To The Moon

Apple Store，鈦媒體APP拍攝

日前，全球智能手機市場最新數據發佈，一向被“唱衰”的蘋果交出一份不錯的成績單，出貨量更是直逼三星，有再次衝冠的信號。每一年的三季度，由於iPhone旗艦新品的發佈，也讓蘋果的財報更有看點，雖然銷售時間較短，但也能看出市場的熱情。

北京時間11月1日凌晨，蘋果公司對外發布2024年第三季度業績，數據顯示，蘋果公司在該季度總淨營收爲949.30億美元，與上年同期的894.98億美元相比增長6%；淨利潤爲147.36億美元，與上年同期的229.56億美元相比下降36%。

蘋果季度收入&增速，鈦媒體APP製圖

需要指出的是，蘋果公司在三季度淨利潤的大幅下滑，更多的是因爲在早些時候歐盟的一項裁決而承擔了102億美元的一次性稅收支出。

從整體的成績來看，蘋果公司三季度的每股收益和營收均超出華爾街分析師此前預期。具體來看，iPhone收入終於止跌，但蘋果在大中華區仍然承壓，沒能恢復元氣，相比較其它主要市場，收入仍處於下降的狀態。

對於新發布的iPhone16系列，庫克透露，iPhone 15的銷售比同期14系列更強，而16系列的銷售又比15強。他還指出，Apple Intelligence的表現，會進一步推動iPhone 16系列的銷量。

截至美股10月31日收盤，蘋果公司股價報收於225.91美元，下跌1.82%，盤後股價又下跌1.84%，目前總市值爲3.43萬億美元。蘋果公司董事會還宣佈，將向公司的普通股股東派發每股0.25美元的現金股息，這筆股息將於2024年11月14日向截至2024年11月11日營業時間結束的在冊股東發放。

庫克多次來華，也沒能讓中國市場止跌

在通過調整產品渠道策略以及推出AI之後，蘋果在各個主要地區市場的銷售開始回暖，基本都已經回到了正增長的軌道。當然，也有例外，那就是中國市場。財報數據披露，第三季度除了中國市場的收入是下跌的，其它四個主流市場的收入都有增長。

具體來看，第三季度，蘋果公司美洲部門營收爲416.64億美元，相比較下，上年同期爲401.15億美元；歐洲部門營收爲249.24億美元，相比較下，上年同期爲224.63億美元；日本部門營收爲59.26億美元，相比較下，上年同期爲55.05億美元；亞太其他地區營收爲73.83億美元，相比較下，上年同期爲63.31億美元。

蘋果各地區市場收入，鈦媒體APP製圖

反觀大中華區，收入爲150.33億美元，與上年同期的150.84億美元相比略有下降。不過，從收入規模上來看，蘋果在中國市場的營收基本是持平的，這點要比上一季度的表現好很多。在業績會上，庫克也指出，相比去年同期，今年業績表現改善的關鍵原因之一在於外匯匯率的順風影響，這對我們很有幫助。過去一段時間，我們曾多次提到外匯對我們造成了逆風影響。 

鈦媒體APP瞭解到，過去的很長一段時間裏，爲了刺激中國市場的銷售，蘋果採取了一系列的措施，其中就包括降價以及渠道變革。單從iPhone的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。加上蘋果AI的發佈，在暑期也刺激了一部分消費者的購買。

不僅如此，蘋果還進行了一系列的渠道改革。IDC中國研究經理郭天翔對鈦媒體APP指出，蘋果中國區從去年底開始進行以“真實零售”爲目標的渠道改革，通過改變分貨規則，減少代理商分銷業務，增加即時零售爲代表的線上業務，來減少中間環節，保證正規渠道的利益以及產品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。

庫克在業績會上透露，蘋果在中國地區的活躍設備裝機數創下歷史新高。根據Kantar數據顯示，購買Mac、iPad等產品的新用戶數量遠超50%；購買Apple Watch新品的用戶中，超過四分之三是新用戶。

值得注意的是，除了各種刺激計劃，庫克本人也是在今年多次來華，走訪代工廠以及與果粉進行交流。對於即將退休的庫克來說，爲了提振業績，可以說也是拼了。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫克訪問中國是蘋果加強該地區關係的持續戰略的一部分，中國仍然對蘋果至關重要，既是其最大的消費者市場，也是製造業的關鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴大其產品在各個行業的應用，同時尋求合作伙伴以增強其在中國境內的生態系統。”

對比中國市場，以印度爲代表的新興市場則是持續增長。蘋果公司首席財務官盧卡·馬斯特里表示，今年9月，蘋果在印度市場的營收創下歷史新高。

Counterpoint的數據也顯示，蘋果在出貨額上位居第二，市場價值份額爲22%。在節假季節之前，iPhone 15和iPhone 16的強勁出貨進一步提升了蘋果的表現。隨着消費者越來越多地投資於高端智能手機，蘋果在印度鞏固了其作爲高端買家的首選地位。

服務收入低於預期，iPhone終於止跌

從收入結構上來看，蘋果分爲產品和服務兩個部分。第三季度，蘋果公司來自於產品的淨營收爲699.6億美元，同比增長4.1%；來自於服務的淨營收爲249.7億美元，同比增長11.9%。

從增長幅度來看，服務業務依舊是推動蘋果業務增長以及利潤貢獻的關鍵。據瞭解，蘋果服務業務包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+等。賣硬件不如賣服務賺錢，也成爲蘋果公司這幾個季度的寫照。

不過，即便是有着兩位數的增長，蘋果來自服務業務的收入也並沒有達到分析師的預期。在庫克看來，未來將持續投資服務業務，無論是Apple News+，還是Apple Music、Apple Arcade，將不斷地爲用戶帶來新功能，這些都是未來的努力方向。對蘋果而言，我們要做的是“最好”，而不是“最多”。

各產品業務收入，鈦媒體APP製圖

對比服務業務的持續向上表現，蘋果各個硬件產品的表現則是參差不齊。當然，在AI的推動下，除了可穿戴設備、家居配件等收入下降3%，其它產品都有所增長。在這之中，最受關注的就是iPhone，三季度淨銷售462.2億美元，同比增長5.5%，終於停止了下跌，重回增長。Counterpoint數據顯示，iPhone 16系列的發售，讓蘋果公司今年9月手機出貨量增長6%

同時，數據機構還指出，蘋果在三季度的出貨量也是創下了新高，達歷年以來同期最高水平。用Canalys分析師的話說，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。”並且，得益於第一代真正的AI iPhone的發佈，蘋果在9月成爲銷量第一的品牌。

庫克更是表示，iPhone 15的銷售比同期14系列更強，而16系列的銷售又比15強。他還指出，Apple Intelligence的表現，會進一步推動iPhone 16系列的銷量，“Apple Intelligence會進一步推動iPhone 16系列的銷量。”

iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝

對於蘋果的強勢表現，IDC分析師告訴鈦媒體APP，雖然Q3蘋果新品發佈，會帶來一定增長。但是蘋果老款產品，如n-1或n-2代的產品在一些發展中地區和國家憑藉更優惠的價格市場需求強勁。各地大量的促銷活動和圍繞Apple Intelligence增加的營銷活動也增加了蘋果產品吸引力。

除了iPhone之外，iPad三季度淨銷售69.5億美元，同比增長7.9%，Mac淨銷售77.4億美元，同比增長1.7%。日前，iPad和Mac均發佈了最新的產品，搭載新款旗艦M4芯片，支持Apple Intelligence，後續隨着Apple Intelligence在全球的逐步上線，還將進一步推動Mac和iPad的銷售。

“得益於M4系列芯片，MacBook Pro如今更強大、更專業，繼續爲筆記本電腦樹立卓越標杆。”庫克說道。

蘋果AI發力，進一步衝擊“天花板”？

自從6月蘋果在WWDC上發佈了Apple Intelligence，市場就對其充滿了期待，之後的股價也是接連創下新高。同時，軟件層面的提升外，更重要的是許多人認爲蘋果AI會帶動iPhone、Mac以及iPad等硬件銷售再達一個高峯。

本週，Apple Intelligence已經正式上線，但目前只支持英文，而且並不是全球同步上線。根據目前的安排，Apple Intelligence會在12月在英國、澳大利亞、加拿大、愛爾蘭和新西蘭等市場推出本地化版本。明年4月，還將支持中文等語言。

業績會上，庫克透露，從本週一開始，iOS 18.1的用戶更新率是去年同期iOS 17.1的兩倍。從這一意義上來看，用戶對Apple Intelligence 肯定是非常感興趣的。“我相信Apple Intelligence會是吸引用戶換機升級的理由之一。這不僅是我個人的經驗之談，同時也是我目前收到的用戶反饋。”

不過，對比國內手機廠商在AI OS上的進度，蘋果的確是顯得慢半拍。正因爲它是蘋果，市場的期待值也更高，如果不能帶來更多的體驗或者說是更高效率的體驗，屆時也將會是一次對終端設備銷售的反噬。

目前，市場上也有不同的聲音。美銀分析師指出，由於蘋果通過推出了Apple Intelligence平臺，發力軟件進化，iPhone 16週期將不同於以往的產品週期，預測四季度將達到8000萬臺，平均售價較上年同期略有上升。

而天風國際分析師郭明𫓹則認爲，有些人期望iPhone出貨量能在短期內因爲Apple Intelligence而有戲劇性的推升，但從消費電子過去20餘年的歷史來看，僅憑軟體或服務的升級就可以顯著推升硬體出貨量的例子非常、非常的罕見。

當下，可以肯定的一點是，蘋果將在未來持續加大對AI的投入，硬件產品表現也受到了積極的影響。蘋果相關負責人表示，進入2025財年，蘋果將一部分現有資源重新調配給了人工智能項目，在人工智能上的投入確實已經顯著增加。

至於外界的聲音，庫克則稱，“現階段我們的產品線稱得上是有史以來最強大的陣容，至於說外界噪音的干擾，我會盡可能地忽略，不受其影響。”（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）