ABC Camping Country在販賣一種戶外生活方式。公司以戶外爲切口，通過選品、組貨，輔以營地作爲銷售產品之外的服務延伸，向顧客傳達自己的更生活化的設計審美、崇尚自然的生活理念。在此期間，ABC Camping自稱爲「土壤」，向國內戶外相關的品牌提供養料，促進國內戶外市場發展。
作者｜叢文蕾
監製｜邵樂樂
這是「窄播」第50篇公司研究
ABC Camping Country（以下簡稱「ABC Camping」)是一家泛戶外生活方式集合店。公司業務涵蓋零售、品牌、營地及餐飲業務。今年4月，公司獲青山資本數百萬美元天使輪融資。
公司創始人孫金旦曾是商業空間「蘑菇空間」、戶外傢俱品牌「KINOCO OUTDOOR」創始人，在戶外領域擁有豐富經驗與資源。聯合創始人蘇方啓曾供職於阿里巴巴，參與投資和運營過潮流時裝品牌集合店INXX，擁有消費零售領域創業經驗。ABC Camping其他成員部分來自單向空間、誠品書店、MUJI等，擁有零售運營、空間設計、內容提案等多樣化能力。
以零售集合店爲載體，ABC Camping將國內外戶外美學品牌經由公司品牌部門，以提案方式進行陳列，傳遞新戶外理念，表達輕鬆的日常生活美學。公司於2019年成立後，目前已在杭州、上海、蘇州、瀋陽、南寧開出6家線下零售集合店。
集合店內集結了100餘家國內外戶外品牌；之後，公司還將會發揮設計師團隊優勢，打造自有品牌，或挖掘國內優秀設計師，培育本土戶外品牌。
此外，公司還擁有3家營地，分別是杭州梓桐溪谷千島湖營地、江蘇宜興光明小鎮營地和秦皇島阿那亞日間營地。他們將以自營營地千島湖營地作爲試驗田，把試驗效果好的部分進行模塊化複製，建立國內高品質營地標準。ABC Camping聚焦的大戶外場景，也吸引到越累越多異業品牌進行跨界合作，共同推動戶外市場的發展。
天貓露營報告顯示，2020年，人們的露營意願飆升近300%。在此風口下，圍繞露營相關的企業相繼成立。但在孫金旦看來，火熱的國內露營市場尚處於起步階段。相比於成熟的國外市場，國內缺少標杆性的原創品牌，也缺少傳播露營文化的平臺。
ABC Camping團隊推崇「新戶外」，並且想要跳出單純的賣貨邏輯，以輸出戶外生活方式觀的方式，爲國內露營市場發展提供優質土壤，向消費者提供優質戶外體驗。
開設戶外裝備集合店
創立ABC Camping之前，孫金旦曾是商業空間設計品牌「蘑菇空間」的創始人。作爲設計師，孫金旦發現，市面上的空間裝飾道具，從美學、樣式上與他欣賞的去裝飾化、去紀念碑化的美學觀念不匹，於是在2013年前後，創立了主要面向B端的商業家居品牌蘑菇空間。
做更生活方式化的內容，是孫金旦一直想做的事情。2018年前後，他把原本隸屬蘑菇空間的產品線單獨拿出來，成立了戶外傢俱品牌「KINOCO OUTDOOR」，想要從消費者角度出發，將「反設計」的審美邏輯通過家居產品，傳遞給更多顧客。
在孫金旦看來，MUJI是一個將美學理念貫穿於衣、食、住、行的生活方式帝國，而他本人也想找到類似的切口，做類似MUJI的事情。大戶外具備生活方式屬性，戶外產品又兼具功能性與時尚性，符合孫金旦不被設計綁架的審美理念，加上他本人也有不少戶外領域意見領袖的資源，孫今旦於是從2019年開始籌備泛戶外生活方式品牌ABC Camping。
也是在這一年，國內人均GDP突破1萬美元，戶外休閒運動逐步走向大衆化。疫情之後，國人對親近自然的需求激增，在國內國外旅行不便的情況下，露營成爲國人休閒的新選擇。加之社交媒體和KOC對戶外生活方式的普及，讓露營被越來越多人瞭解、接受。
集合店被孫今旦看作團隊表達美學和設計觀的空間載體和內容平臺。放眼更廣闊的消費市場中，大衆也越來越願意爲話梅、CABANA、KNOWIN等具有設計價值的集合店品牌買單，ABC Camping選擇以集合店的方式，展示自己的審美理念和生活觀，也符合主流消費趨勢。
城市選擇方面，ABC Camping按照「從小圓圈到大圓圈」的邏輯階梯擴展。小圓圈是上海、杭州、蘇州爲主的露營市場發展較好的長三角一帶，ABC Camping南京店已經在籌劃過程中；之後，再擴大到北京、成都、深圳、廣州，形成一個大圓圈。
今年7月，ABC Camping把集合店開進廣西南寧。露營帳篷、生活器物、收納好物、機能潮服容納在倉庫式集合店中，吸引了當地戶外愛好者前去打卡。
關於城市內選址，ABC Camping也有自己的想法，主要考慮園區和購物中心。購物中心店以拉新爲主，多開在客流量較大中高端商業地產中，門店裝修陳列相對標準，易複製。ABC Camping上海店開在山姆商超內，從流量規模到客羣屬性都有很高的適配性。
孫金旦告訴我們，由於當下戶外火熱，很多商業地產都主動找來合作，他們會以特徵性、標杆性、定位契合等方面作爲考量維度。
針對園區內的店，ABC Camping就會藉機做一些本土城市化的改造和表達。因園區店可以租下更大面積的空間，租金也對於便宜，他們會傾向於在當地園區內找到比較有代表性的建築，或獨棟的房子，結合當地特色以及風土人情，進行個性化的裝修設計。現在城市化達到比較高的程度，一些園區和社區的商業空間，成了人們尋找差異化逛街體驗的選擇。
ABC Camping杭州店就開在濱江區江南岸藝術園區內，是一家融合了戶外裝備、器物、服飾、咖啡簡餐的複合戶外文化空間，旨在向顧客提供城市露營文化體驗。
具體到城市店型，ABC Camping現有標準店和黑標店兩種店型。
標準店「ABC Camping Country」一般佔地400-800平米，滿足大衆消費從入門到精通的全系需求。產品體系涵蓋露營帳篷、戶外炊具、收納器物、服飾、生活配飾等不同層面，圍繞吃穿住行，分享休閒的泛戶外生活理念。
黑標店「MONTO MONTO」定位更先鋒和實驗性。這類店型佔地約200平米，選品時更傾向極簡風格，或更具視覺衝擊的國內外小衆風格露營品牌。上海現所的「MONTO MONTO」黑標店，曾聯合自由之魂，推出售價千元的黑色磐石超輕帳篷「pretents」系列，還售賣日本機能潮服「meanswhile」。
ABC Camping希望藉由MONTO MONTO帶領熱愛露營的先鋒和資深玩家，思考如何用巧妙的設計將想要的功能具象化，突破固有的思考方式，瞭解露營方式的多樣可能。
營地方面，ABC Camping並不把營地作爲獨立業務運營。ABC Camping把營地作爲向從集合店購買裝備的顧客提供一個環境，供他們去使用戶外裝備，把不能在店內進行的活動，延伸到戶外營地。因此，ABC Camping的營地主要建在有品牌集合店的城市附近，這也讓ABC Camping在業務上也形成了閉環。
千島湖營地是ABC Camping的自建營地，佔地70餘畝，提供自有營位、汽車營位、帳篷酒店等營位類型；配以漿板划船體驗、路亞垂釣等活動。此外，還提供營地零售、商務合作等服務。
儘管國內營地近兩年增幅較大，但相較於國外成熟的露營市場，國內的營地質量參差不齊。ABC Camping想要以千島湖營地爲試驗田，建立行業高質量營地標準。孫金旦表示，他們會把千島湖中試驗效果不錯的內容，進行模塊化地輸出。
比如，佔地約15000平方米的宜興光明營地，ABC Camping就延續了帳篷酒店、自由營地和漿板娛樂體驗，新增了小木屋營地和皮划艇、水上自行車休閒活動。
搭建戶外內容場域
當下，市面上不乏各類的露營裝備品牌。但在ABC Camping眼中，國內仍缺少具有原創性、設計感的品牌。因此，目前集合店內的產品大部分爲國外知名品牌。
目前，ABC Camping以中國區總代理、區域代理或渠道代理的方式，容納了100餘家國外戶外品牌，圍繞大衆的衣食住行，建立起ABC Camping的戶外生活空間。
其中不乏像Tentipi、HXO在內的高端品牌。彼時HXO的美學理念與ABC Camping主張的相契合，國內卻沒有代理商。孫金旦以寫郵件的方式闡述了自己對戶外的理解，最後獲得了中國代理權。還有一部分品牌，來自孫金旦戶外圈子的好友引薦，ABC Camping得以提前拿到日韓品牌的代理權。
在露營還是小衆愛好、留於圈層之中時，ABC Camping的顧客少、客單價高。隨着露營破圈，成爲大衆化活動後，ABC Camping在貨盤上進行調整，在引入高端、高客單價品牌的同時，也引進DOD一類的中端、性價比高的原創品牌。
ABC Camping看重品牌的設計感和原創性，是因爲他們認爲戶外具有文化屬性，單單強調性價比的供應鏈品牌，很難在其中做到溢價。
孫金旦預測，未來3-5年內，國內露營市場依然有較大增幅，這會給國內露營品牌發展帶來很大機會。ABC Camping一方面會發揮設計師團隊優勢，組建團隊，自行研發設計品牌；另一方面也會扶持國內萌芽的設計師品牌，向他們提供展示舞臺和零售渠道。孫金旦表示，自有品牌和其他新興戶外品牌未來將會佔到銷售貨架的50%以上。
定位爲強渠道品牌，孫金旦稱，ABC Camping代理的品牌數量和門店數量較多，但團隊本身具備一套被消費者認可的審美體系和選品邏輯，他們不會被具體的品牌綁架，這些品牌只是幫助他們表達戶外生活方式的要素而已。
會員服務被ABC Camping視作重要內容。ABC Camping會組織會員參與城市騎行等活動，每年定期舉辦面向會員的特色活動。在ABC Camping兩週年的慶祝活動中，ABC Camping不僅提供了優惠折扣，還提供攀巖教學、Altra越野跑、自由之魂分享會、徽章發放等環節，以此傳達品牌理念。目前，ABC Camping會員的平均年消費在10萬左右。
ABC Camping把集合店劃爲下游零售部門，品牌部門則是上游部分，負責生活方式提案輸出，週期性地在門店以主題的方式向顧客傳達他們所倡導的生活理念。
比如，2020年他們曾在杭州門店內以「Camping Room」爲主題，還原了客廳、廚房、工作室等不同空間。蛋卷桌既可以是戶外餐桌，也可以是客廳茶几；實木狩獵椅既可以是營地椅，可以是單人沙發；洞洞板不僅可以掛照片，還可以作爲鑄鐵鍋、古董爐頭、戶外餐具的展示牆。
孫金旦稱，未來他們將會根據衣、食、住、行、玩成立專門小組，進行生活方式輸出。融資到的資金，也會用於優質的內容團隊搭建。
在看到戶外生活方式的火熱以及ABC Camping的生活方式提案能力的輸出後，一些異業品牌也主動與其進行跨界合作。
戶外的特殊性在於，其承載了功能性、時尚性與文化性，三者之間邊界模糊。這種模糊感又能讓戶外容納更多東西，使其具有更大的發展空間。
去年，精品速溶咖啡三頓半就聯合ABC Camping，將咖啡與露營文化相結合，打造了咖啡主題的戶外露營，把喝咖啡的場景搬到了大自然中。此外，千島湖營地還承接過Adidas TERREX的合作，Adidas TERREX的徒步鞋、排汗透氣的外套產品，通過山林徒步活動，展現其產品的便攜性和舒適性。
今年端午節，阿那亞與小紅書聯合舉辦「日落月升時」露營大會，ABC Camping作爲戰略合作伙伴，提供了相關露營裝備；ABC Camping零售集合店開進了阿那亞社區，營地方面雙方也有進一步合作。接下來，ABC Camping將會與傢俱品牌失物招領、梵幾合作，探索超越傳統的動態傢俱；也會推進與其他品牌的跨界聯名合作。
傳遞新戶外生活觀
實際上，國內很早就有以三夫爲代表的戶外品牌，不過這些品牌都停留在單一的戶外功能屬性上。孫金旦認爲，ABC Camping推崇的是「新戶外」，即從專業運動和旅行工具轉變爲大衆的生活方式，最終形成獨立的戶外文化。
ABC Camping也不同於美國戶外用品連鎖組織REI，後者是傳統商超式的賣貨邏輯，而ABC Camping更強調以內容提案的方式，把新戶外涉及到的衣、食、住、行包含其中。
目前，ABC Camping選擇從露營開始。這是因爲，露營具備生活方式化的特質。露營不僅影響大衆的出行遊玩習慣，還對穿衣、家居等方面產生影響。它本身影響的人羣足夠廣、產生的內容也足夠多，從最近的「露營+」中便可見一斑，在社會發展到一定程度之後，露營並非是一陣風，其影響力是很大的。
另外，露營也是新戶外的核心場景，能將新戶外中涉及的各項要素串聯起來。以路亞爲例，即便不在戶外過夜，也需要一把椅子解決休息問題、一個水壺，解決飲水問題，一臺卡式爐解決餐飲問題。而這些用品都屬於露營範疇。
朝着全方位生活方式品牌發展的過程中，ABC Camping在做露營之外，還嘗試了咖啡餐飲。
ABC Camping擁有露營主題咖啡品牌「NUBO NUBO」，品牌名NUBO，譯爲雲，象徵自由、自然。2020年ABC Camping杭州濱江店開業時，他們首次將咖啡放在戶外空間；去年，公司將這部分單獨成立一個品牌。爲契合露營主題，店內推出罐頭蛋糕，還會提供卡式爐、燒烤網、鐵夾子讓顧客動手烤吐司。
從ABC Camping的角度，他們以提案的方式，傳達品牌「走出城市、貼近自然」的戶外生活理念。
在2020年，精緻露營進入大衆視野時，ABC Camping主推重型的、相對奢華的戶外家居用品；而到了現在，團隊觀察到有部分人開始分流到solo camping，他們隨即推出了相對輕盈、方便的裝備。
近期，ABC Camping又在關注攀巖。他們除了把世界範圍內做得比較好的攀巖相關的品牌引入店內，還在杭州濱江店裏建造了攀巖牆，向顧客提供戶外體驗。
雖然近兩年國內的戶外市場有了一定發展，不過孫金旦稱，這只是剛剛開始。
對比成熟的戶外市場，可以發現美國戶外經歷了從生存技能到休閒生活方式的轉變，並且依託汽車文化發展出了房車露營，所以營地在設施和服務上相對簡單，這種美式休閒生活方式，中國市場短期是難以借鑑的。
與之相對照的是日式戶外。日本人將戶外用品器具化，並融入了設計師審美和山系文化。日式的器具風格和文化都是ABC Camping欣賞的，因此他們選擇向日式露營靠攏。
對照日本露營市場，從品牌側來說，日本已經有諸如Snow Peak等幾十年歷史的各類設計師品牌和商業品牌，也有較多先鋒買手店；從宣傳側來說，日本有垂類媒體《GO OUT》，宣傳戶外生活方式，而國內主要的推廣平臺是小紅書，缺少原創設計生態，也鮮有行業指標性的媒體推廣。
ABC Camping佈局集合店、營地、品牌、咖啡，就是爲了爲國內露營市場發展提供更好的土壤。孫今旦說，「ABC Camping某種程度上是想做一個土壤，好的單個品牌就相當於是種子，你得先有土壤種子纔會發芽。」
也因此，加速拓展集合店數量，仍舊是ABC Camping未來兩年的工作重心。在未來一年內，ABC Camping計劃擴展近20餘家店鋪，新開的門店在空間營造、選品和用戶體驗上都會升級。
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