互联网医美局：成于欲望，终于内卷

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互联网医美局：成于欲望，终于内卷

子弹财经2021-07-05

医美行业也开始“内卷”了。若干年前，人们对“医美”“整容”等行为带有一些偏见，爱美人士可能还要费心隐瞒去韩国整容的行程；现如今，医美正变得跟日常护肤一样司空见惯——从小气泡、玻尿酸、水光针到热玛吉、超声刀，医美新项目正层出不穷且被人熟知。在各大社交平台上，女性们分享的变美日记铺天盖地，有人甚至在全身医美项目上花费了上百万元；医美机构们更是使出钩子一般的宣传策略，1元体验小气泡皮肤美容、9.9元...

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Sevmek
·2021-07-05
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博雅1594
·2021-07-05
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Medical Beauty Bureau: Becoming Desire, Finally 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销方式虽是“周瑜打黄盖”，但过度营销的成本未必能实现充分的复购，而这又导致医美机构不得不陷入价格战的怪圈，机构间的价格战又进一步拉低了行业的盈利水平。\n在丁毅看来，新开的医美机构愿意用低价项目来引流，但是很多有固定客群、有口碑的机构并不愿意参与这样的价格战。\n不仅如此，价格战还会带来更糟糕的后果。比如在低价体系下，产品质量、医生服务以及售后根本无从谈起，“机构本身赚不到合理的利润，它还会为你提供满意的服务吗？”丁毅一语道破真相。\n“事实上，大部分消费者还是会对价格比较敏感，而医美机构的问题并不是在于价格的高低，而是在于价格太不透明了。”孙世威表示。\n\n图/摄图网，基于VRF协议\n如果说过度营销是原罪，那么实现营销和服务的标准化或许才是医美机构的新出路。\n营销的根本是为了获取流量，而从流量角度看，医美机构的本地化属性很强，尤其是轻医美服务，让消费者跨城市进行消费不太现实。\n“医美行业其实可以像火锅餐饮一样实现标准化。”孙世威表示，如果将菜品比喻为医生，底料就可以看作是仪器和耗材，当服务被拆分成一个个细小的环节后，就可以通过SOP模型进行标准化复制。\n但服务标准化的前提是获客标准化。\n在孙世威看来，本地流量不仅对服务和价格有要求，关键在于本地流量相比于线上流量获取成本更高，因此本地营销的难度更大。“医美机构最大的问题就是营销成本高，当大家把营销问题解决后，服务的标准化就会容易很多。”他补充道，消费者到了现场只需要核销服务，药品、仪器和医生资质合规即可。\n而标准化之后，连锁化会是医美机构的下一步吗？\n“如果在医美市场上只做单店，机构的投产比和财务模型将会非常受限。”孙世威指出，过去传统机构连锁化之所以失败，是因为大机构的各地分店仍然要招聘本地团队来获取本地流量，成本非常高。“每家店获取流量的方式和价格体系都不一样，连锁化就很难成事。”\n“连锁机构的运营门槛非常高。”王珺对‘子弹财经’分析道，“单店能够盈利，并不代表这个模式可以复制。因为医美服务不像手机等是非标品，太过个性化比较难实现规模化连锁。”\n显然，医美机构扩张似乎仍是行业里公认的难题。“医美机构走向规模化和连锁化，首先要解决优质医生供给不足和获客问题。”但在丁毅看来，这两个问题在现阶段，几乎是无解的。\n事实也的确如此，医美行业大而分散，长期缺乏头部品牌，这点从头部明星机构在全国也只有几十家门店不难看出。\n根据华安证券研究所数据，2019年上海前五大医美机构市场份额为38.1%，浙江省前五大医美机构市场份额为17.5%。\n淘汰、整合、洗牌，医美行业还能容纳更多创业者们在这里大展拳脚。\n4\n下游平台的流量论\n纵观医美行业，处于产业链下游的平台型企业，其成熟的商业模式大致可以分为两种：\n一种是以新氧为代表的“媒体+社区+电商”模式，此类平台通过打造社交媒体圈、内容种草等方式，吸引消费者关注，并主要通过收取医美机构广告费等方式获取收入。\n一种是以美呗等为代表的“咨询预约+严选内容+开放平台”，重视严选机构、医生、服务和高质量医美内容建设的医美平台，主要通过高效精准对接客户与医美机构需求实现收益。\n简而言之，就是广告和抽佣模式两种。这里的广告是从信息服务中获得收入，抽佣模式则需要在B端商家履约后，根据订单金额进行抽佣，一般平台的佣金比例为10%。\n从新氧的财报不难看出，新氧的收入主要分为信息服务和预定服务，即消费抽佣，但其来自信息服务即广告收入的占比大大高于预定服务，可见流量广告是其主要的商业模式，而非撮合交易抽佣。\n这也正是部分互联网医美平台的尴尬之处。医美服务需要到店履约，如果互联网医美平台不能充当一个交易平台，那么消费者“飞单”的可能性就很高，平台也会拿不到佣金，因此在现阶段，广告费似乎是医美平台更靠谱的收入来源。\n但广告模式成立的前提是源源不竭的流量供给，这对流量获取成本较高的平台来说似乎并不友好。\n“行业的火热证明医美的价值正在被更多人看见，供应链上游和市场供给越来越多并越来越优质，医美行业的用户量将迎来新的增长。”王珺表示。\n但在她看来，随着互联网流量成本越来越高，医美机构不能只依靠平台，在客户留存和开发用户需求方面，都需要制定个性化的解决方案，靠“做重”服务来吸引消费者。\n至于线上流量是否能真正转化为现实的客户，仍要视情况而定。\n\n图/摄图网，基于VRF协议\n相对而言，主打轻医美服务的机构更看重医美平台的流量，中高端医美机构已有固定的客户群体，易患“平台依赖症”的医美机构们反而会在合作中显得更被动。“平台上的医美机构9成以上都是亏钱的，只有1成是赚钱的，而这些往往都是大机构。”孙世威坦言。\n在他看来，小型医美机构不仅需要缴纳入驻费和押金等费用，还要不断购买广告以获得品牌的最大曝光，除非机构有特殊的产品能够吸引消费者，否则投产比并不如大机构，最后只能被平台“收割”。\n而大机构则可以依靠医美平台不断拉新。一方面，中高端医美机构场地宽阔，接待量多、运营成本也高，需要更多潜在客户来摊薄成本；另一方面，大机构的口碑有时反而不算好，需要不断拉新为消费群体换血。“第一年可能亏钱，但之后很快就能实现盈利。”孙世威这样评价高端医美机构们的财务模型。\n但这似乎只是机构的看法。\n在医美平台方看来，平台的价值则在于流量的分野。“大型连锁医院数量有限，对二三线城市不一定都能覆盖到，且这些医院接待能力有限，连锁属性还会导致集团控价，整体消费价格偏高，对于价格敏感型用户来说，连锁机构可能不是他们的最佳选择。”王珺向‘子弹财经’分析道。\n这也意味着，更多中小机构承接了这部分连锁机构无法“消化”的流量。\n不过，流量至上的理论也该有所革新了。在美呗看来，在医美上半场，流量确实是医美制胜的关键，但到了医美下半场，品质成为了更高维度的竞争，这对竞争混乱的医美行业来说是一个相当积极的信号。\n5\n结语\n自2020年下半年以来，医美浪潮席卷了资本市场。CVSource投中数据显示，截止今年4月，一级市场投向医美赛道的资金接近5亿元，超过2019年、2020年医美行业全年的融资规模。\n在二级市场，医美概念更是成为资本追逐的对象，医美相关概念的个股不断刷新股价高位。截至7月1日，产业链上游的企业华熙生物、昊海生科股价均创上市以来新高，收盘价分别为299元与239.19元，爱美客当天股价更是飙涨至820元；年初至5月中旬，产业链中游的奥园美谷、金发拉比和朗姿股份涨幅均超过100%。\n资本重仓的原因无他，一是轻医美产业本身的市场大、高毛利、成瘾性强；二是中游医美服务机构的集中度低，具有整合的空间。\n虽然在6月初，华熙生物和昊海生科遭遇减持，有机构认为目前医美板块整体估值过高，似乎到了“挤泡沫”的阶段，但在7月后医美板块又有了新起色。\n从长期来看，医美市场还有广阔的提升空间。根据艾媒咨询数据，中国医美行业的渗透率仅为3.6%，远不如欧美国家10%的渗透率。且2016-2020年间中国轻医美市场用户规模不断增长，在2020年用户规模达1520万，预计到2021年将达到1813万。\n\n虽然医美在一定程度上帮助用户实现了“美的平等”，但当更多高中毕业生走进手术室，轻松进行一场双眼皮手术时，‘子弹财经’不禁有所疑问：我们真的需要那么美吗？美丽还有边界吗？我们是真的“爱美”还是为了寻求“群体认同感”？\n“当医美的效果能够替代一些功能性化妆品，大众对于医美项目的接受程度也会越来越高。尤其是当你的朋友做了抗衰等项目变美了，如果你还原地踏步就相当于落后了，本质上医美用户追求的就是群体效应。”孙世威说道。而这种攀比，本质上也说明了医美行业的内卷。\n可喜又可叹的是，当人性中的欲望和嫉妒成为一个行业发展的内生动力时，它的未来可能远超我们的预期。但最关键的是，当这场爱美风潮席卷而来时，从业者要如何紧握手中的缰绳，不至于被暴利裹挟着陷入混战或走上偏路，这才是考验医美行业的根本。","kind":null,"is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1},"commentList":[{"id":155768527,"gmtCreate":1625454447969,"gmtModify":1703742029330,"author":{"id":"3494835384846031","authorId":"3494835384846031","name":"Sevmek","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","vip":1,"crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"authorIdStr":"3494835384846031","idStr":"3494835384846031"},"htmlText":"666","listText":"666","text":"666","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/155768527","repostId":2149386018,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"EN"},{"id":155783316,"gmtCreate":1625453698435,"gmtModify":1703742012058,"author":{"id":"3558139965187172","authorId":"3558139965187172","name":"博雅1594","avatar":"https://static.tigerbbs.com/cc68284671614f4cbf654cf0268d859e","vip":1,"hat":"https://static.tigerbbs.com/b073a07f77dbe6b3bec6b12311fde6bd","crmLevel":6,"crmLevelSwitch":1,"authorIdStr":"3558139965187172","idStr":"3558139965187172"},"htmlText":"好","listText":"好","text":"好","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":1,"repostSize":0,"link":"https://ttm.financial/post/155783316","repostId":2149386018,"repostType":4,"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"comments":[{"id":5124710,"gmtCreate":1625453714727,"gmtModify":1663230536926,"authorId":3558139965187172,"author":{"id":355813996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