張藝興難解零食很忙困局：沒有定價優勢“很慌張”

代言人不能改變本質問題。 

文｜象升編輯｜蘇黎

出品｜零售公園

依靠量販式零食模式創造商業神話的零食很忙，正謀求更廣闊的商業天地。

圖源：零食很忙 

2023年4月7日，零食很忙官宣張藝興擔任品牌代言人，正式開啓全國化發展的“破圈”之旅。該消息一出，即引發熱議。在微博平臺，“零食很忙新店長張藝興”話題累計收穫4.5億次閱讀，169.3萬次討論。

作爲一家成立於2017年的零食“新勢力”企業，零食很忙從長沙出發，以量販式零食模式，短時間內創造了令人咋舌的商業神話。官方資料顯示，2022年，零食很忙門店零售營業額爲64.45億元，同比增長139.7%；新增門店1200家，全國門店總數破2000家。

在此背景下，零食很忙希望借張藝興的影響力，開展全國化佈局確實有一定的自恰性。但值得注意的是，全國化佈局也對零食很忙的供應鏈、品控、渠道提出更高的要求。如果不能滿足市場的高要求，即使成功鋪設全國化渠道，那麼零食很忙的業績，或許也難以穩步攀升。

一、年輕人催熟零食集合店

近年來，隨着年輕人成爲消費市場的主力，零食消費也從此前階段性的“充飢型消費”變爲常態化的“享受型消費”。

Mob研究院披露的《2022中國休閒零食行業研究報告》顯示，2021年，中國休閒零食行業市場規模爲14015億元，5年CAGR爲11.3%。預計2022年，中國休閒零食市場規模突破15000億元。

此前，聚焦電商渠道的三隻松鼠抓住了上述市場紅利，成爲了時代的寵兒。官方資料顯示，2012年，三隻松鼠佈局電商渠道，2014年銷售額破10億元，2019銷售額更是達到了100億元，增速遠超傳統線下零食品牌。

不過值得注意的是，隨着線上平臺提高渠道費、流量紅利觸頂，電商渠道已經不是休閒零食企業發展的最佳切口。以三隻松鼠爲例，2020年-2022年，其營收分別爲97.94億元、97.7億元以及72.93億元，分別同比下跌3.72%、0.24%以及25.35%。

與線上渠道形成截然反差，線下零食量販市場正蓬勃發展。前文提到，2022年，零食很忙門店零售營業額同比增長139.7%。其他企業也有類似的表現。2022年8月，萬辰生物入局零食量販市場。2023年Q1，萬辰生物營收上漲553.22%，淨利潤增長116.39%。

之所以零食量販模式下的企業可以收穫不俗的業績，主要是因爲其掀起了一場“效率革命”，先大規模鋪設線下門店獲得議價能力，再直連工廠，減少“中間商”，實現超低價。 

圖源：觀研天下 

以零食很忙爲例，其已打造6萬平米現代化物流倉，長沙總倉之外，衡陽及南昌還有兩大分倉，總吞吐量30萬件/日。反映到渠道端，就是零食很忙的價格很低。觀研天下研報顯示，零食很忙一瓶500ml可口可樂的價格僅爲2.3-2.4元，“價格通常比超市售價便宜20-30%”。

一方面，可以給消費者提供物美價廉的產品，另一方面，又可以通過“薄利多銷”賺取不菲的收益，以零食很忙爲代表的企業自然會成爲資本的寵兒。

官方資料顯示，2021年5月，零食很忙拿到了紅杉中國和高榕資本領投的2.4億元融資。不完全統計，2022年，休閒零食賽道共有11家企業拿到融資，總融資規模約爲13億元。

二、線下門店的雙重困境

零食很忙選擇簽約張藝興的目的很簡單，那就是希望借後者的影響力，覆蓋更廣闊的渠道。官網顯示，零食很忙最終的發展目標爲“省會飽和300店、下面每個地市15-30家店、每個地市下面縣城3-5家店、每個縣城下面40%鄉鎮開1家店”。

顯然，沿襲此前的增長勢頭，零食很忙還希望繼續深耕線下店渠道，進而通過龐大的門店規模，博取更高的商業收益。不過值得注意的是，線下門店“零和競爭”的特殊性也決定了零食很忙的擴張策略將面對不小的挑戰。

圖源：鹽津鋪子2022年財報 

以立足於傳統商超渠道的鹽津鋪子爲例，儘管此前其有過穩定的高增長，但隨着增量渠道基本完成覆蓋，其業績很難再持續穩定增長。財報顯示，2020年-2022年，其歸母淨利潤同比變化分別爲88.83%、-37.65%以及100.01%。

事實上，大部分採取加盟模式的企業到了後期都難以避免類似的問題。比如，2022年下半年，名創優品營收同比下跌2.9%。這很大程度上都是因爲在一線城市，名創優品的加盟商在熱門地點高密度開店，相互分流，影響了整體的經營效率。

在此背景下，名創優品已經開始控制一線城市的門店數量。財報顯示，截至2022年底，名創優品一線城市門店數量同比下降4.03%，反觀二線和三線城市門店數量分別同比上漲0.43%和0.43%。

更令零食很忙感到焦慮的是，零食休閒產品並不具備剛需性以及差異性。這也決定了零食店的復購率並不高。百度指數數據顯示，截至2021年末，中國零食連鎖店的復購率爲25%-30%。對比來看，同期排名前十的大型連鎖超市的平均復購率均在40%以上，蘇寧易購、永輝超市和家樂福等頭部超市的復購率甚至超過了45%。

一方面，線下門店過度拓寬，可能會彼此分流，另一方面，零食連鎖店的復購率只有大型連鎖超市的一半左右。如果沒有掌握好平衡，一味推動門店擴張的零食很忙很可能會遭到反噬。

三、零食很忙，有點慌

如果線下零食量販賽道只有零食很忙一家企業，那麼其可以享受相當長的紅利期。遺憾的是，在傳統商超和線上渠道紅利觸頂的大背景下，一衆新老零食企業也加緊佈局零食量販業務。

以良品鋪子爲例，2023年1月，其對外表示，公司新推出的“零食頑家”品牌將聚焦零食量販連鎖業務。2月，良品鋪子又投資量販零食企業“趙一鳴”的首輪融資。 

圖源：趙一鳴零食 

據瞭解，2015年，趙一鳴零食在江西開展量販零食業務，2020年，全面開放加盟。截至2023年3月，趙一鳴門店總數超1000+家。

儘管憑藉先發優勢，零食很忙在長沙一隅創造了非凡的商業神話，但隨着來到全國市場，相較於傳統零食企業，零食很忙在渠道、品牌、資金方面的比較優勢並不明顯。

從供應鏈的角度來看，目前零食很忙雖然有自家的物流倉，但並不涉及產品的製造，因此，其產品的價格 依然受制於上游供貨商。 

圖源：鹽津鋪子2022年財報 

鹽津鋪子2022年財報顯示，其第一大客戶爲零食很忙，銷售額爲2.11億元，佔年度銷售總額的7.31%。

因深入上游產業鏈，鹽津鋪子握有產業鏈定價優勢。財報中，鹽津鋪子表示“公司採用大型連鎖商超帶動地區經銷商的發展模式，通過具有示範效應的大型連鎖商超，確定產品的定價，再將產品的價格體系推廣至整個營銷渠道，從而掌握產業鏈的定價權”。

顯然，對比鹽津鋪子，零食很忙的產品並不具備成本優勢，反映到渠道端，也難以保持對消費者的高吸引力。

華創證券研報顯示，在長株潭經濟圈，由於戴永紅的“大本營”在此，因此，零食很忙的人均店數明顯低於長沙、湘潭，在省內排位亦靠後。這也從側面說明，失去區位、先發等優勢後，對比更具供應鏈優勢的企業，零食很忙難以展現足夠的競爭力。

總而言之，雖然現階段來看，零食很忙展現了極強的成長性。但不能忽視的是，這是因爲其此前大多聚焦長沙一隅，具備一定的供應鏈優勢，並且無需面對過於殘酷的競爭。

隨着零食很忙開啓全國化征程，其一方面要面對過多的傳統線下門店分流與復購率不高的現實，另一方面，也要直面更具渠道、品牌、資金優勢的傳統品牌的競爭。因此，未來零食很忙還能否持續高速成長，已然成了一個未知數。