定的代价。这个代价就是，销售规模的神话却并未延续到盈利。营收爆发式增长的同时，其净利润却从2020年的1.47亿元降至2021年的1.40亿元，仅为光明乳业的四分之一。一个重要原因就在于营销成本高。近三年，公司的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，超出同行平均值五六个百分点。图源：招股书相比之下，认养一头牛在研发方面的投入甚少，2020年和2021年研发费用仅分别为61.39万元、687.13万元，研发费用率不足0.5%，研发技术人员的比重也仅占1.17%。图源：招股书实际上，公司的毛利率基本保持了稳定，三年来经调整运输费用核算方法后的主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和 28.86%，2021年毛利率下降主要是生牛乳、玉米、豆粕等原料价格上涨所致。图源：招股书这样的毛利率水平放到整个乳制品行业来说是“比上不足，比下有余”。 一方面，公司三年均超过可比公司平均值，2021年仅次于伊利和阳光乳业。在此处输入图片说明另一方面，如果加上表格中没有的蒙牛，就会发现认养一头牛的毛利率离两大巨头还是有一些差距。其中，由于产品结构的持续优化，蒙牛始终保持着35%以上的毛利率，大大抵消了原奶价格上涨的影响。2019年以来，蒙牛特仑苏、纯甄等高端奶产品的销售额占比稳步提升，产品提价超过了原料价格的涨幅。不过，即使伊利在毛利率上的优势有所减弱，也凭借减少广告开支等方式控制了费用，2021年净利率反而有所上升。相比之下，认养一头牛既没有在毛利率上占据优势，销售费用率还呈增加趋势，也就不难理解为何净利率逐年下滑了。其实，认养一头牛也在高端产品方面有所布局。2020年起，公司开始尝试拓展新品，陆续推出了低脂纯牛奶、称能缓解乳糖不耐受的A2β酪蛋白纯牛奶、“常温风味发酵乳”和“娟姗牛奶”。图源：招股书其中，娟姗品类属于向高端产品的拓展，产自“娟姗牛牛乳”，具有“较高的乳蛋白含量和乳脂率”。产品创新的结果也反映到了公司的利润表中。纯奶品类中高端奶的面世直接使公司2021年的纯牛奶毛利率上升了1.3个百分点，而当年其余品类的毛利率均有所下降。图源：招股书不过，考虑到公司目前研发投入的微薄，要推出能支撑利润的高端单品还需要更多的努力。名副其实，还是虚有其表？这一切似乎都将认养一头牛的“网红”品牌身份暴露无遗。实际上，让公司出圈的“认养”活动营销性质大于实际内容，招股书中也并未以此作为公司的优势点。颇似养成类小游戏的“云认养”和与包月订奶无甚差别的“联名认养”只是徒具其名，只有最高级的会员才能真的“认养一头牛”，而这需要缴纳超百万的费用。据媒体报道，目前这项权益仅向汪涵、杜海涛、陈数、罗永浩等知名人士开放。其次，公司的宣传让消费者产生了一种错觉：我喝上的是我自己看着养的牛的牛奶。但实际上，公司的“自有奶源”大量依靠外部供应商和代工厂。从奶源上来看，2017年时公司宣传一直强调，“认养一头牛”的奶源全部来自自己的牧场。实际上，到今天认养一头牛也要从外面采购生牛乳。图源：招股书除奶源并非全部来自自有牧场外，公司还在相当长一段时间内依赖外协生产。近三年，公司的外协产量分别为2.34万吨、11.39万吨、6.21万吨，占总产量的比例分别为100%、93.44%和35.67%。图源：招股书不过，随着2020年10月起山东生产基地的投产，自主生产逐渐成为认养一头牛的主要生产模式。截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座为联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。在产品上，认养一头牛牛奶的营养成分确实不错，全脂纯牛奶的蛋白质和含钙量都高于同类产品。从上到下依次是认养一头牛、伊利、蒙牛的纯牛奶营养成分表但就是这样一款符合消费者营养需求的产品，却常常被吐槽“奶味淡”、“像水一样”。或许，口味改善是认养一头牛应该考虑的问题。认养一头牛天猫旗舰店“问大家”回答页面向牛肉和婴儿奶粉进军招股书显示，本次上市公司拟募集资金18.51亿元，其中9.77亿元用于投资牧场建设项目扩产，5.2亿元用于投资品牌建设营销推广项目，其余用于信息系统升级改造和补充运营资金。图源：招股书一方面，可以看出徐晓波在建设智慧牧场上下足了功夫。招股书显示，目前公司的牧场已经应用了奶牛 SCR 智能项圈、美国 DC305 牛群数智化管理系统等，实现了奶牛自动按摩、自动挤奶等全自动化管理。另一方面，公司对营销的“执念”丝毫未减，近三分之一的募集资金都将用于营销项目。而今年4月，市场又传出认养一头牛的新动作——要进军牛肉和婴儿配方奶粉赛道。随后，公司证实了这一消息。目前，认养一头牛天猫旗舰店已上新与贝因美合作推出的婴幼儿配方奶粉“致越”四段，定价249元/罐。致越婴儿奶粉（图源：天猫旗舰店）2022年1月，认养一头牛成立独立于乳业板块的肉牛事业部，以独立子品牌展开运营。随后，公司的首个肉牛产业园在吉林榆树市落地，与长春博瑞科技合作投资的肉牛繁育项目也在今年2月签约。随着中国消费者消费升级的推进，牛肉或将成为我国市场的增长点，利润率相对可观，认养一头牛以此作为配套产业是一个不错的选择。然而，婴儿配方奶粉的行业竞争十分激烈，前十家龙头企业的市占率近80%；加上有一定的准入壁垒，单是注册配方就需要三年多时间，对认养一头牛而言将会是一项不小的挑战。作为实打实的“网红品牌”，认养一头牛成功地在六年的时间里“空手套白狼”。但等风头过去，面对巨头的稳扎稳打和新品牌的层出不穷，认养一头牛能否继续突围？","kind":"highlight","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":9072446840,"gmtCreate":1658100025780,"gmtModify":1676536103428,"author":{"id":"3568697814695599","authorId":"3568697814695599","name":"HCBICE","avatar":"https://static.tigerbbs.com/b4851c4a27e84de19dd126ece72f2e29","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/4c5ceab71416b120bab4604c0754b52a","crmLevel":7,"crmLevelSwitch":1,"idStr":"3568697814695599","authorIdStr":"3568697814695599"},"htmlText":"[財迷]&nbsp;","listText":"[財迷]&nbsp;","text":"[財迷]","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/9072446840","repostId":2251089497,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"},{"id":9072690648,"gmtCreate":1658022703384,"gmtModify":1676536094399,"author":{"id":"3586859788675252","authorId":"3586859788675252","name":"MINH","avatar":"https://static.tigerbbs.com/536eb7671d76bffcba14ebf4ccd21b93","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3586859788675252","authorIdStr":"3586859788675252"},"htmlText":"Noted&nbsp;","listText":"Noted&nbsp;","text":"Noted","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/9072690648","repostId":2251089497,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"EN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":28,"commentSize":2,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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