36氪专访丨蔚来秦力洪谈“千站计划”：要让用户说走就走，我们的账算得很清楚

36氪2023-03-31

文丨彭苏平编辑丨李勤去年年底，蔚来内部开会，几位高管被要求投票，选出最能推动今年销量的业务，换电站得票最高。这是蔚来的独门武器。今年年初开始，以特斯拉为首掀起4轮降价，比亚迪等大部头车企快速跟进，其他行业玩家也只能降价迎战。一片踩踏中，蔚来通过自家的换电站坚守住了“不降价底线”。但代价不菲，蔚来原本计划今年只小幅新增400座换电站，现在这个目标已经急剧上调了2倍多，达到1000座。蔚来总裁秦力洪...

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Space。秦力洪透露，蔚来用户中一二线城市的占比高达70%。所以，600座城区站中，三四线城市会占到不小比例，“有些三四线城市的市场没有稳定的客流，其实不需要建门店，定期去搞活动就行了。”纯电动车的补能短板一直是行业发展的最大掣肘，市场玩家没有捷径可走。今天国内电动车保有量已超过1000万辆，但仍未形成加油站那样成熟的补能生态。与蔚来同航道的另一家造车新势力，计划2024年大规模进军纯电市场，比起蔚来推迟了近十年，但依然要重金投入100亿元打造超充基建。因此，从建立市场竞争力的视角看，蔚来已经布局了业内相对完善的补能网络，除了换电站，也建设了充电站、移动补能车等服务方式。据36氪了解，新建1000座换电站的同时，蔚来今年还有一个新建10000根充电桩的计划。这同样是一个不小的目标，要知道，特斯拉入华7年，才完成了上万根充电桩的建设。蔚来激进的补能基建背后，是一套运营、管理、财务等各项能力的综合试炼场。销售及综合管理费用是蔚来的传统支出大项，2022年的财报显示，这项费用已高达105.37亿元，在总营收中占比21.4%。这也让“蔚来不计成本做服务”的评价迭起。但秦力洪向36氪直言，“蔚来的帐算得很清楚。”在他看来，包括补能在内的一系列服务，是支撑蔚来品牌高端的重要方面。他透露，如果将免费的换电都按照市场价核算，NIO Power已经能够盈亏平衡。但蔚来的理念是，高端品牌“一定要有一些增值且免费的东西”。另外，今年虽然在营销服务体系的投入继续增加，但效率也在提升。据介绍，蔚来内部设立了单用户服务成本、单用户发展成本、单用户社区成本等指标，来衡量营销投入效率。换电站被计入用户服务成本，秦力洪表示，2023年单用户服务成本能够做到2018年1/4的水平，而广告、门店运营等被计入用户发展成本，单用户的这项成本也会逐年优化。营销和服务的效率优化，一方面来源于不断扩大的存量用户，另一方面也得益于蔚来在服务运营体系的更高效运作。比如，今年重点铺设的三代换电站，据称单次服务成本便会降低很多。秦力洪表示，三代站的建设成本与二代站相当，但二代站的单日服务能力是300多次，而三代站则有400多次，“就相当于一个小炮艇换了个导弹战舰，它在海上的作战半径不一样。”不过，从财务指标上看，单用户运营成本的优化，转化为营销费用在总收入中的占比下降，中间还需要足够体量的新增用户或销量支撑。蔚来计划在今年第四季度开始实现盈利，仍是一项相当艰巨的任务。以下是36氪与秦力洪关于蔚来今年补能体系建设的对话内容（有删节）：补密和下沉36氪：从之前宣布的400座到现在的1000座，除了考虑用户体验外，有行业形势的考虑吗？秦力洪：这倒是很次要的。中国那么大，你要说抢占堂口，让别人无路可走，做不到。可能局部高速公路的服务区有一些小争抢，但都不是主流。主要还是根据用户的需求。蔚来的换电站分两种，一种是城区站，一种是城际站。城区站有几个关键指标。一是覆盖度，就“电区房”这个概念，半径三公里，过去只看住宅，后来发现公司也挺重要，现在讲职住地的半径三公里。城际站就是跟着路网走了，路网乘以交通量。过去我们提过一个指标，200公里间距必须要有一座，算基本开通，小于等于150公里，叫完全贯通。现在要提高这个标准，做到100公里间距。我给大家提了个体验指标，叫说走就走。我们支持灵活换电，加上局部的补密，用户对说走就走的行程就不用操心了。36氪：新增的换电站有不少是在下沉市场，您之前提到，蔚来的用户80%在一二线城市，这个数据有变化吗？秦力洪：变化不大，现在可能70%左右。我们曾经在三四线城市开过门店，后来效果一般。因为即便开了店，当地人对于新事物的接受还是需要过程，所以现在调整了策略。三四线城市的换电站有两个作用。一是用它来替代门店，有一些市场，客流不稳定，其实不需要门店，定期去搞活动就行了，但是换电站一建，大家又天天都看得到。二是很多地方，它不一定能产生大量的销量，但它又是中心城市的人出行目的地，比如上海的崇明，要看消费力量，崇明是低的，但上海的人经常会去崇明过个周末。36氪：超充今年有什么样的布局规划？秦力洪：超充主要是三类。第一是作为换电站的配套，充换一体站会是我们的主流布局；第二是布在一些不需要换电站，但又有一定需求的交通枢纽上，比如穿越河西走廊的G60高速，它的交通量还没那么大，超充作为一个阶段性的布局，有需要了再切换成换电站；第三是职住地，就是市内交通的一个节点，包括商场的一些停车位等等。第三点大家都在看，还经常狭路相逢。所以我们呼吁，至少城区的超充桩应该开放给别的品牌，哪怕你多收钱。36氪：充电站可能换成换电站，当800V高压快充很普及，换电站有没有可能切换到超充站？秦力洪：没有必要。现在很多人在误导，说我有800V的桩、800V的车，你问过国家电网它有800V的电没有？基本上都没有。再加上如果是多桩多台车，同时充，一分流就更慢。即便超快充进一步发展，也需要换电站。我们为什么把换电站的储备电池数不断提高？其实二代站电池数量基本足够周转了，主要还是为了储能，提升充电的效率和体验。进攻和效率优化36氪：为什么外界总有一种感觉是蔚来不怎么算账？现在看算得还挺细的。秦力洪：之前我们对外一般说体验，大家觉得我们不太算账，其实算得挺清楚的。36氪：李斌在内部信中说，今年的预算不会明显增加，但是能源体系、服务体系还是需要投入不少资源去做的，怎么平衡？秦力洪：假设蔚来今年卖20万台车，销量接近翻倍，保有量也翻倍，服务体系投入的绝对数不变，这是不可能的。但是，我们的单用户服务成本必须下降，必须下一个目标。蔚来算账算得比别人复杂，在我日常管理的大营销的账里面，除了正常的广告费、公关费、维修费这些标准的指标外，还有几个特别的指标。第一个叫单用户发展成本，就是为了卖车的一切，我们要求逐年优化。但它不会有特别大的规模效应，比如说广告费，不是说投得越多就越便宜，蔚来就算在易车也是官方价；第二个叫单用户服务成本，就是维修、保养、取送、充换电等，大家所谓蔚来丧心病狂烧钱的这一切，它是逐年下降的。具体数字我不方便说，但是2023年能做到的水平是2018年的1/4。道理很简单，2018年蔚来一共就1万多用户，假设今年卖20万辆，年底保有量接近50万。当前我肯定不需要50倍的人力财力，甚至还能优化不少。如果展望3~5年，今年新建的600座换电站，肯定帮蔚来多卖车，唯一的区别就是能多多少。我们内部是有一个模型做预测的，一定是看到它的边际效益增加，才做这个事的。第三个指标叫单用户社区成本，就是APP这些，因为我们做的是用户全生命周期的生意，我们是批发+零售+运营+二手车运营，这些美好愉悦的生活方式，用户会很容易再次选择蔚来。它的效果要放到几年以后看，复购的比例有没有高于行业平均。很多人觉得蔚来傻，其实是还没有看透，因为确实商业模式不一样。36氪：像单用户服务成本这些指标，会每年画一条线，在上下一个区间浮动吗？秦力洪：这肯定是动态的，有远景的预期，有近期的波动，也有经常的调整。因为蔚来毕竟还是一个初创公司，机制也比较灵活，我们内部是用VAU来评估工作，value不能变，action随时应该调整，因为外部环境变化太大，需要你不断迭代。公司管理层要看全局，下面各个部门有他阶段性的任务。有些部门这个阶段就是要拼命添油加柴，像能源部门，今年就该打大仗，像开门店的部门，今年就要稍微缓一缓。今年我们还会增加100多家门店，去年是200多家，对于那个部门来说，今年增加300家他才够，但是我们稍微慢一点，把质量提高一下。全局上，今年在营销服务上肯定保持进攻态势，没有理由去收缩高标准、高速度，但效率肯定在优化。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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