一家快餐巨头正在为多年来的涨价策略付出代价。
麦当劳股价较今年2月高点已累计下跌近31%，年内跌幅达22%，若全年维持这一走势，将创下2002年以来最差年度表现。
就在本周，麦当劳在投资者日活动上预告，当前季度美国同店销售将“略为负增长”。上一季度，其销售额仅增长0.8%，为逾一年来最慢增速。
消息一出，公司随即宣布一项耗资85亿美元的多年期改善计划，涵盖技术投入、门店升级及拓展鸡肉和饮品品类。然而市场并不买账——投资者担忧资本支出大幅增加将侵蚀利润，股价再度下挫。
涨价失去人心
麦当劳的困境，根源在于价格。
疫情后，麦当劳为对冲牛肉、劳动力及燃料成本的上涨，持续推高菜单价格。据《经济学人》大麦克指数，2019年至2025年底，美国巨无霸价格累计上涨约23%。
与此同时，消费者自身也在通胀和利率上升的压力下捂紧钱包，对每一笔餐饮消费愈发挑剔。
彭博追踪的分析师中，唯一给出“卖出”评级的Melius Research分析师Jacob Aiken-Phillips直言：
他们的价格涨了很多，麦当劳不再被视为餐饮中的最佳性价比选择。我可以去Texas Roadhouse，花差不多的钱，和家人享受一顿真正的堂食体验。
2024年，一张显示巨无霸套餐售价18美元的帖子在社交媒体广泛流传，引发轩然大波。麦当劳随后回应称，这仅是全美逾13700家门店中某一家的个例定价。
竞争对手趁势抢跑
麦当劳的价格压力，在竞争对手的亮眼数据面前显得更加刺眼。
Restaurant Brands International旗下汉堡王，最新季度美国可比销售额增长8.5%，超出市场预期，翻新版皇堡和星球大战联名活动功不可没。百胜餐饮集团旗下塔可钟，同店销售增长7%，5美元、7美元和9美元套餐组合有效拉动了客流。
股价表现上，汉堡王母公司年内上涨5%，塔可钟母公司年内下跌8.4%——两者均跑输标普500指数13%的涨幅，但与麦当劳年内23%的跌幅相比，仍相去甚远。
加盟商不配合，折扣难落地
麦当劳的价值策略还面临来自内部的阻力。
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在二季度财报电话会议上透露，约三分之一的加盟商未遵循公司的定价指引，消费者对相关促销活动的知晓度也低于预期目标。
麦当劳近95%的门店均为加盟经营。加盟商们对折扣活动普遍抵触——例如今年推出的“10款3美元以下菜品”套餐——因为这类促销虽能带动销量，却直接压缩了本已承压的运营利润。
“Next”计划能否奏效？
面对重重压力，麦当劳推出了名为“Next”的新战略，计划通过技术投资、门店翻新以及重新开放疫情期间关闭的儿童游乐区来重振品牌。
Seaport Global分析师Eric Gonzalez对此表示谨慎乐观，但他指出，这些改变“至少需要一年时间才能产生明显效果”。他同时认为，资本支出增加、近期销售承压等负面因素已在当前估值中有所反映——麦当劳股票目前市盈率约为17倍（基于未来12个月盈利预测），远低于五年均值。
尽管如此，华尔街整体仍对麦当劳持正面看法：彭博追踪的分析师中，24位给出买入或相当于买入的评级，16位持中性，仅1位建议卖出。平均目标价较上周五收盘价隐含约28%的上行空间。
Walser Wealth Management首席投资官Rebecca Walser表示，其公司目前持有麦当劳股票，但投资者现在需要看到的是食品品质和性价比的切实改善，以及客流量持续复苏的信号。Walser说：
麦当劳是美国文化的一部分：快乐儿童餐、汉堡神偷、麦当劳叔叔、游乐区。他们需要重新打造那种体验。我们真的相信麦当劳能够走出这段困境。
麦当劳发言人周五重申，公司将以紧迫感采取行动，力争在2026年结束前让美国业务回到更强劲的轨道上。
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