「此爲DeepMENA諮詢部門中東深度洞察系列第十七篇」
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小米在2024年第一季度實現了強勁的財務表現，總收入達到人民幣755億元，同比增長27%。調整後的淨利潤爲人民幣65億元，同比實現超過100%的增幅，表現亮眼。
而小米能夠在國內消費復甦乏力的情況下仍然保持這樣強勁的增長勢頭，離不開其在海外市場的充分佈局。根據小米2023年報，小米2023年的境外收入佔總收入的45%。將焦點鎖定在中東，小米智能手機的市場佔有率逐年提升，出貨量穩居中東市場第二。
▍小米手機的中東之路
小米最初在2016年通過與註冊在阿聯酋自貿區的經銷商Task FZCO的合作進入中東市場。此時的小米主打手機產品的性價比，通過線上線下相結合的銷售方式，使品牌快速進入了中東消費者的視野。
線上方面，考慮到中東消費者的習慣，小米陸續與當地知名平臺如Souq（亞馬遜中東）和Noon合作，利用其廣泛的用戶基礎和物流服務提升銷售量。線下方面小米在2020年前後與LuLu和Sharaf DG達成合作。前者是中東地區最大的零售商之一，旗下連鎖商超門店覆蓋大部分海灣國家。後者是中東地區領先的電子和家電零售連鎖店之一，銷售範圍覆蓋了所有電子產品的主要門類，在阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾等中東國家設有多家分店並擁有自己的線上銷售平臺。
與此同時，小米在2018年推出主要面向年輕用戶的手機線POCO系列，主打強大的性能和較高的性價比。在中東這個年輕人口（15-24歲）佔比將盡40%的地區，獲得了廣闊的市場。
本地化的銷售渠道加逐步完善的產品矩陣，幫助小米實現了市場佔有率的快速提升。根據市場調查機構Canalys數據，僅在2023年，小米在中東市場的出貨量達到610萬部，佔據14%的市場份額，比2022年的540萬部增長了13%，此時小米已經成爲中東手機市場的絕對頭部品牌。而小米2024年一季度在中東五國的排名和市場份額中，在阿聯酋佔據第一，伊拉克、卡塔爾、科威特佔據第二，沙特佔據第四。
▍小米“全家桶”在海外：打造中東智能生態
中東市場作爲小米的重要海外市場，小米在中東智能家居領域也在不斷髮力。中東智能家居市場在近幾年迅速增長，預計到2030年市場規模將達到311.3億美元，2023至2030年的年均複合增長率（CAGR）爲21.5%。市場調查機構指出，推動市場增長的主要因素包括互聯網普及率的提高、政府的智慧城市計劃以及消費者對智能家居產品需求的增加。
市場蛋糕大，必定吸引了全球的玩家參與。目前在中東智能家居市場佔據份額的，有ABB、施耐德電氣、霍尼韋爾、西門子、LG電子等來自各國的老牌家居製造廠商，也有三星、亞馬遜等其他領域的領頭企業，想帶着自己獨特的競爭優勢來這個市場分一杯羹。
作爲小米在國內智能手機廠商中最具特色的業務，也是小米智能生態的重要支撐，小米智能家居產品憑藉智能生態的市場口碑、豐富的產品組合和出色的用戶體驗進一步鞏固了小米在IoT產品領域的領先優勢。這種優勢也直接反映在智能大家電收入同比增長超過手機品類。
小米中東地區總經理 Ronnie Wang在今年早些時候接受Gulf Business採訪時表示，從本質上而言，小米進軍智能家居領域就是希望能夠服務整套智能生態系統，爲用戶提供一個高效便利的生活體驗。
一套智能生態系統的使用體驗從用戶端主要取決於兩個因素，第一是系統的完整性，也即是否有足夠多的產品能夠覆蓋日常生活的場景；第二是產品之間的互聯，也即系統集成情況是否流暢。從完整性上而言，小米中東在售的智能家電產品包含了智能清潔、空氣淨化、廚房電器、燈光照明、智能安防等多個門類，且仍在快速增加。在未來，若小米SU7也將引入中東市場，小米主打的“人x車x家”的智慧系統將更趨於完善。從產品互聯繫統的角度而言，最新操作系統Xiaomi HyperOS也獲得油管較多阿拉伯測評博主的肯定。
回顧小米智能家居在中東的發展歷史，與Emaar地產的合作是標誌性事件。2020年，Emaar地產與小米簽訂合作備忘錄，宣佈將共同推出“Emaar Smart Home”。由Emaar地產開發的智能住宅項目將由小米公司提供技術支持，預裝小米的全套智能家居和物聯網產品，爲住戶提供智能家居體驗。這是自從2016年小米正式進入中東市場以來，智能家居產品銷售里程碑式的合作，也使Emaar成爲中國境外首家與小米就智能家居體驗達成戰略合作的開發商。2023年底，Emaar於Arabian Ranches III發佈其第一棟3D打印房屋，其中配備了從空氣淨化器到吸塵器的全套小米智能設備。
Emaar Properties，成立於1997年，原爲迪拜政府全資企業，在2000年IPO上市，是迪拜目前最大的房地產開發公司之一。2023年實現收入267億迪拉姆（約合73億美元），淨利潤116億迪拉姆（約合32億美元），地產銷售額110億美元。其最知名項目包括世界最高塔哈利法塔和世界上面積最大的購物中心Dubai Mall。
作爲在中東市場尤其是海灣市場極具影響力的頭部房地產公司，Emaar在該地區首創智能家居概念的樓盤選擇小米作爲其全套智能設施的供應商，除了後續項目合作上的巨大收益，也無疑藉助Emaar的聲名極大提升了小米在中東地區的品牌形象。
雙方的合作明顯不僅限於一個項目，而是Emaar選擇了小米作爲智能家居的戰略合作伙伴。對於小米的海外戰略而言，這開啓一個海外To B銷售的新行業。相比於零售，和地產行業的合作保證了中長期視角中訂單的穩定性。聚焦於中東地區，Emaar作爲地產行業的頭部企業，小米產品預裝全屋，將更容易培養用戶的消費習慣，形成品牌粘性，爲小米的全線產品帶來更大的收益，鋪平品牌在中東發展壯大的道路。
▍本土化營銷，助力小米品牌轉型
小米在中東地區的營銷方面仍在持續線上線下同時發力，但從中可以看到品牌定位逐步從“性價比之選”到高端化轉型。線下門店方面，小米位於Dubai Mall的門店於2023年4月正式揭幕。Dubai Mall作爲迪拜乃至整個中東地區地標性的高端商場，小米選擇在這裏設立全球最大的門店之一，是藉助商場巨大流量觸達中東消費者的重要方式。
線上營銷方面，小米在今年5月份宣佈於阿聯酋知名數字營銷機構Chain Reaction達成全面戰略合作伙伴關係，聯想也是該公司的客戶之一。在此次全面合作之前，Chain Reaction已經負責了“齋月小米”的營銷和相關活動策劃，並收穫了較好的成效。在雙方的全面合作中明確提到Chain Reaction的主要任務是“與阿聯酋多樣化的受衆建立深度聯繫”。在智能家居產品線上，小米營銷負責人也明確提出了希望“小米產品融入阿聯酋每個家庭”的期望。
小米選擇Chain Reaction看重的就是作爲海灣地區本土企業，擁有較強的本地資源和市場理解，可以更爲精準地把握本地消費者需求。同時強調品牌調性與創新精神，爲小米手機線產品的高端化戰略鋪路。值得關注的是，本次合作內容中除了廣告活動的策劃，還特別提到了Chain Reaction將改革小米的社交媒體營銷策略，着重塑造品牌在社交媒體的形象。由於人口年輕化和社媒使用習慣的形成，社交媒體在中東地區獲客過程的重要性可以說是不容質疑，後續希望進入中東市場的中國公司也應當着重關注社交媒體的營銷，通過Tiktok、Ins等多平臺觸達本地人羣。
從Emaar合作到Dubai Mall開店，再到與Chain Reaction的最新營銷策略，小米越來越強調技術創新與智慧系統，品牌高端化的趨勢昭然若揭。在高端化趨勢下，小米手機高端線是否能夠抓住中東客戶，實現毛利率提升？同時，按照小米中東地區總經理Ronnie Wang的說法，小米智能家居產品將始終堅持價格優惠和物有所值。這樣的價格定位是否可以通過小米智能生態“曲線救國”爲整體營收帶來更大幅增長，我們可以拭目以待。
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