关于私域大开发，张一鸣和宿华的两条路线之争

字母榜2021-08-26

核心导读： ◆互联网正走上公私域相结合的道路，公域巨头们进军私域，微信、快手等以私域著称的平台强化私域竞争力的同时，也在对公域进行一定程度的扩容。 ◆在产品设计上，抖音重推荐，快手重关注，造就了两家分别重公域和重私域的不同流量场域。 ◆在公私域合营的布局路线上，快手是先基于关注页和粉丝关系建立连接，再从公域继续导入新流量；抖音的私域路线是先从公域为商家/达人导入流量，再建立连接。...

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神话者
·2021-08-27
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猫猫723
·2021-08-27
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IO创始人、数据分析和增长专家张溪梦近期撰文称。\n最先在公域平台强化私域属性的，是离交易更近的电商平台。\n\n拼多多得以崛起的重要原因是利用微信私域进行了社交裂变，2019年4月，天猫总裁蒋凡为天猫定下了3个目标，其中之一就是品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地，直指私域运营。\n如今，公私域相结合的趋势在短视频平台同样体现得尤为明显。\n过去三年，公域是短视频行业的主战场，推荐规模、营收规模、用户规模，很大程度上取决于不断扩大的公域。\n依靠公域起家的抖音自不消说，强调私域的快手，也在去年9月的产品改版中，试图扩大公域场的规模。\n然而，到了眼下，短视频平台与电商的结合愈发紧密，私域意味着新增量。在大环境驱动下，素来主打公域的抖音也开始强调私域。今年7月，抖音发布了《抖音私域运营白皮书》，重点宣推企业号2.0，试图培养私域心智。\n公域巨头们进军私域，微信、快手等以私域著称的平台强化私域竞争力的同时，则走上公私域相结合的道路。\n一面是由公入私，一面是由私入公。对于互联网平台来说，公域和私域，鱼和熊掌真的可以兼得吗？\n都是短视频头部平台，但快手和抖音的底层逻辑存在根本差异。重公域还是重私域？不同时期创立的快手和抖音做了不同选择，在产品设计上，分别选择了双列和单列，这也在一定程度上奠定了今日格局。\n对于公域和私域的定义，从平台视角、产品设计角度，主要看是重推荐，还是重关注。这是最底层的差异，平台在流量分发中扮演的角色不同，公私域流量的占比和时长分布不同，会造就不同特征的流量场域。\n2018年之前的短视频行业，私域是主流，其中最具代表性的就是快手。在快手双列点选产品形态下，用户会主动选择感兴趣的内容观看，这一模式底层的分发逻辑是去中心化的粉丝订阅+算法分发。\n双列的优点是，粉丝与达人天然建立了情感连接，互动性和粉丝黏性更强；普通用户之间同样更容易搭建社交关系链，快手刚发布的二季度财报特别提到一组数据——快手互相关注用户数累计达126亿对；同时，用户逐渐养成浏览关注页的产品使用习惯，关注页渗透率更高。\n\n但这种模式适合在低烈度的竞争环境下，依靠社区体验逐渐拉升用户规模。从增长角度而言，这更像是一种基于互动、内容和社区体验的自然增长。\n抖音则走了一条更注重内容分发效率的道路。即弱化关注tab，将代表公域的推荐tab放在最核心位置。抖音单列上下滑动的沉浸式产品设计，叠加算法驱动的内容分发模式，天然适合爆款内容分发。\n这种重公域、轻私域的打法配合买量和卖量，让抖音用户规模得以迅速膨胀，并同步进行了商业化。\n回头看，短视频行业在过去三年的竞争中，公域压制了私域。依靠纯算法驱动、流量中心化的公域打法，抖音在用户规模和商业化规模上反超快手。目前，抖音日活用户超6亿，快手日活用户超3亿，两个平台形成了2:1的稳定格局。\n但抖音的高效率分发模式也并非全无缺点。“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。”B站董事长陈睿此前接受晚点LatePost采访时曾提及。\n\n抖音强中心化的流量分发体系，对培养关注页的用户心智并不友好。用户能否浏览到已关注账号的内容，更多依赖于平台算法分发，这导致抖音缺少私域生长的土壤。\n但走向私域，已成行业大势。近期发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户已逼近9亿，行业正逐步进入存量竞争阶段，公域不可能无限扩大，且公域流量的成本在以肉眼可见的速度提高。\n淘宝在2019年开始重视旗舰店关注页就是因为，当平台新增用户数放缓后，需要以提高用户复购的方式提升GMV。\n现下，短视频平台也走到了这一时间点——即在短视频用户量无法大规模扩容的情况下，用私域的打法提升用户与关注账户的粘性，从而给达人和品牌商家带来新增。\n这正是抖音开始发力建设私域的原因，信息流是抖音的第一大流量池，如今抖音正试图将关注关系培养为第二大流量池。\n字母榜了解到，在今年7月快手夏季研讨会上，宿华再次向高管们强调，要公平和效率并重，坚持首页瀑布流形态，强化快手私域竞争力，并平衡公私域关系。\n前腾讯高管吴军曾提出“公司基因论”，这在短视频平台身上同样适用。由于底层产品逻辑的不同，在公私域合营的这场短视频新战争中，抖音和快手的路线明显不同，前者是“由公入私”，后者是“由私入公”。\n快手先搭了私域的架子，基于关注页和粉丝关系建立连接，再从公域继续导入新流量；抖音的私域路线相当于半路出家，先从公域为商家/达人导入流量，再建立连接。\n在快手早期的双列产品设计中有这样几个特点，第一，关注关系的形成很大程度是基于用户的主动选择；第二，创作者拥有对粉丝流量的更高控制能力，易带来更高复购率；第三，流量分发结构较为去中心化。\n一家知名直播公会负责人告诉字母榜，事实上，快手私域的流量相当于是免费得来的。\n目前，快手的私域阵地包括关注页、说说、个人页、直播间、群聊等。由于关注关系为用户主动选择，用户与被关注人天然具有情感连接和消费粘性，逐渐形成浏览关注页的习惯。创作者或商家发布内容后，被粉丝看到的概率更高；同时，粉丝可以通过关注页与被关注人培养更深入的互动关系和信任关系，形成正向循环。\n\n快手高级副总裁严强曾公布一组数据：2020年，快手平台创作者中，私域收入共400亿元，内容粉丝触达率为62%，电商复购率为65%。\n以快手创作者“玉匠人小徐”为例，8月8日其单场直播成交额超过3175万，直播观看人数达203万，占总粉丝的三分之二，小徐直播间中，老用户复购率可达80%以上。\n抖音的路线恰好相反，抖音则因产品创立之初便主打单列沉浸式浏览模式，导致在私域这一环上，缺少关注页面的用户心智。这正是抖音在算法上会向用户已关注账号分配部分流量的原因。\n不过，这一流量分配逻辑仍为中心化分配。商家在抖音做私域的起步阶段，需要从公域购买流量。优点是，如果商家营销策略得当，打爆款的几率更高；而缺点是，由于粉丝粘性有限，关注页渗透率一般，流量稳定性不可控，会影响复购率，为获得销量增长，商家需长期、不断地从公域购买商业流量。\n无论对平台还是商家，私域都是一道必答题。在短视频领域，私域能力代表着更长期的核心竞争力。\n对中小企业来说，“集体流量焦虑”中，找到新的流量突破口有两种方式：要么获得新用户，要么让老用户价值发挥得更大。流量红利殆尽的当下，低成本获取新用户，同时挖掘老用户更多的价值成为所有公司的共识。\n但实际上，不少企业并未真正建设好自家私域。今年4月，知名短视频账号“醉鹅娘”私域总负责人黄生指出：部分企业之所以没做好私域，很可能是因为他们做的是假私域。\n黄生认为，按照公域逻辑来做的是假私域，依靠流量赚“客单价”的路走不长，背后带来的是流量成本越来越高，竞争力越来越低，甚至出现竞争对手价格战。\n回到私域与公域的基本概念。所谓私域是指创作者或商家直接拥有的，可以重复、低成本乃至免费触达的场域，具有可控性、低成本、可复用三大特征；公域则是平台所控制的流量场域，流量由平台分配，不属于个人，表现为付费、一次性、弱关系。\n私域做的是“单客价”，整个体系是销售逻辑而不是流量逻辑，考核的指标是满意度、裂变率和用户全生命周期的成交总额。\n黄生提及，真正做私域最惊喜的部分是：有1千万月流水的公域品牌，依靠C转VIP，至少能获得10-30%之间的新增业绩；依靠C转B到代理体系，可能会带来10%-100%的新增。\n但倘若商家建设私域过程中，从公域导入的粉丝粘性不足，需不断从公域采购流量，私域也便失去了低成本乃至免费反复触达用户，以提升复购和销量的目的。\n快手和抖音在布局公私域的路线选择上迥异，两者需要解决的问题自然各不相同。\n过去一年，快手在平衡公私域上，做过一轮调整。通过新版本，快手在一定程度上对公域流量进行了扩容。\n目前，快手最重要的几个tab包括发现、关注、同城：发现页代表的是公域，用户可从中发现自己感兴趣的创作者与内容；关注页代表的是私域，用户关注某账号后，可以在这一页面浏览作者发布的内容和直播。\n\n由此，快手形成公私域流量相互转化的关系，公私域的流量分布和时长占比得以控制在合理区间，商业化收入也得以提高。\n快手最新发布的财报显示，今年二季度，快手收入为191.4亿元。线上营销服务为快手第一大收入来源，较去年同期39亿元增长156.2%至100亿元，占总收入的52.1%，连续两个季度对总收入贡献过半。\n平衡公私域关系，突出私域特色，正是快手私域的2.0版本。此前摆在快手面前的问题是，由于快手没有足够的公域流量和平台话语权，部分达人私域话语权过大，公域流量池急需扩容。\n一位接近快手人士表示，处理好公私域之间的关系，挑战不小，但若能处理好，可能会形成较大护城河和优势。私域与公域打通后，平台可以从流量、生态、商业化等平衡公私域，平衡平台和大V关系。\n抖音要解决的则是培养私域心智的问题。快手与抖音早期产品设计的不同，培养了用户不同的使用习惯，抖音要做私域，就要提高用户对已关注用户的账号打开率。\n7月底，抖音企业号发布2.0版本，提出“抖音私域”概念，巨量引擎企业号产品负责人毛昱陆指出，抖音做私域的优势是，抖音的公域分发逻辑决定了，商家内容更易触达陌生用户。\n但从另一角度，企业号本身缺乏人设，公域买来的流量沉淀在私域难度大，缺乏粉丝粘性承接的消费场景。抖音需要在算法之外，建立起陌生用户与商家的情感连接，在用户粘性端更进一步。\n抖音以企业号为载体做私域，是不是能做成真正的私域，这条道路是不是能走通，还需进一步验证。\n平衡私域与公域的关系是个难题，可以想见，快手和抖音会继续向对方学习。\n“未来十年，得私域者得天下”，快手副总裁王剑伟曾在今年4月强调私域流量的价值。他表示，平台80%的打赏、70%的GMV和70%的评论均来源于私域。\n在二季度财报发布后的电话会议上，宿华指出，快手私域基本盘很稳，同时也要把公域流量转换成私域，“这个转化过程当然也需要时间。”\n显然，互联网大厂间，多域并进、私域突破的号角已经吹响。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":810757330,"gmtCreate":1630019067520,"gmtModify":1676530199361,"author":{"id":"4090235052856760","authorId":"4090235052856760","name":"神话者","avatar":"https://static.tigerbbs.com/8b20ae15ae6c2600ed63bffb924fc3d1","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/622fc56f7e67b5729addb4e78a195511","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"4090235052856760","authorIdStr":"4090235052856760"},"htmlText":"[微笑]&nbsp;","listText":"[微笑]&nbsp;","text":"[微笑]","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/810757330","repostId":11499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