馬斯克收購Twitter可謂一波三折，終於在2022年10月27日正式接管Twitter，並將CEO和CFO踢出局。
本文內容整理自B站UP主“南添的求真之路”的一次直播（2022年5月6日），南添從不同於市面媒體報道的視角來解讀馬斯克收購Twitter的動機，現在看來依然很有啓發。（南添的真實身份是望嶽投資創始人，但每週六晚上都會直播一次，聊聊商業與投資）
要點前瞻
[微笑] 油車主要依靠經銷商線下開店，畢竟供需雙方需要找到彼此。4S是指整車銷售、零配件、售後服務、信息反饋。（Sale, Spare Part, Service, Survey）電車主要依靠線上傳遞品牌和車輛信息，線下更多是服務和活動。
[微笑] 經銷改爲直銷，爲汽車品牌節約了大量線下的成本費用和支付給經銷商的利益（屬於傳播環節的成本），導致淨利率的提升幅度是驚人的。有多驚人？幾乎翻番！
[微笑] 特斯拉公司是一個奇葩，幾乎所有的宣傳工作都是創始人馬斯克通過推特來完成的。如果把傳播環節節約的成本 x 特斯拉現在及未來的銷量，推特就是一家線上4S店，它的估值對馬斯克來說非常值錢。事實上，不是值不值錢的問題，如果馬斯克被推特封掉，那麼特斯拉的網絡效應會受到巨大打擊。
[微笑] 站在2030年2000萬輛銷售量面前，440億美元支出已經顯得微不足道。想一想：美東汽車從寶馬、奧迪身上賺了多少錢？又或者馬斯克和特斯拉的推特賬號都被禁言了，損失又該是多大？
[微笑] 推特對於多數商業主體的使用價值並不高，他們還可以在Facebook、Instagram上投廣告，但對於馬斯克不是。我個人覺得，馬斯克開的價格對老股東來說很好，他們賺了；對馬斯克自己也很好，賺了，也更安全了。這是一次雙贏的收購。（以上是模擬馬斯克收購推特的分析，也許不是他的主要動機，但肯定是他會考慮的重要邏輯之一）
直播要點回顧
一家傳統企業特別是工業企業的經濟循環是這樣的：企業經營得好，先有了現金流，然後利潤越來越高，然後上市，利潤的增長轉化爲市值的增長。這符合傳統經濟學的理念「一個人的收入來自另一個人的支出」，我們暫且稱之爲「經濟舊循環」。
互聯網企業的「經濟新循環」則與之不同。我們知道很多互聯網服務是免費的，現金流不怎麼掙錢，利潤是虧損的，但市值並不低。
那麼，互聯網企業犧牲了商業價值， 獲得金融價值補償的原因是什麼？以推特爲例，被馬斯克以440億美元收購，是否拿到了匹配的金融價值？
互聯網企業肯定是服務了某些大衆，不論是to b還是to c。還有一羣人對企業感興趣，比如戰略投資人或者對控制權有興趣的人，他們希望能夠發揮一些別的用途。
如果推特、微博在國內A股上市，估值肯定不高，因爲這種願意以金融價值補貼商業價值的遊戲，只有在一個層次豐富、體系複雜的商業和資本的環境下才有可能發生，在那裏會有更多「別有用心的人」，他們不單單隻看重商業價值。
對於馬斯克而言，爲什麼推特很重要？我們來算一筆賬。特斯拉的毛利率能做到30%，淨利率長期能到20%，這是很高的水平。世界上很多老牌車企比如豐田、大衆、通用以及往上的豪華車、保時捷和法拉利等品牌都做不到20%的淨利率。
這些廠商的淨利率被什麼拖累了呢？第一，製造成本；第二，傳播成本。
在福特T型車剛剛問世的時候，毛利率也很高。汽車的開發成本極其巨大，如果有多個車型、多款平臺，這些開發成本就要分攤到將來的每一輛車身上。
這些汽車巨頭爲什麼不簡化車型和平臺，追求極致的規模效應？他們可不傻，因爲在想要增加銷售的時候，汽車並沒有太大的技術進步，於是玩了一個「新市場老產品」的遊戲，去捕捉更多的用戶需求。有人希望空間更大，於是有了SUV、麪包車；有人就是要小車開着玩，於是有了「小鋼炮」，這兩種車型是不可能共用一個開發平臺的。於是汽車的開發成本越來越高。
在十幾年前，大衆和豐田終於下了很大的決心，基於一個通用型的平臺來開發多種車型，儘量節約單位的開發成本。
把車造出來以後，如何找到匹配汽車的客戶也很不容易。汽車傳統上的銷售方式主要是分銷代理，本質上是一種to b的貿易關係，廠商先收經銷商的錢，經銷商再跟客戶收錢。
分銷商能賺到多少錢呢？港股市場有一家上市公司叫美東汽車，主營業務就是在二三四線城市開門店賣豪華車，賣那些供不應求的車型，也會挑着賣保時捷、雷克薩斯、寶馬等品牌。美東汽車在2021年的收入能達到27億元，淨利潤有12億元。在青訓營裏我們經常說「萬能公式」，汽車廠商支付給分銷商們的利潤就是一種「傳播成本」。
馬斯克怎樣降低製造成本和傳播成本的？第一點，簡化車型。但有可能沒有很多人願意買千篇一律的車。請回想當初的蘋果手機，爲什麼男女老少選擇壓抑內心的需求去買所有人用的一樣的東西？
我有一個很有意思的觀點：當技術進步的威力很大的時候，人們願意放棄對產品個性化需求的追求。當初我坐在Model 3的車裏面就在想——這是這個時代的車嗎？這內飾也沒比我當年開過的富康、捷達要好到哪裏去吧。
特斯拉一定要有技術進步纔可能讓人們「削足就履」、放棄個性化的需求，接受一輛通用型的車子。進而就會形成一個優勢，即一個平臺和一個車型。每輛車平攤下來的資本支出的比重就會很低，車子的毛利率就高。
第二點，廢除分銷商。直銷和分銷差異在於對淨利率的影響是驚人的。
特斯拉去年賣了93.6萬輛，銷售額爲441.25億美元。往低了說，假設分銷能拿走5%。到了2030年，特斯拉的戰略目標是賣2000萬輛，這5%該值多少錢？
對於傳統的汽車巨頭來說，推特不過是可以用來傳播的平臺之一，但馬斯克本人是推特上的意見領袖。一方面福特汽車一直得到民主黨和共和黨的支持，另一方面有多家電動車正在崛起。馬斯克除了特斯拉以外還有很多其他幾門生意，如果馬斯克的推特被封……
這個世界上有實力收購和最需要推特的人只有馬斯克。推特幫助馬斯克獲得了巨大的商業價值，但並未得到補償，就應該是馬斯克來付錢。
搞笑的是，在馬斯克之前根本沒有人願意收購推特。推特用戶增長停滯，別人都看不上，只有馬斯克看上了。
我在商業思維青訓營常說的「萬能公式」包括3個環節：資源、製造和傳播。（公衆號和B站同名，點擊菜單“青訓營”能看到對應文章）
長期來看，資源和製造只能在一段時間裏得到優化，汽車註定是一個邊際遞減的行業。電車和油車的資源環節沒有本質區別，都是從地球開採礦物；製造環節也許可以通過一體化車身、超級工廠或刀片電池來降低成本。比亞迪痛下決心不再生產燃油車，其實它賺了，因爲它的車型和平臺收窄了，將會釋放巨大的規模效應。
新的廠商還能改變什麼？就是傳播環節。因此，直銷和分銷纔是電車時代和油車時代最大的差異。
再算一遍，馬斯克買推特其實是便宜的。美股的FAANG都是互聯網公司，通過硬件或軟件就能觸達大量的用戶。特斯拉是賣車的，車就不容易觸達用戶。蘋果是FAANG當中偏硬科技的公司，但是它有自己的iOS系統，廣告和推送悄無聲息、無所不在，哪裏還需要推特？
保時捷和法拉利也不是直銷的，越貴的車越難做直銷。因爲找到那些有錢人太難了。就像茅臺再怎麼提高直銷比例，也肯定離不開經銷商。
馬斯克是汽車行業的的顛覆者，如果不是他在商業模式或者「萬能公式」的傳播環節上進行改造，那麼推特對他而言根本就沒那麼重要。
$特斯拉(TSLA)$ $Twitter(TWTR)$ $美東汽車(01268)$
- 注意：本文不構成作者及所在公司的廣告、銷售要約等宣傳推介資料，或交易任何證券、基金或投資產品的建議。本文僅作爲觀點分享，與業內同行交流。如您繼續往下閱讀，代表您已經知悉並認可本條聲明的內容。
- 如果你想學習更多商業和投資的獨特見解，可以關注B站“南添的求真之路”。
Comments