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2020-11-03
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2020-09-24
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@小虎活动:【答題有獎】叮咚！你有一份來自中東的大禮包待領~
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target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/YALA\">$Yalla Group(YALA)$</a> 已經正式進入申購階段，預計於9月30日登陸納斯達克。摩根士丹利、海通國際和老虎證券爲此次承銷商。 被稱爲“小騰訊”，除了主要業務覆蓋通訊社交、遊戲以外，強大的現金流也是近幾年來科技獨角獸公司中少有的。上市也是件相當喜慶的事情，Yalla特地爲社區的小虎們準備了20份價值288元的精美禮盒（內含一支Lamy筆）?，以及20把價值129元的限量直筒雨傘。 爲了讓大家更好地瞭解這家“遠在中東”的公司，也本着“世界人民一家親”的心態，活動君打算考一考大家對阿拉伯地區的瞭解，準備了《阿拉伯世界知多少》的小問答，歡迎大家一同探討~? 【參與方式】 有以下兩種參與方式： 在評論區按順序寫出以下題目的答案，並在此貼投票選項（關鍵一題）中，選擇你認爲正確的選項。 在評論談一談 你對“阿拉伯世界”的認識、 你對海外通訊遊戲行業的看法等，並將此貼轉發至微信朋友圈，獲得10個點贊，並截圖發送給虎妞（虎妞微信：tigerbrokers） 【評選與獎品】 對答題結果，我們將按照 1、正確率；2、相同答案回答時間先後，選擇排名前20的小虎，將獲得Yalla大禮盒（答案和獲獎將公示） 最先給虎妞發送截圖的20位小虎（若沒有虎妞好友，可添加後讓虎妞確認微信朋友圈發出時間），將獲得Yalla限量雨傘。 兩者同時參與，原則上滿足一人一份獎品，但你若是表現特別出色，將有機會獲得兩份大獎哦~? PS：若回帖的時候同時選擇“評論同時轉發”，則將會獲得額外66個虎幣！ 【阿拉伯世界知多少】小問答 1. 以下哪個阿拉伯地區的國家不是穆斯林國家？ A. 沙特阿拉伯 B. 巴林 ","listText":"有着“中東小騰訊”美譽的<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/YALA\">$Yalla Group(YALA)$</a> 已經正式進入申購階段，預計於9月30日登陸納斯達克。摩根士丹利、海通國際和老虎證券爲此次承銷商。 被稱爲“小騰訊”，除了主要業務覆蓋通訊社交、遊戲以外，強大的現金流也是近幾年來科技獨角獸公司中少有的。上市也是件相當喜慶的事情，Yalla特地爲社區的小虎們準備了20份價值288元的精美禮盒（內含一支Lamy筆）?，以及20把價值129元的限量直筒雨傘。 爲了讓大家更好地瞭解這家“遠在中東”的公司，也本着“世界人民一家親”的心態，活動君打算考一考大家對阿拉伯地區的瞭解，準備了《阿拉伯世界知多少》的小問答，歡迎大家一同探討~? 【參與方式】 有以下兩種參與方式： 在評論區按順序寫出以下題目的答案，並在此貼投票選項（關鍵一題）中，選擇你認爲正確的選項。 在評論談一談 你對“阿拉伯世界”的認識、 你對海外通訊遊戲行業的看法等，並將此貼轉發至微信朋友圈，獲得10個點贊，並截圖發送給虎妞（虎妞微信：tigerbrokers） 【評選與獎品】 對答題結果，我們將按照 1、正確率；2、相同答案回答時間先後，選擇排名前20的小虎，將獲得Yalla大禮盒（答案和獲獎將公示） 最先給虎妞發送截圖的20位小虎（若沒有虎妞好友，可添加後讓虎妞確認微信朋友圈發出時間），將獲得Yalla限量雨傘。 兩者同時參與，原則上滿足一人一份獎品，但你若是表現特別出色，將有機會獲得兩份大獎哦~? 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PS：若回帖的時候同時選擇“評論同時轉發”，則將會獲得額外66個虎幣！ 【阿拉伯世界知多少】小問答 1. 以下哪個阿拉伯地區的國家不是穆斯林國家？ A. 沙特阿拉伯 B. 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19:17","market":"us","language":"zh","title":"同样是在烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1182066895","media":"豹变","summary":"完美日记，一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马，三年估值40亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市、受资本热捧，且营销打法、烧钱模式差不多的消费品牌，是瑞幸咖啡。新国货美妆内卷，完美日","content":"<blockquote>完美日记，一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马，三年估值40亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市、受资本热捧，且营销打法、烧钱模式差不多的消费品牌，是瑞幸咖啡。新国货美妆内卷，完美日记还能完美多久？</blockquote><p>2016年，南国广州，中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。</p><p>三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，涂掉再上，再涂掉，再上。</p><p>他们创立的公司，叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。</p><p>2017年，逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马，三年后估值40亿美元，逸仙电商也迅速登陆美股。</p><p>上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸，从品牌创立到上市只用了18个月。而完美日记成立后即受资本热捧，营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙，也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。</p><p>完美日记究竟如何快速成长，又面临什么困境，招股书里给出一些答案。</p><p>不过，“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一，文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。</p><p><b>一、超大号“微商”</b></p><p>完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额。</p><p>完美日记的天猫店2017年开始营业，起初销量并不好，直到在小红书开启种草之路。招股书里，完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。</p><p>2018年至2019年期间，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。</p><p>完美日记完成如此高的GMV，<b>竞争力主要在性价比</b>。大部分商品在49元-129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。</p><p>即使被视为<b>“价格屠夫”</b>，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e4dfa8224624c2dd34813df4bb3890d0\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"693\"></p><p>背后的杀手锏就是去渠道化，“<b>没有中间商赚差价</b>”，把DTC模式用到了极致。</p><p>所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。</p><p>在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。</p><p><b>DTC≠电商</b>。完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台，但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色。</p><p>DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式，完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。</p><p>当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势就显示出来了。</p><p>原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。</p><p>Z世代消费者们买东西，会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万，粉丝数量虽然比不上明星，但粘性很高，非常适合带货。<b>上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接</b>。</p><p>完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利。</p><p>彩妆品牌创业者李昂告诉豹变，<b>完美日记早期起家靠的是公众号和小红书</b>，在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音开始日活上亿，完美日记又及时抓住了这个平台的红利，投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接，<b>彩妆天然又重视觉效果</b>，要比其他品类更容易转化。</p><p>在招股书中，完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。</p><p>除了这些外部KOL以外，<b>完美日记也在自制内容。</b></p><p>招股书中，完美日记宣称截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。</p><p>豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万，天猫粉丝数量是1549万，京东粉丝数量是256.3万，唯品会粉丝是89.5万，快手粉丝数是564万，抖音是347万，小红书是195万，B站只有7万，加总起来大概是3000万。那这少的1800万在哪里呢？</p><p>答案可能是完美日记的<b>微信公号矩阵。</b></p><p>豹变检索了“完美日记”，发现完美日记官方运营的公号近70个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”），完美日记颜究所、完美日记实验室等等，这些公号都有微商城的功能，关注即可在微信里完成交易。<b>这种策略也是“大力出奇迹”思想的践行，密集无死角，全方位曝光曝光曝光。</b></p><p>完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。</p><p><b>某种意义上，完美日记是一个超大号的“微商”</b>。</p><p>一些消费者告诉豹变，这些群并不活跃，可以说是一种僵尸群，没有互动。</p><p>完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，<b>这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%</b>。</p><p>而与之相对应的是研发、产品和供应链<b>，</b>加起来才113人，占比只有3.4%。而豹变对比，A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿、76亿。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/154e5ecad57b46d9b7d9e00a32eb249c\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"693\"></p><p>2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，在营收中占比0.8%，雅诗兰黛2020年财年研发费用投入2.3亿美元，在营收中占比1.6%左右。</p><p><b>完美日记确实是把大部分心思都花在营销上。</b></p><p><b>二、烧钱能烧出个品牌来吗？</b></p><p>规模之下，亦有隐忧。</p><p>完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元，<b>运营支出快速攀升，几乎与净收入持平。</b></p><p>烧钱能否烧出个品牌，烧钱能否烧出未来？</p><p>在原有的流量红利时代，完美日记的获客方法堪称完美，先图文后短视频，先公号后小红书、B站、抖音多管齐下，再佐以私域流量进行复购引导，可以说是最懂互联网流量的消费品了。</p><p>但是目前线上流量价格高企，已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶，于是在线下大规模铺设门店，而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底，完美日记只有36家门店，到2020年9月已经拥有了200家门店。</p><p>招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，营销占比提高至了62%。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。</p><p><b>静态来看，营销费用增加了近8亿元，却只新增了10万的新客。</b></p><p>从复购率来看，实际上隐忧不小。</p><p>2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。</p><p><b>复购率的提高和完美日记快速出新有关</b>。招股书中显示完美日记的SKU是1363个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV的31.3%和35.5%。</p><p>推“联名”款是新国货美妆的通用招数，完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品，甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never也成了联名的素材。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/089dc83561b78d44a37f1e5493293999\" tg-width=\"776\" tg-height=\"516\"></p><p>联名这个策略让消费者的<b>功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费</b>。</p><p>但是<b>口红和眼影并非高频消费</b>，买一只口红需要1-2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作，不断开发新的SKU，<b>让用户持续种草持续尝鲜</b>。</p><p>很多受访的女性消费者表示，虽然自己没有用完过一根口红，但仍然会继续购买。这种消费习惯更常见于年轻的消费者群体。</p><p>不断出新，不断让自己的用户去“尝鲜”，这就意味着，完美日记可能得继续烧钱。</p><p>在以粉底为主的高频需求彩妆品类上，欧美大牌仍然占据主导地位。</p><p><b>低频产品非常依赖营销</b>，需要不断提醒消费者得买新的SKU，<b>因为不是刚需所以需要硬推，需要安利，需要种草。</b>而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。</p><p>在招股书中，完美日记阐述了自己的野心：“正在打造领先的下一代美妆平台”。</p><p>这同时也是对上述问题的答案。</p><p>完美日记一直声称要对标欧莱雅，这种“美妆平台”的说法也证实了这种野心。</p><p>所谓的平台策略是指<b>提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌</b>。这是一个资本故事，告诉股民有了底层架构和基础设施，新品牌的成功概率就会大很多。</p><p>在招股书中，完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine（小奥汀）和第三个品牌Abby 's Choice（完子心选），都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了快速的销售额增长。</p><p>招股书并没有提及说三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统，是否摊低了营销费用和研发费用。不过，这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。</p><p>既然获客成本越来越高，那就得增加复购率，提高用户的LTV(即Life Time Value，用户生命周期价值)。单一SKU不行，那就增加SKU，用户如果腻了单一品类，那就拓品类，连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。</p><p>但这个“平台”的说法其实大可不必重视，有媒体称<b>完美日记像互联网企业而不像消费品。</b></p><p>但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法，几乎都是多品牌打法，覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例，仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL等子品牌。</p><p>2020年10月，完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌，在淘宝上一款30ML抗皱精华代购价格上350元。</p><p>这个品牌小众到只有代购，并没有在国内开拓市场。有美誉度但没有知名度，刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。</p><p>即使Z时代年轻人对国货没有什么偏见，但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年，在消费者心智中占领了牢固地位，很难撼动。</p><p>完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类，消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量，再挟流量造品牌，再以这个品牌推出其他主流品类。</p><p><b>要做全品类的帝国，这是完美日记这样流量型选手的理想归宿。</b></p><p>但这并不容易。</p><p><b>三、国货美妆们也内卷？</b></p><p>2020年双十一预售启动的节点，完美日记官宣了其首位全球代言人——周迅。</p><p>完美日记把不甘心做平替，要提升品牌形象摆在了明面上。</p><p><b>聘请周迅作为代言人之前，完美日记产品代言人均是一些新兴的年轻流量咖，</b>朱正廷、李子璇、许佳琪、王路平、刘承羽均是具有带货能力的爱豆，但并非广为人知的国民偶像。作为一个成立四年的新兴品牌，<b>完美日记想逐渐撕掉“网红”标签。</b></p><p>但是这与其KOL打法有矛盾。完美日记有15000名大中小KOL，这些KOL均具有带货能力，但却具备不同的气质。他们共同在试图搭建完美日记的品牌形象和书写统一的品牌故事，显然这个作业难度很大。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/38582a0ce96a48defa93b4bc25a1620b\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"720\"></p><p>招股书里，完美日记称，“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL，我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”</p><p>Austin Jiaqi LI就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。<b>国货美妆的快速崛起离不开李佳琦，</b>国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。</p><p>与完美日记相比，花西子主打“东方美学”牌，产品和调性更为明确。想要快速获取消费者认可，需要走差异化路线。完美日记走的是低价，花西子走的是品牌形象。</p><p>除了花西子，完美日记还面临不少新进对手竞争。</p><p>橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC模式兴起的受益者，他们也模仿了完美日记的打法，通过KOL去传播，找头部主播去带货。用一个流行的说法，<b>就是在国货彩妆这条赛道上，已经越来越内卷了。</b></p><p>由于都是采用OEM、ODM的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入。</p><p>一位不愿意具名的消费品投资机构投资经理表示，完美日记之所以在销量上遥遥领先，其原因是采用饱和式投放，不在乎营销投放的ROI，投入营销费用1块钱只能产生0.8元的销售额。</p><p>花西子同样是一个营销高手。有美妆行业人士透露给豹变，花西子最早让李佳琦带货，货品全部收入都归李佳琦。</p><p><b>先快速增长然后再改善用户心智，是完美日记作为国货美妆品牌的策略</b>。从眼影到彩妆，再到护肤全品类。但这个逻辑的起点首先是在用户心智中，完美日记的产品是“完美的”，是独特的，在品牌形象上拥有更为鲜明的特点，能够在价格上涨后仍拥有号召力。</p><p>毕竟只靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。</p>","source":"lsy1596797737369","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>同样是在烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/8rj_SZCfl9zujALXHi-A2A><strong>豹变</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>完美日记，一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马，三年估值40亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市、受资本热捧，且营销打法、烧钱模式差不多的消费品牌，是瑞幸咖啡。新国货美妆内卷，完美日记还能完美多久？2016年，南国广州，中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，涂掉再上，再涂掉，...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s/8rj_SZCfl9zujALXHi-A2A\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/38582a0ce96a48defa93b4bc25a1620b","relate_stocks":{"YSG":"逸仙电商"},"source_url":"https://mp.weixin.qq.com/s/8rj_SZCfl9zujALXHi-A2A","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1182066895","content_text":"完美日记，一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马，三年估值40亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市、受资本热捧，且营销打法、烧钱模式差不多的消费品牌，是瑞幸咖啡。新国货美妆内卷，完美日记还能完美多久？2016年，南国广州，中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，涂掉再上，再涂掉，再上。他们创立的公司，叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。2017年，逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马，三年后估值40亿美元，逸仙电商也迅速登陆美股。上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸，从品牌创立到上市只用了18个月。而完美日记成立后即受资本热捧，营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙，也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。完美日记究竟如何快速成长，又面临什么困境，招股书里给出一些答案。不过，“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一，文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。一、超大号“微商”完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额。完美日记的天猫店2017年开始营业，起初销量并不好，直到在小红书开启种草之路。招股书里，完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。2018年至2019年期间，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。完美日记完成如此高的GMV，竞争力主要在性价比。大部分商品在49元-129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内。即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。背后的杀手锏就是去渠道化，“没有中间商赚差价”，把DTC模式用到了极致。所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。DTC≠电商。完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台，但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色。DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式，完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势就显示出来了。原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。Z世代消费者们买东西，会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万，粉丝数量虽然比不上明星，但粘性很高，非常适合带货。上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接。完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利。彩妆品牌创业者李昂告诉豹变，完美日记早期起家靠的是公众号和小红书，在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音开始日活上亿，完美日记又及时抓住了这个平台的红利，投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接，彩妆天然又重视觉效果，要比其他品类更容易转化。在招股书中，完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。除了这些外部KOL以外，完美日记也在自制内容。招股书中，完美日记宣称截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万，天猫粉丝数量是1549万，京东粉丝数量是256.3万，唯品会粉丝是89.5万，快手粉丝数是564万，抖音是347万，小红书是195万，B站只有7万，加总起来大概是3000万。那这少的1800万在哪里呢？答案可能是完美日记的微信公号矩阵。豹变检索了“完美日记”，发现完美日记官方运营的公号近70个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”），完美日记颜究所、完美日记实验室等等，这些公号都有微商城的功能，关注即可在微信里完成交易。这种策略也是“大力出奇迹”思想的践行，密集无死角，全方位曝光曝光曝光。完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。某种意义上，完美日记是一个超大号的“微商”。一些消费者告诉豹变，这些群并不活跃，可以说是一种僵尸群，没有互动。完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%。而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113人，占比只有3.4%。而豹变对比，A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿、76亿。2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，在营收中占比0.8%，雅诗兰黛2020年财年研发费用投入2.3亿美元，在营收中占比1.6%左右。完美日记确实是把大部分心思都花在营销上。二、烧钱能烧出个品牌来吗？规模之下，亦有隐忧。完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元，运营支出快速攀升，几乎与净收入持平。烧钱能否烧出个品牌，烧钱能否烧出未来？在原有的流量红利时代，完美日记的获客方法堪称完美，先图文后短视频，先公号后小红书、B站、抖音多管齐下，再佐以私域流量进行复购引导，可以说是最懂互联网流量的消费品了。但是目前线上流量价格高企，已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶，于是在线下大规模铺设门店，而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底，完美日记只有36家门店，到2020年9月已经拥有了200家门店。招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，营销占比提高至了62%。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。静态来看，营销费用增加了近8亿元，却只新增了10万的新客。从复购率来看，实际上隐忧不小。2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。复购率的提高和完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU是1363个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV的31.3%和35.5%。推“联名”款是新国货美妆的通用招数，完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品，甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never也成了联名的素材。联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费。但是口红和眼影并非高频消费，买一只口红需要1-2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作，不断开发新的SKU，让用户持续种草持续尝鲜。很多受访的女性消费者表示，虽然自己没有用完过一根口红，但仍然会继续购买。这种消费习惯更常见于年轻的消费者群体。不断出新，不断让自己的用户去“尝鲜”，这就意味着，完美日记可能得继续烧钱。在以粉底为主的高频需求彩妆品类上，欧美大牌仍然占据主导地位。低频产品非常依赖营销，需要不断提醒消费者得买新的SKU，因为不是刚需所以需要硬推，需要安利，需要种草。而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。在招股书中，完美日记阐述了自己的野心：“正在打造领先的下一代美妆平台”。这同时也是对上述问题的答案。完美日记一直声称要对标欧莱雅，这种“美妆平台”的说法也证实了这种野心。所谓的平台策略是指提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌。这是一个资本故事，告诉股民有了底层架构和基础设施，新品牌的成功概率就会大很多。在招股书中，完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine（小奥汀）和第三个品牌Abby 's Choice（完子心选），都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了快速的销售额增长。招股书并没有提及说三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统，是否摊低了营销费用和研发费用。不过，这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。既然获客成本越来越高，那就得增加复购率，提高用户的LTV(即Life Time Value，用户生命周期价值)。单一SKU不行，那就增加SKU，用户如果腻了单一品类，那就拓品类，连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。但这个“平台”的说法其实大可不必重视，有媒体称完美日记像互联网企业而不像消费品。但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法，几乎都是多品牌打法，覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例，仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL等子品牌。2020年10月，完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌，在淘宝上一款30ML抗皱精华代购价格上350元。这个品牌小众到只有代购，并没有在国内开拓市场。有美誉度但没有知名度，刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。即使Z时代年轻人对国货没有什么偏见，但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年，在消费者心智中占领了牢固地位，很难撼动。完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类，消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量，再挟流量造品牌，再以这个品牌推出其他主流品类。要做全品类的帝国，这是完美日记这样流量型选手的理想归宿。但这并不容易。三、国货美妆们也内卷？2020年双十一预售启动的节点，完美日记官宣了其首位全球代言人——周迅。完美日记把不甘心做平替，要提升品牌形象摆在了明面上。聘请周迅作为代言人之前，完美日记产品代言人均是一些新兴的年轻流量咖，朱正廷、李子璇、许佳琪、王路平、刘承羽均是具有带货能力的爱豆，但并非广为人知的国民偶像。作为一个成立四年的新兴品牌，完美日记想逐渐撕掉“网红”标签。但是这与其KOL打法有矛盾。完美日记有15000名大中小KOL，这些KOL均具有带货能力，但却具备不同的气质。他们共同在试图搭建完美日记的品牌形象和书写统一的品牌故事，显然这个作业难度很大。招股书里，完美日记称，“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL，我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”Austin Jiaqi LI就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。国货美妆的快速崛起离不开李佳琦，国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。与完美日记相比，花西子主打“东方美学”牌，产品和调性更为明确。想要快速获取消费者认可，需要走差异化路线。完美日记走的是低价，花西子走的是品牌形象。除了花西子，完美日记还面临不少新进对手竞争。橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC模式兴起的受益者，他们也模仿了完美日记的打法，通过KOL去传播，找头部主播去带货。用一个流行的说法，就是在国货彩妆这条赛道上，已经越来越内卷了。由于都是采用OEM、ODM的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入。一位不愿意具名的消费品投资机构投资经理表示，完美日记之所以在销量上遥遥领先，其原因是采用饱和式投放，不在乎营销投放的ROI，投入营销费用1块钱只能产生0.8元的销售额。花西子同样是一个营销高手。有美妆行业人士透露给豹变，花西子最早让李佳琦带货，货品全部收入都归李佳琦。先快速增长然后再改善用户心智，是完美日记作为国货美妆品牌的策略。从眼影到彩妆，再到护肤全品类。但这个逻辑的起点首先是在用户心智中，完美日记的产品是“完美的”，是独特的，在品牌形象上拥有更为鲜明的特点，能够在价格上涨后仍拥有号召力。毕竟只靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":243,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"EN","totalScore":0},{"id":974361532,"gmtCreate":1600939759826,"gmtModify":1705065926068,"author":{"id":"3545304204885207","authorId":"3545304204885207","name":"买好股做好人","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3545304204885207","authorIdStr":"3545304204885207"},"themes":[],"htmlText":"CACBACCCCC","listText":"CACBACCCCC","text":"CACBACCCCC","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/974361532","repostId":"974311075","repostType":1,"repost":{"id":974311075,"gmtCreate":1600935641685,"gmtModify":1705065901431,"author":{"id":"36984908995200","authorId":"36984908995200","name":"小虎活动","avatar":"https://static.tigerbbs.com/44a4f89726b3f6319d06a0075bf9ff76","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"36984908995200","authorIdStr":"36984908995200"},"themes":[],"title":"【答題有獎】叮咚！你有一份來自中東的大禮包待領~","htmlText":"有着“中東小騰訊”美譽的<a 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PS：若回帖的時候同時選擇“評論同時轉發”，則將會獲得額外66個虎幣！ 【阿拉伯世界知多少】小問答 1. 以下哪個阿拉伯地區的國家不是穆斯林國家？ A. 沙特阿拉伯 B. 巴林 ","listText":"有着“中東小騰訊”美譽的<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/YALA\">$Yalla Group(YALA)$</a> 已經正式進入申購階段，預計於9月30日登陸納斯達克。摩根士丹利、海通國際和老虎證券爲此次承銷商。 被稱爲“小騰訊”，除了主要業務覆蓋通訊社交、遊戲以外，強大的現金流也是近幾年來科技獨角獸公司中少有的。上市也是件相當喜慶的事情，Yalla特地爲社區的小虎們準備了20份價值288元的精美禮盒（內含一支Lamy筆）?，以及20把價值129元的限量直筒雨傘。 爲了讓大家更好地瞭解這家“遠在中東”的公司，也本着“世界人民一家親”的心態，活動君打算考一考大家對阿拉伯地區的瞭解，準備了《阿拉伯世界知多少》的小問答，歡迎大家一同探討~? 【參與方式】 有以下兩種參與方式： 在評論區按順序寫出以下題目的答案，並在此貼投票選項（關鍵一題）中，選擇你認爲正確的選項。 在評論談一談 你對“阿拉伯世界”的認識、 你對海外通訊遊戲行業的看法等，並將此貼轉發至微信朋友圈，獲得10個點贊，並截圖發送給虎妞（虎妞微信：tigerbrokers） 【評選與獎品】 對答題結果，我們將按照 1、正確率；2、相同答案回答時間先後，選擇排名前20的小虎，將獲得Yalla大禮盒（答案和獲獎將公示） 最先給虎妞發送截圖的20位小虎（若沒有虎妞好友，可添加後讓虎妞確認微信朋友圈發出時間），將獲得Yalla限量雨傘。 兩者同時參與，原則上滿足一人一份獎品，但你若是表現特別出色，將有機會獲得兩份大獎哦~? 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