業績全面超預期，變革中的淘寶講出新增長故事

文 | 戴菁

在阿里上市後發出的36份季度財報中，2023年二季度尤爲特殊。

這既是阿里開啓24年來最大組織變革後的首份財報，也是檢驗其基本盤——淘寶天貓業務韌性的關鍵時刻。

大形勢的變化，讓淘寶天貓近年來持續承壓。尤其是互聯網人口紅利的日益衰減，讓電商行業落入到前所未有的增長困境之中。淘寶天貓所面臨的形勢，如同巨型客機在頑強擡升中撞上一團“積雨雲”，隨之而來的是一場劇烈震盪。

不同的是，淘寶天貓的震盪，更多來自於自身的主動變革。3月28日阿里巴巴啓動“1+6+N”調整後，新成立的淘天集團隨即獨立建制。5月，淘天集團首次對外亮相，並宣佈新、變革成爲其兩大核心關鍵詞，而變革的主線，則是圍繞用戶爲先、生態繁榮、科技驅動的三大戰略。

而變革成效究竟如何，總是要用數據說話的。8月10日，在外界高度關注中，阿里發佈了近兩年來最強勁、也是全面超預期的一季財報，而淘寶，成了其中最大的亮點。

淘寶的新增長故事：

日活同比增6.5%

客戶管理收入大增10%

在阿里發佈最新一季財報後，花旗銀行分析師直呼：大多數投資者預計本季表現還不錯，但沒想到能出色到這種程度。

2023年二季度，阿里在收入、利潤、用戶數三個核心指標上實現全面增長。其中，總營收2341.6億元（合322.9億美元），同比增長14%，遠超此前分析師預期的2249.2億元；淨利潤343 億元，同比增長51%，高於此前彭博預期的273億元。

最讓人驚掉下巴的還是基本盤淘寶天貓的觸底反彈。在弱復甦環境下，季度內淘天集團季度收入同比增長12%，與中國線上實物商品零售額同比增速齊平，相當於與大盤同頻；客戶管理收入（CMR）約800億元，增長10%；經調整EBITA同比增長9%。

如果參照一季度營收同比下降3%、客戶管理費下降5%的嚴峻形勢來看，在3個月內重回增長、且增長達兩位數並不是一個容易達成的目標。

我們拆解財報可以發現，淘寶重回增長區間，直接動力來自“人氣”的聚攏：報告期內，淘寶App日活躍用戶數（DAU）同比增長6.5%。在剛剛過去的7月，該增速超過7%。淘天集團首席執行官戴珊在財報分析師電話會上表示，這表明淘寶App用戶規模的增長通道已經打開。

顯然，近期淘寶圍繞“用戶爲先”戰略採取的一系列措施，包括重注內容賽道、推出“夜淘寶”等，已經行之有效。

活躍買家對電商平臺的重要性不言而喻。更多用戶，帶來更高GMV，也帶動商戶端更多的廣告營銷需求，並最終轉化爲財報中CMR數據。

財報數據也印證了這一點。財報顯示，本季度淘天集團客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%，各項指標均超市場預期，繼續領跑中國電商市場。

這是一個“用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長”的正循環。當淘寶走通這一從投入到增長的正循環後，不少問題也隨即迎刃而解。

此前很多人擔心，在一些新興電商平臺的擠壓之下，淘寶的領跑優勢會有所收窄。這在行業整體用戶數見頂的當下，變得日益緊迫——增長見頂的焦慮好像一個透明的玻璃罩，籠罩着淘寶。

但這一次，淘寶卻打破了外界的疑慮。第三方平臺QuestMobile最新監測數據顯示，今年6月，淘寶平均日活躍用戶數4.02億、月活達8.87億，均穩居電商平臺首位。高盛研報提供了有關競爭的另外一個視角——今年6月淘寶用戶活躍度達到45%，增長率同樣居電商類App第一。

這些數據變化至少說明一點——增長通道已經打開，淘天開始駛入“平流層”。淘天反覆提及的“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，已經初見成效。

百萬商家大遷徙：

電商命運的齒輪開始轉動

進一步拆解這份財報，我們發現，用戶數量和商家信心實則是驅動淘天業績的兩大支撐。

事實上，在“三大戰略”中，用戶爲先、生態繁榮是“人氣”的一體兩面，分別對應電商平臺的兩端——消費者和商家。

從今年以來淘系的大動作來看，“用戶爲先”的變革核心一個是商品，一個是購物體驗。針對越來越鮮明的消費分層，商品供給品類需要更加豐富，價格體系更加多元。

這也可以解釋，爲何無限內卷的價格戰已經成爲各大電商平臺獲取用戶注意力、尋求用戶增長的殺手鐗。3月份以來，名目繁多的補貼項目層出不窮，當然這也意味着行業競爭進一步加劇。

渴求回到增長區間的淘天，給出了自己的答卷。不同於“價格戰”打法，淘天更多強調“價格力”—— 一字之差，在於淘寶的導向並非絕對低價，而是在於產品差異化的同時，打出相對低價，即更講求品質價格均衡的“性價比”。

爲此，淘寶爲性價比商品提供一級入口。活躍用戶應該會發現，今年618前夕，淘寶App首頁C位上線了“淘寶好價”頻道，點進去既能看到工廠直銷的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書，也有低至五折的限時秒殺。

觀察淘天在“用戶爲先”戰略上的投入，內容化的激進推進令人印象深刻。在衆多電商平臺中，淘寶一直是相對好買又好逛的一個，早先憑藉李佳琦、薇婭等大主播的拉動，淘寶直播一枝獨秀，後來抖音搶了風頭。自從去年雙11以來，羅永浩引領的“網紅入淘潮”持續加速，從東方甄選入淘、TVB港劇式帶貨、梅西球迷見面會，再到蘋果的全球首播……在引入“名流”這件事上，似乎只有外界想不到的，沒有淘寶挖不來的內容主播。

二季度財報顯示，更豐富的商品和內容帶來活躍用戶的增長。戴珊在業績會上說，“我們能夠看到用戶的性價比需求和參與程度越來越高，所以 618 吸引很多年輕羣體主動來訪和購買。”

沿着用戶在哪裏，商家就在哪裏的邏輯來看，商家入淘趨勢也在加速。據淘寶官方數據，二季度天貓新入駐商家增長75%，超過去年上半年新增數量，日均活躍廣告付費商家數的同比增長均達到兩位數。

據TechNode此前報道，截至6月18日，淘寶過去一年新增商家512萬，其中約100萬是從其他電商平臺流入。就差點名拼多多。

在《降噪NoNoise》看來，500萬商家大遷徙有可能帶來新的電商變局。在線上流量見頂的緊箍咒之下，頭部玩家陷入在存量市場找增量的零和博弈階段，競爭激烈程度堪比巷戰。此前拼多多CEO趙佳臻就對外表示，我們的用戶不會再像之前那般高速增長，因此要將關注點轉向增長質量，此後拼多多轉向頭部品牌以及流量的商業化變現。抖音則在興趣電商GMV突破萬億大關後，掉頭補課傳統貨架電商。

就這樣，行業最終又回到了淘寶這一“原點”。淘寶在商家和用戶上的戰略佈局，或許也是下一階段爲行業給出的參考答案。

數據之外，淘寶的“生態”答卷

可以看出，財報背後淘寶呈現的電商新生態，或許纔是本次超預期財報外界真正應該關注的關鍵點。

不同於其他行業玩家的搖擺，多年來淘寶的策略一直都是幫助商家成長、做成品牌，給商家的“那顆糖”是長期穩定經營的承諾。

別小看那顆糖。稻盛和夫曾經提到一個觀點，經濟不景氣是企業發展的機會，而爲商家提供長期生意也是淘天的機會。

先說個題外話，最近餐飲、零售折扣店很多都在搞加盟，但在衆多旁觀者眼中，開放加盟就是收割，儘管他們也知道在全球特許經營都是利用資源配置、擴大規模的重要途徑。

爲什麼加盟在國內會帶有一定“原罪”色彩？參照過往案例來看，無非是所謂“品牌”的生命週期太短，根本無法維持長期經營，比如曾有商業地產選址人士透露，一個普通奶茶品牌的生命週期也就三四年，前期加盟商還有可能賺錢，後期進入的只能當炮灰，這個過程中穩賺的只有開放加盟方，因爲他們賺的是加盟商的錢，一茬一茬割韭菜。

爲數不少的消費品牌生命週期都還不如淘寶店。淘天集團透露過一個數字：目前淘寶“10年老店”有170多萬家。站在電商商家角度，在不確定性時代，預期穩定對中小商家而言彌足珍貴，而做老店、成爲品牌是其中一條路徑。

淘寶顯然想抓住這個機會。最近幾個月，針對中小商家和新品牌的“藍星計劃”、“千星計劃”等項目接連推出，並通過舉辦“淘寶好價節”等活動，形成從孵化、成長到品牌化的全鏈路通道。其中，“藍星計劃”重點扶持三大類型新商家：新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家；“千星計劃”準備爲潛力品牌配備“3+1”護航服務（專屬陪練、專屬方案、專項保障，及經緯創投等參與的百億規模的“新品牌投資專項聯盟”），目標是孵創出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上成交過十億的新品牌。7月底，淘天集團又針對頭部商家成立KA服務部，爲KA商家提供資源和策略，做好品牌、產品、用戶、經營等方面全週期的支撐。

從這幾個計劃可以看到，平臺開始結構性地看商家，即將品牌進行進一步分層，讓所有不同類型的商家都能在平臺上找到專屬成長路徑。

客觀來說，其他電商平臺想要通過複製這一系列激勵措施以吸引商家，不是沒有空間。淘寶的獨特之處大概在於會員、粉絲羣體的消費潛力。這爲商家運營私域流量、向品牌進化提供了更強的動力。

此前根據淘寶方面公佈的數據，截至4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

說白了，淘寶平臺的會員消費能力更強、復購率更高。如果商家通過做品牌、運營店鋪會員形成用戶黏性，復購率、交易金額等增長指標都有進一步提升空間。今年7月，淘寶天貓首次向全量商家開放會員運營權限，也是鼓勵中小商家做成“好店”、成爲“老店”。

要不要幫助商家把流量留在私域池子裏，以及如何做到這一點，正讓電商平臺之間拉開差距。對於淘寶而言，二季度超預期的增長，印證了“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略方向的正確性，也是提振士氣的一個季度。

不過淘天這家飛機接下來能否平穩飛行於“平流層”，還要看戰略變革的長期決心，以及能否順應時代的洪流。

業績全面超預期，變革中的淘寶講出新增長故事

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