美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在卡塔爾首都多哈上線
卡塔爾當地時間8月19日上午11點，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在卡塔爾首都多哈上線。這是繼沙特阿拉伯之後，美團在中東市場的又一重要突破。
2023年5月，美團在香港特別行政區首次推出旗下國際外賣品牌Keeta，正式開啓其國際化佈局。2024年9月，Keeta進入中東市場，首站落地沙特阿拉伯。不到一年時間，Keeta迅速躍升爲沙特市場份額前三的外賣平臺，業務覆蓋全國20個城市，展現出強勁的擴張勢頭。
今年5月，美團已與巴西政府達成協議，將在未來5年投入10億美元支持該項目，重點建設全國性即時配送網絡，提升消費者體驗，併爲當地餐廳提供營銷支持。
然而，就在Keeta加速拓展海外之際，一場圍繞品牌標識與商業策略的激烈衝突在巴西市場悄然爆發，主角正是中國兩大出行與本地生活巨頭：美團與滴滴。
滴滴旗下在巴西運營的外賣品牌99Food指控Keeta在品牌視覺系統上全面抄襲，從標誌設計、配色方案到整體風格均與其高度相似，涉嫌“搭便車”利用99Food的品牌影響力獲取市場認知。
對此，Keeta方面迅速回應，否認侵權指控，並反訴99Food在巴西市場向餐廳施壓，要求籤訂“二選一”排他協議，構成不正當競爭。Keeta強調，其品牌自2010年起已在美團體系內使用，擁有長期的品牌歷史，絕非模仿者。
這場跨國商業糾紛的輿論戰率先在中國引爆。路透社率先報道了99Food對Keeta的訴訟消息，隨後美團迅速組織反擊，公開宣佈已在巴西對99Food提起反壟斷訴訟，並曝光所謂“二選一”的中英文合同作爲證據。
然而，據華爾街見聞援引知情人士透露，這些合同疑似爲僞造材料——因爲在巴西，商業合同通常應以葡萄牙語簽署，中英文版本並不符合當地慣例。該說法尚未獲得美團或滴滴方面的正式迴應。
儘管雙方在海外交鋒激烈，但目前在巴西本土市場，美團Keeta與滴滴99Food的影響力仍十分有限。根據市場數據，巴西外賣市場規模已達120億美元，是全球第五大外賣市場，年增長率約20%，潛力巨大。
市場主導者是本土巨頭iFood，市佔率高達75%-80%，由騰訊主要股東Naspers全資控股，已形成近乎壟斷的市場地位。緊隨其後的是起源於哥倫比亞的泛拉美平臺Rappi，業務涵蓋外賣、即時配送與金融科技，獲軟銀等資本支持。UberEats則依託其出行網絡參與競爭，但市場份額較小，甚至曾一度退出巴西市場。
相比之下，美團和滴滴作爲後來者，目前在巴西外賣格局中尚屬邊緣角色。
不過，兩者切入路徑有所不同：美團以“純外賣”模式，依託Keeta品牌複製其在國內成熟的配送與運營體系；滴滴則通過其本地出行平臺99Food，利用現有司機運力網絡，以“運力驅動”方式切入配送賽道。
值得注意的是，2023年巴西經濟保護行政委員會（CADE）出臺新規，明確禁止外賣平臺與商戶簽訂排他性合作協議，該政策自2025年起全面生效。這一監管變化打破了iFood長期依賴的“二選一”壁壘，爲新進入者創造了關鍵窗口期，也成爲美團與滴滴今年加碼巴西、正面交鋒的重要契機。
更具戲劇性的是，現任Keeta海外業務CEO仇廣宇，此前曾負責滴滴在拉美地區的業務拓展，對99Food體系極爲熟悉。而更直觀的“視覺衝突”在於，99Food的騎手身穿與美團標誌性的亮黃色幾乎一致的制服，進一步加劇了品牌混淆的爭議。
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