「盒馬精釀未來的方向，是要在不斷地去上一些更好的適合精釀用戶和精釀啤酒愛好者喜歡的產品。在供應鏈上，也會結合盒馬的供應鏈優勢和工廠的優勢，給到消費者更新鮮、更好喝的啤酒。」
作者｜顧遠
沒有啤酒的夏天是不完整的。
作爲一種城市化的酒精產品，啤酒在20世紀初才進入中國，如今卻已經是中國消費量最大的酒類。更是隨着城市化的加速和社羣文化的興起，在從一些核心人羣開始，精釀啤酒開始頻繁出現在小衆羣體裏，並慢慢走向國人的餐桌，全面展示着和工業啤酒大相徑庭的靈魂。
我們本文所關注的案例是盒馬的自有精釀啤酒。自2018年盒馬步入精釀賽道，從常溫系列到短保冷鮮、大師手釀，每年都在不遺餘力地擴充自己的精釀版圖。其中，和樂惠國際合作開發的28天鮮啤酒系列帶動當月啤酒品類的銷售額同比增長600%，時至今日仍處於該品類的銷量第一。
不菲的營收戰績吸引着資本的目光，眼見着生鮮平臺、連鎖餐飲相繼佈局，傳統啤酒大廠也紛紛進軍。精釀啤酒熱已然走到了時代的聚光燈下，這是否意味着「精釀時代」的一個新機會已經到來？
當「精」和「釀」兩個字碰撞到一起，就組成了一個透露出匠人感的高級詞彙。我們首先需要了解的是，精釀啤酒究竟有什麼魅力？
精釀啤酒是個舶來詞，英文叫作craft beer，2012年在《喝自己釀的啤酒》一書中首次被明確翻譯爲精釀。精釀在中國的盛行時間也不過是近十年，但在很多消費者心中，它已快速站到工業啤酒的對立面。
精釀最突出的特點首先在原料方面，儘管和工業啤酒的生產原料相同，都是麥芽、啤酒花、酵母和水，但精釀在釀造過程中不會有任何添加劑，麥芽和啤酒花的用量也會更大。相比之下，工業啤酒會因爲成本問題加入大米、玉米、澱粉等等。
在工藝上，工業啤酒95%都屬於拉格工藝，屬於一種加速發酵的方式，能夠大幅度地提高生產效率，而精釀的發酵是艾爾工藝，順其自然的發酵時間不會受到人工或其他因素的干擾，香味和口感對應的會更加醇厚。
如果要說最吸引消費者的一點，不得不提的是精釀背後所代表的一種迷人精神。精釀啤酒的小衆、獨立和多元化代表了當代酒類消費者對工業化生活的抵抗，精釀愛好者小隋告訴窄播，「說自己只喝精釀已經成爲圈子裏的時髦標誌，這代表了一種生活態度。」
都市青年愛上了精釀，精釀啤酒的賽道便開始升溫。根據《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》的數據，精釀啤酒消費規模複合增長39%，近五年來，精釀啤酒企業註冊量一直在保持高速增長，截至目前，我國擁有3800餘家精釀啤酒相關企業。這也意味着，近五年，精釀啤酒相關企業新增註冊數量均保持高速增長，年平均增速達95%。
精釀還成爲投資者、文藝青年、啤酒品牌以及供應鏈都不容忽視的的必爭之地。精釀啤酒從家庭走進工坊，從體驗店到定做OEM，從作坊酒吧個體絕唱，再到工業巨頭齊齊參與，中國啤酒工業迎來了一股市場新潮流。
人、貨、場的邏輯正在重構，新零售的到來也在攪動精釀江湖。
啤酒市場一度已經走到了供過於求的存量時代。受到地域的影響，各品牌諸侯割據，憑藉着自身不同的優勢在各地劃分優勢區，這種跑馬圈地的競爭方式讓中國啤酒的行業集中度逐年提高，產業的泡沫被極度壓縮。
盒馬啤酒的負責人徐俊表示：「事實上，5、6年前曾出現過一次精釀市場的僞風口」。精釀作爲一個小衆市場，雖然有玩家入駐的增長跡象，卻因爲產能低和品類小的原因沒有沉澱出自己的商業模式，更無法在產品價格或者產品方案上提供一個大衆渠道。
盒馬所做到的是將精釀賽道在國內真正點燃，讓精釀完成了「出圈」。以價格優勢殺入精釀啤酒領域的盒馬，每年都會推出獨家研發的精釀新產品，用自身的大衆渠道破除精釀作爲小衆單品的禁錮，降低了消費門檻。
精釀啤酒有着很突出的社交基因，既有商超又有餐飲的多場景搭配讓精釀擁有了多重組合。比如今年盒馬打造的夜市活動「盒馬夜肆」，燒烤搭配着鮮啤引流，線下門店搖身一變成爲了消費的新場景，線上線下的一體化讓7月份的整體銷售額達到了去年的1.5倍。
鮮啤對鮮的要求意味着對更短運輸半徑的需求，這也是追求新鮮的「代價」。
想要確保成品中的活酵母菌含量，是精釀行業中的多數企業在地理空間上難以突破的問題。釀酒設備廠出身的樂惠國際一直以來都在尋找進入C端市場的突破口，但直到旗下品牌「鮮啤30公里」與盒馬合作，才終於打通了消費者和工廠的通路。
盒馬自身30分鐘達的極致配送服務提高了物流效率，消費者得以在更多的場合和更多的時間品嚐到精釀，這份味蕾的快樂不再是線下小酒館老饕們的專屬，盒區房的用戶只需在線上動動手指，就能足不出戶地在短時間內享用精釀鮮啤。
眼下消費者的迭代與盒馬所服務的高淨值精準客戶羣也是直接對應的。盒馬的核心客羣是80、90及一二線城市的中高收入人羣，對生活有追求的消費者會更願意嘗試精釀這種新鮮事物，並有着極高的接受度。盒馬的思路、組織和速度考量了這些用戶需要，也是有信心參與精釀賽道競爭的核心祕密。
同時，還需要找到技術和商業的最佳平衡點的企業，才能在這一場精釀鮮啤的升級大戰中快速佔領行業的制高點。
精釀有着比工業啤酒更大的利潤空間。在美國市場，精釀啤酒在銷量佔比14%的情況下，銷售額佔比仍達到25%以上，遠遠地超出了行業的平均水平。在中國，以精釀啤酒爲首的高端啤酒市場份額逐步攀升，對一些啤酒企業的利潤構成的影響正越來越顯著。
然而，雖然喝精釀啤酒的中國消費者越來越多，但相較於工業啤酒，精釀的滲透率和消費量還比較低。如果參考歐美國家的發展路徑，中國精釀市場還有一個樂觀的未來。
啤酒高端化和新零售創新模式形成聯結，含有豐富的糖類、維生素等營養物質的「精釀液體面包」得以直接對接新一代消費者對健康、品質產品的需求，此外，女性消費者以及Z世代對啤酒產品的需求也在不斷豐富啤酒品牌的產品矩陣。
徐俊說：「盒馬精釀未來的方向，是要在不斷地去上一些更好的適合精釀用戶和精釀啤酒愛好者喜歡的產品。在供應鏈上，也會結合盒馬的供應鏈優勢和工廠的優勢，給到消費者更新鮮、更好喝的啤酒。」
事實上，將精釀啤酒做好的最優解，就是要做到就近供應。盒馬用有競爭力的價格爲各地的消費者提供優質的產品，是打破既有格局的最佳理由。
相比後入局的生鮮電商和餐飲企業，盒馬在精釀賽道的市場份額已經超過了同類型的玩家。從盒馬鮮花、烘焙等爆款先例來看，盒馬在打造「品牌化」和商品力方面可以說是更有心得。
比起考慮如何藉助優勢贏得精釀賽道的比賽，盒馬更希望能夠有更多鮮啤玩家們打開新方向，共同將精釀啤酒推向更高的水平，吸引以前對啤酒不喜歡或者拒絕的新用戶，而不是僅僅侷限於現有的市場份額。
畢竟，當一個趨勢再次到來時，共同「做大蛋糕」纔是「分好」蛋糕最重要的基礎。
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