To The Moon

快手昨晚公佈了2021年第二季度財報：營業收入同比增長48.8%，達到191億元；扣非淨虧損同比有所上升，但是環比有所收窄。附帶說一句，某些媒體報道的“快手半年淨虧損648億”，主要是受到了優先股公允價值變動的一次性影響，是一種會計處理方式，並非經營虧損。事實上，2021年上半年快手的扣非淨虧損僅爲96.9億元，其中二季度僅爲47.7億元。

這份財報有三個指標引起了我的特別注意，一個是用戶層面的，兩個是業務層面的。相信它們將決定快手未來3-5年的命運：

• 在DAU環比維持穩定的同時，日均用戶時長增加至106分鐘；

• 線上營銷（廣告）收入增長156%，達到100億元，而且品牌廣告主數量同比增長了近4倍；

• 單季度電商GMV達到1454億，同比增長一倍多，其中90.7%來自快手小店。

先說第一條。與所有互聯網內容平臺一樣，快手的生命線在於用戶，包括用戶基數和用戶黏性，而此前市場最擔心的也是這一點。有人認爲，在老對手抖音和冉冉升起的微信視頻號的夾擊之下，快手將逐漸喪失基本盤，變成一個無足輕重的平臺——這份財報很好地駁斥了這種觀點。

二季度不是短視頻的旺季，因爲缺乏節日和長假。但是，快手在DAU環比維持穩定的同時，日均用戶時長上升至106.9分鐘（環比增長7.7%/同比增長25.2%）；DAU/MAU的比例亦上升至57.9%（環比增加1.1個百分點）。這說明快手的內容生態對用戶的吸引力仍在上升，而且根基穩固。所以，在二季報電話會議上，快手聯合創始人程一笑說：“對於中期4億DAU的目標，我們依然保持很強的信心。”

與此同時，快手二季度的營銷費用比一季度略有下降，營銷費率則下降了近10個百分點。根據快手CFO鍾奕祺在電話會議上的披露，快手有三分之一的營銷費用是花在海外的。如果不考慮這一塊，我相信二季度快手國內營銷費用的下降趨勢會更加明顯。換句話說，快手用戶基數的穩定、用戶時長的增長，不是用高額的宣傳和買量投入換來的。如此一來，市場就沒有必要擔心快手的基本盤會不會鬆動了。

再說第二條。曾經有一種觀點，認爲快手在本質上不適合廣告變現，因爲它的用戶畫像太“下沉”，私域流量比例過高，產品界面設計也不太適合插入廣告。然而，快手二季度的廣告收入激增至100億元，已經成爲國內最主流的互聯網廣告平臺之一。其實，大約半個月前，跟一位直播電商服務商朋友吃飯時，他已經對我預言了這個結果，原因如下：

• 現在的快手早就不是大家刻板印象中的“以下沉市場爲主”，或者“以北方地區爲主”“以男性用戶爲主”了；它就是一個全民級應用，涵蓋了各種人羣。所以，對於各類廣告主來說，它都具備一定的吸引力。

• 二季度推出的“磁力金牛”營銷解決方案，致力於打通公域和私域流量，大幅提升了快手的算法效率和流量變現能力。有人將磁力金牛稱爲“快手版阿里媽媽”——現在還做不到後者的量級，不過潛力很大。

• 快手產品界面的迭代，以及快手極速版的發展壯大，也在一定程度上增加了廣告位、提高了廣告變現效率。

目前，快手的重點廣告客戶囊括了快消品、美妝、汽車、電子產品等多個不同領域。在2020東京奧運會的轉播活動中，快手與淘特、東風日產、花西子、美團、寶潔、加多寶等幾十個品牌進行了聯動——可惜的是，東京奧運會的招商成功不會體現在二季度財報中，而是會在下個季度體現出來。

再說第三條。快手單季度電商GMV增長了一倍多，達到1454億元，這一點讓我頗爲吃驚。要知道，整個2020年，淘寶直播作爲國內最大的直播電商平臺，GMV也只有4000億元。也就是說，按照GMV計算，快手電商的規模很可能已經與淘寶直播持平！這是一年以前大部分人都無法想象的。

今年，直播電商的競爭格局十分激烈，抖音在大踏步地前進，小紅書、微信視頻號均在試水，淘寶直播也投入了更多的資源。在這種情況下，快手電商還是取得了極佳的戰績。二季度舉行的快手616購物節就是一個縮影：

• 百大主播GMV環比增長83%，百大自播品牌GMV環比增長151%；

• 單場GMV峯值突破2億，GMV破百萬的直播場次達2439場；

• 參與活動的主播和品牌的漲粉數量，超過了自身粉絲總數的一半。

這次616購物節是一個象徵，證明了快手有能力將公域和私域流量結合起來，利用私域的信任感和用戶黏性，去提升買家轉化率和用戶復購率——這正是目前內容電商最稀缺的。磁力金牛的推出，也有利於將KOL的私域與品牌的公域進行打通，將前者的粉絲轉化爲後者的消費者。坦白說，我認爲快手電商單季度GMV突破2000億元只是時間問題，在2-3年內的目標不妨設定爲單季度4000億左右，屆時快手將成爲任何品牌都不可忽略的電商平臺。

附帶說一句，快手小店對電商交易總額的貢獻率達到90.7%，也就是說，現在快手的大部分電商交易是在生態系統內部完成，而不是跳轉到第三方。每個內容電商平臺都在講“內部閉環”，但是快手完成的最快最好。將交易環節留在平臺內部的好處很多，在此就不贅述了。

雖然快手電商的規模已經很大，貨幣化率卻還非常剋制——二季度，1454億元的電商GMV，只產生了不到20億的收入，貨幣化率尚不足1.5%。在理論上，快手可以對電商交易收取5%的技術服務費，這樣就可以大幅提高收入、縮窄虧損額。在實踐中，快手大幅豁免或返還了技術服務費，但是電商商家在快手平臺進行營銷的費用是計入到線上營銷服務（廣告）收入之中的，仍然創造了營業收入。

最後，快手的直播收入有所下滑，其實從上市以來這個趨勢就出現了。這並不意味着快手用戶不再看直播——快手日活用戶的直播滲透率超過了70%，每天仍然有190萬主播活躍着。快手直播業務的發展重點從秀場/泛娛樂轉向了電商，所以電商收入增長得更快一些。

對於整個直播行業而言也是一樣的：2020年初由疫情導致的“宅家紅利”，促使直播行業的打賞收入有了一次性的提升；但是隨着疫情逐漸平息，這種紅利也就消失了。2021年上半年，幾乎所有主流平臺的直播打賞收入均出現了下滑或停滯不前，兵家必爭之地轉移到了電商直播、遊戲直播以及各種垂類直播。

可以看到，目前的快手不但正在涌現出許多專業的電商主播，傳統的泛娛樂主播也在紛紛嘗試帶貨。這是過去兩年視頻直播行業的大趨勢，因爲帶貨直播的適用人羣更廣、內容風險更低，潛在的收入盤子要遠遠大於傳統的秀場直播。

2021年二季度，快手的營業收入分佈是：線上營銷（廣告）佔比52.1%，直播佔比37.6%，其他服務（含電商）佔比10.3%。這個比例毫無疑問比去年同期更健康，當時直播收入還佔據着絕對多數。接下來幾個季度，我預計線上營銷和電商的收入佔比還會不斷提升，具體哪個提升更快則取決於快手的變現策略。

必須指出：直播、廣告、電商三大業務之間不是此消彼長的關係，只是發展快慢的關係。在財報電話會議上，快手CEO宿華指出，直播收入今後將保持相對穩定，預計下個季度環比會有提升。

最後，我想談一談快手如何縮窄虧損並實現盈利的問題，畢竟在一個不確定的經濟環境下，市場可能更關心利潤。在我看來，快手能夠通過如下三個途徑，順理成章地縮窄虧損：

• 提高電商業務的貨幣化率，但是正如上文所分析的，目前沒有必要這樣做。

• 控制對海外業務，以及遊戲等新興業務的投入；這樣做很容易，但仍然沒有必要，因爲這些業務可能在未來帶來巨大回報。

• 進一步做大在線營銷（廣告）業務，覆蓋更多的廣告主，提供更有吸引力的解決方案，這是最好的途徑，也是快手正在走的。

嚴格地說，快手的廣告業務是從2020年下半年纔開始高速增長的。過去一年，它的廣告主數量已經上升了近4倍。現在，路易威登這樣的奢侈品品牌也在快手進行投放，而且把2022春夏男裝秀這樣重要的活動放在了快手。號稱“快手版阿里媽媽”的磁力金牛，則是在今年5月才正式上線的。綜上所述，我認爲快手通過廣告業務去驅動整體收入的增長、縮窄虧損、支撐新興業務的發展，是完全可以做到的。

我也期待着快手迅速增長的海外業務能夠帶來更多的消息，並在一段時間以後開始貢獻收入。不過，最重要的是，快手的國內用戶非常穩固，而且用戶黏性還在上升。只要在用戶和內容生態方面能夠無虞，營業收入的增長就像一個熟透的桃子，是隨時可以獲得的。

從最近一個季度的財報看，直播+廣告+電商的“三駕馬車”營收結構已經比較成熟，這說明從2020年開始進行的營收結構調整戰略取得了階段性成果。現在，快手的業務模式和財務前景，比歷史上任何時期都更穩定和健康，這也是本季度財報傳達出的最大的積極信號。