“小蓝杯”的故事，还没完

格隆汇2021-04-18

平静的表象下，总有暗流涌动。 4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的定向增发。其中，大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元，并且在特定条件下，二者可按比例再追加1.5亿美元投资。据悉，本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。大钲资本和愉悦资本都属于原神州系铁三角，投钱帮自己人还债交...

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VersaillesLi
·2021-04-19
good job
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53570b80
·2021-04-19
努力做好人好事[开心]
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小江白
·2021-04-19
又一个贾跃亭？
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- 小江白:
  贾总回国了吗
  2021-04-20
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Hortons、Manner、挪瓦等连锁品牌。\n\n此外，各种跨界的玩家也想在这个市场分一杯羹。新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品，农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料巨头，也纷纷抢滩登陆，甚至连原本不属于这个赛道的同仁堂开始卖养生咖啡。\n\n行业竞争的加剧，倒逼着瑞幸进行了全面自救。\n造假被锤并且退市之后，瑞幸最大的问题毫无疑问在于资金。财务，无非开源、节流两点，既然开源没什么希望了，成本控制自然就成了重中之重。\n2018年疯狂扩张的时候，瑞幸创下了1年开2000家门店的记录，但相对地在店面运营上做得比较草率，一方面是因为发展速度太快管理跟不上，另一方面是钱太多无所谓省不省钱。如今富人乍穷，开店的节奏也慢了下来，就该动手搞精细化管理：关闭经营业绩不良的门店，严控开店标准，将非核心业务的资源重新分配，优化产品组合，产品定价和折扣政策……\n在维持客户方面，捉襟见肘的瑞幸放弃了以烧钱补贴换流量的原始手段，而是开始搞“私域社群运营”。简单来说，就是用折扣福利引流消费者加入附近门店的微信群，再通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。这一玩法在运行初期就取得了不错的效果，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU（月活跃人数）提升了10%左右。\n\n此外，瑞幸在产品上也下了很大的功夫，堪称“上新狂魔”。2020年瑞幸共推出59款全新饮品，并将品类从咖啡扩展到奶茶，其中不乏人气爆款，比如“厚乳系列”以及“轻乳好茶”系列都有不错的口碑。\n\n被迫摒弃了粗犷玩法的瑞幸，甚至有点暴发户向富豪进化的味道。\n一套营销手段下来，60%的门店实现了盈利，如果能在正常轨道上继续走下去，公司扭亏为盈只是时间问题。根据瑞幸的业务计划，公司将在2023年达到现金流平衡点，或者更早。\n至少在利润的把握上，现在的瑞幸成功的可能性比富裕的时候会更高。\n3\n小蓝杯能否卷土重来？\n在咖啡的生意上，瑞幸开了个坏头，也用血的代价堵住了这个口子。\n暴雷之后，整个行业慢慢地从急躁回归理性，大家开始以正常做生意的角度去考虑怎么赚钱、怎么扩大规模，而不是靠巨额的亏损烧出一条路。\n在咖啡教育粗浅的中国市场，瑞幸具有明显的价格优势，只要产品质量不打折，并不缺少愿意为其较高的性价比买单的用户。调研数据显示，近65%的中国消费者能够接受16-30元的咖啡单杯价格，只有约15%的消费者可接受单杯咖啡售价超过30元。\n\n消费市场上，“小蓝杯”是有未来的。随着盈利能力的增长，其价值也会被慢慢被确认，至于资本市场上的卷土重来，如何重获投资者的信任是首要的。\n洗白管理层是第一步，也是最重要的环节。被打上“资本游戏玩家”标签的陆正耀以及他的“神州系”伙伴消失在瑞幸的管理层名单中，是所有投资者乐意见到的，这也是市场的规矩——一次造假，终身不用！\n快刀斩乱麻本是最好的做法，但在这件事上瑞幸的高层显然不够魄力，以至于演变成了一场接一场混乱的“宫斗戏”。去年7月董事会罢免董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务，并任命郭谨一为新CEO，但是关于瑞幸的控制权之争从未停止过，直到今年1月仍有陆正耀的“铁杆派”在搅弄风云，让本就辛苦支撑的瑞幸更加焦头烂额。\n\n毫无疑问，现在的瑞幸最需要就是一个想干实事、脚踏实地的领导者，被称为“背叛者”的郭谨一是不是一个好的选择尚未可知，这个问题要交给时间去回答，不过至少这个陆正耀曾经的助理在任期间，瑞幸正在变好。\n仅仅这样还不够，要知道，根据2002年美国颁布的《萨班斯法案》相关规定，造假公司永久性无法再度上市。回A港股？确实有先例，2014年澜起科技就因为财务造假从那纳斯达克摘牌，而后在2019年登陆科创板，不过想复制这一历史，先不谈投资者接不接受，至少也要等到瑞幸扭亏为盈之后才有希望。\n而如果抛开“瑞幸造假”这个标签，其盈利能力不断提高的咖啡业务是存在投资价值的。因此，瑞幸想重返资本市场，只有围绕核心业务这一块，比如将核心资产重新包装再上市，或者借壳上市，再或者是卖给其他餐饮巨头公司。\n从粉单市场的股价走势来看，仍有不少对瑞幸咖啡抱有信心的人。\n\n无论消费者还是投资者，讨厌的都是瑞幸咖啡，而非瑞幸的咖啡。\n4\n结语\n前段时间吃瓜某公司八卦的时候有一句话让我记忆深刻：我们不是每件事情都能做对，但是说到底要做一个好人。\n大暴雷后的一年之中，瑞幸的动作路径一直都很清晰，清理历史遗留问题，做扫尾工作，同时回归咖啡业务本身。\n瑞幸咖啡有做“好人”的底子，再转变心思想着努力去做个“好人”，并非不能卷土重来的。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":null,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":379731905,"gmtCreate":1618794032407,"gmtModify":1704714909084,"author":{"id":"3580330978833195","authorId":"3580330978833195","name":"VersaillesLi","avatar":"https://static.tigerbbs.com/ca74aeaa97cb87febbf8247318cbb951","vip":1,"crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"htmlText":"good 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