抖音全域興趣電商爲楊玉勇這樣心懷品牌夢的創業者打開了大門。正是在這裏，楊玉勇完成了從王牌工廠商家「勇哥羊絨」到品牌「三隻小山羊」的蛻變。
作者｜鄭言拓
楊玉勇心裏總是憋着一口氣。從事服裝行業19年，從設計師到檔口批發，再到自建工廠，他同國內外的高端服裝品牌打了多年的交道，就等着一個時機。
楊玉勇想建立自己的服裝品牌。這件事說出去每個人都理解：所有工廠老闆都有一個做品牌的夢想。但做品牌需要長期投入，短期內不能指望回報，消費者則是善變又飄忽不定，這些困難足以讓大多數人望而生畏。
但楊玉勇卻狠得下心，頗有一股不計成本的豪氣。這個冬天，他的羊絨服飾品牌「三隻小山羊」出現在了各大寫字樓的電梯間裏。在廣告上，他站在C位，身後是一排穿着精緻羊絨大衣的模特，下面是「19年專做羊絨大衣」的slogan，和抖音電商的搜索引導。
抖音電商是「三隻小山羊」的主要經營陣地。全域興趣電商所擁有的強內容屬性和兼顧抖音商城的能力，爲楊玉勇這樣心懷品牌夢的創業者打開了大門。正是在這裏，楊玉勇完成了從王牌工廠商家「勇哥羊絨」到品牌「三隻小山羊」的蛻變。
2022年，抖音電商發展爲全域興趣電商，這也是「三隻小山羊」正式迎來爆發的一年。在內容場景用品牌故事鏈接用戶，在抖音商城實現品牌和人羣的轉化，今年的雙十一，「三隻小山羊」實現了三天預售額1500萬的佳績。楊玉勇終於推開了品牌夢想的大門。
一件羊絨大衣的品牌夢
做品牌不是一件容易事，這不僅因爲它需要對商品從研發生產到營銷銷售等方面的全面認知，還需要長期投入的決心和意志。
楊玉勇是個敢想敢做、更敢投入的人。在他的創業歷程中，有三次不計成本、近乎賭徒般的決定。
第一次是自建工廠。
2003年，楊玉勇從上海東華大學服裝設計專業畢業後，成立了一個設計工作室，後來將業務擴展到了批發加盟代理，並開始把羊絨大衣作爲重點品類。楊玉勇對羊絨大衣的品質要求極高，外部的合作工廠卻不願嚴格遵循這些標準。矛盾愈演愈烈，退貨、面料積壓問題頻發，楊玉勇陷入了嚴重的債務困境中。「當時欠了200多萬，比起收入簡直是天文數字。」他回憶道。
吃一塹長一智，正是這一次的慘痛教訓，讓他意識到了自有工廠的重要性。2008年，楊玉勇「發了狠心」，決定賣掉辛辛苦苦在上海買下的房子，投資建廠。「賣房的時候，我愛人哭了一晚上，擔心再也沒有退路。」但是楊玉勇知道，只有這樣，他才能在追求更好品質的路上更進一步。
第二次，是把4000萬的訂單推翻重做。
2010年，楊玉勇開始參加國內國外的大型服裝展，去到韓國、日本、巴黎等地方學習和進修，從而同一些國際一線服裝品牌以ODM的形式建立了合作。一次，一家奢侈品品牌向楊玉勇下了4000萬訂單，第三方質檢已經合格，但看過產品的楊玉勇卻並不滿意。儘管品牌方表示這些瑕疵並不妨事，他還是在十天內把這批價值4000萬的產品重新處理並交付出來。
正是這件事，使楊玉勇的名字在行業內流傳開來。大家都知道，有個做羊絨大衣的人，對產品的品質死磕到極致。
第三次，就是大規模投入去建設品牌。
在正常年份，楊玉勇工廠的年銷售額在3億左右。2020年以來，許多服裝品牌面臨需求減少的困境，這一局勢也傳導給了上游的工廠，訂單幾乎減少了50%。這對工廠是極大的打擊。楊玉勇開始思索破局之路。他想到，或許是時候向下遊走，去建立自己的品牌了。
其實，楊玉勇一直有一個品牌夢。只是這些年來，他始終在等待時機。2021年，抖音電商發展態勢良好。楊玉勇判斷，做品牌的時機成熟了。「我們具備完整的供應鏈，要自創品牌，開拓自己的市場。」他說。
在過去的幾年中，楊玉勇在巴黎、紐約、倫敦等各種地方學習，拜訪過Burberry、Channel的代工廠，讀過長江商學院和交大海外CEO班，也接觸過君智等戰略諮詢公司，對品牌運營有基礎瞭解。從起心動念開始，楊玉勇就沒打算只以「賣貨」作爲目標，他深刻地認識到，既然是做品牌，那麼從一開始就要打定主意「做時間的朋友」。
今年下半年，楊玉勇「三隻小山羊」的品牌廣告進入了千家萬戶的電梯中。向受衆傳播「上抖音搜索三隻小山羊」的心智。據他透露，這些廣告的成本將近5000萬，而楊玉勇做好了起碼3-5年才能回收成本的心理準備。同時，他也同君智戰略諮詢公司簽了品牌策劃合同，要以國外奢侈品牌爲目標，做出自己的品牌文化。
「品牌的價值觀，纔是未來的護城河。」他說。
推開快速增長的大門
對於一個新成立的品牌而言，抖音電商最大的吸引力，就是內容屬性。
在楊玉勇心裏，「三隻小山羊」是朝着成爲奢侈品品牌的方向去努力的。而所有奢侈品牌的共同點，就是創始人IP的價值。抖音電商則能夠幫助新品牌直接面對消費者去講述這樣的品牌故事。
「抖音電商通過內容能夠把枯燥的購物體驗變得幽默有趣。」他說。「我們可以在抖音講述產品的故事，打造品牌IP，還可以爲消費者講解面料、色彩、流行趨勢這些專業知識，這是線下店裏營業員無法提供的。」
楊玉勇在抖音的首播是以「勇哥羊絨」的達人身份進行的。第一次直播，毫無經驗的他懷着緊張的心情在七點鐘準時開播，沒想到，只用了一晚，成交額就達到了48萬元。
這次經歷給他留下了十分深刻的印象，也讓他更加堅定在抖音電商做品牌的決心。
做品牌，第一步是通過短視頻和直播的內容連接目標人羣。
「三隻小山羊」的核心用戶羣是一二線城市的中產和精緻媽媽，這些人有購買奢侈品牌的習慣，大多分佈於金融行業、教師行業和企業中高層。
楊玉勇先用精準的內容來吸引第一批種子用戶。「比如我們會在短視頻中講解羊絨大衣的養護要點，這樣的內容就會吸引那些有消費此類高端產品習慣的人，很容易就會觸到ta的痛點。」
在此之後，「三隻小山羊」會在粉絲羣內進行消費調研。目前品牌的粉絲羣有200人，這些粉絲的成交額已經接近1000萬，其中60%的用戶消費「三隻小山羊」品牌超過5萬元以上，30%消費超過10萬。
通過與這些核心用戶羣的交流和溝通獲取的信息反饋，品牌再去有針對性地挖掘新用戶，直播投放的ROI甚至能夠達到18-30倍。
不過，習慣了做線下To B生意的工廠，想要轉型做線上To C電商，還需要經歷不少歷練。
楊玉勇面臨的挑戰是，如何將過去長達一年的生產規劃，縮短到一週。
「以前我們會提前一年確定面料、顏色、款式和訂單量，有充足的時間安排生產。但做電商需要的是短平快。最開始我們不知道什麼好賣什麼不好賣，生產週期也有很多不確定性。」他說。
而抖音電商通過內容與消費者拉進了距離，能夠獲得更快的反饋，從而幫助品牌規劃生產。楊玉勇分別在備貨端、製作端、銷售端做了相應的舉措，三管齊下。
在備貨時，重點備經典款和基礎款的顏色和麪料，這樣的款式不會過時，即使今年做不完，明年也可以繼續生產；
在製作時，將高水平技工集合在一起，提高效率，儘量將生產週期縮短至一週，不把戰線拉得太長；
銷售端，通過短視頻和貨架測款以及粉絲羣反饋，儘量精準地瞭解用戶的需求，降低庫存風險。
楊玉勇常常借用Max Mara的大衣來闡述自己對於產品的理解。這款大衣被稱爲Max Mara的王牌，它不需要推陳出新，卻永不過時、永不降價。在這種理念指導下，粉絲的品牌心智會更強，品牌的生產和庫存風險也會降低。
在抖音全域興趣電商成長
2022年是「三隻小山羊」自工廠品牌正式開始華麗蛻變的一年，也是抖音興趣電商升級爲全域興趣電商的一年。對於「三隻小山羊」這樣的新品牌而言，發揮抖音全域興趣電商的價值、在內容場景和抖音商城協同作戰，是品牌躍遷的必經之路。
在內容場景，「三隻小山羊」着重的是講述品牌故事、傳遞品牌價值。
楊玉勇來到抖音電商的第一件事，是「教育市場」。
傳統的羊絨服飾消費中，羊絨的含量是消費者最爲關注的維度，因此大部分羊絨大衣都會以「100羊絨」（即羊絨含量100%）作爲賣點。而楊玉勇則創新性地將「羊絨細度」作爲了品牌的賣點。
「即使都是100羊絨，有的賣幾千塊，有的賣幾萬塊，消費者並不瞭解其中的區別。我們的羊絨細度是14.5微米，在我們講出這個概念之後，粉絲買羊絨大衣都會先問細度。」他說。
如今，羊絨行業掀起了一陣14.5微米羊絨的熱潮，在線下，行業內沒有人不知道「勇哥」的名字。
14.5微米的面料，每年全球產量最多隻有100噸。物以稀爲貴，這也使「三隻小山羊」走上了高客單價的道路。
目前，品牌店鋪內的單品都在大幾千元。楊玉勇對於價格體系表現出了極度的堅持：「我們和用戶承諾終身不降價。」他認爲，做品牌，價值穩定十分重要，否則就會混淆用戶的心智。「必須要看得長遠。」他說。
羊絨大衣的銷售具有時令性。在春夏淡季，「三隻小山羊」採取不賣貨、只種草的策略，在內容場景充分蓄水。2022年3月到6月，物流受疫情影響無法發貨，楊玉勇就利用這段時間，在直播間分享產品的開發進度，把爲秋冬預備的38款新顏色慢慢展示給粉絲。
「當時很多粉絲看到以後，都在盼望天氣趕快冷下來。長期的種草爲後面的銷售爆發埋下了種子。」他說。
楊玉勇是個有耐心的人。這份耐心果然帶來了豐實的收穫。2022年9月的年度大上新中，「三隻小山羊」在一天內就達成了120萬的GMV。而後續的雙十一，更是預售三天就創造了1500萬的銷售額。
內容場上把品牌打出聲量後，貨架場則肩負起承接品牌和人羣資產的作用。
在抖音電商升級爲全域興趣電商之後，「三隻小山羊」開始重點精裝修了商城店鋪，以高清和風格化的圖文重點呈現產品細節處的質感。同時，對產品的標題、詳情頁也進行了優化，將視覺風格和調性進行了統一。在線下所投放的廣告也是以抖音電商作爲陣地，從而帶來了許多搜索流量。
在楊玉勇的眼裏，直播和短視頻都可以算作是種草的場域，而抖音商城則扮演了承接流量實現轉化的作用。
做好抖音商城，也有利於品牌做好銷量預估和產能規劃。「通過正常頻次的購買行爲，我們就可以預估銷售趨勢，從而便於備貨和生產。」另外，比起直播間內的數個小時，抖音商城能夠展示更多的商品，對於SKU繁多的服飾行業來說，這是相當重要的一點。
目前，在抖音商城的GMV已經能夠佔到「三隻小山羊」全部GMV的10%左右，成爲生意不可缺少的重要組成部分。
12月28日-1月7日，農曆虎年的最後一次大促、也是2023年第一次大促的「抖音好物年貨節」拉開帷幕。這也是「三隻小山羊」一次全新的年貨節，在內容場景和抖音商城全面佈局，收穫了雙重爆發，於由冬入春之際，衝刺羊絨大衣銷售旺季最後的一波高峯。
談到年貨節，楊玉勇表示，在本次大促中，「上新」是主要參與方式。除此之外，「三隻小山羊」也推出了作爲福利的周邊商品，並進一步完善了店鋪內年貨節的活動界面。「我們在店鋪頁面裏增加了濃濃的過年氛圍，以衣錦還鄉作爲關鍵詞去做宣傳。」楊玉勇介紹。
楊玉勇對年貨節充滿信心，大促的銷售結果也不負期待：在本次年貨節中，「三隻小山羊」有兩款商品成爲「特色供給爆款」，中心場商品卡GMV分別實現了185萬和155萬的好成績。
從王牌工廠走到今天，楊玉勇的品牌夢不再僅僅是一個夢想，「三隻小山羊」承載着他的激情、汗水和新的希望。
2022年，抖音全域興趣電商爲無數個像「三隻小山羊」這樣的新品牌的誕生創造了機會。在內容場景做種草，擴大用戶規模；在抖音商城做常態銷售的承接，在場域協同的方法論下，即使是缺乏to c經驗的工廠，也能夠藉助抖音電商快速起步、實現爆發，併成長爲真正具有消費者心智的新銳品牌。
2023年，更多的夢想正等待被實現，它們將在抖音全域興趣電商劈波斬浪。
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