2022 年，中国十二家市值最大的互联网公司少见的有了共同的策略——降本增效。
它们试图向市场传递出这样一种预期：一家好公司不能只是敢扩张，还要懂得在合适的时候省钱。当互联网公司开始省钱，最先动刀的通常是弹性最大的营销预算和人力成本，其次是收缩或者关停亏损业务。
很多过去 “先试试、盈利暂不考虑” 的创新亏损业务在今年大多停下，典型如腾讯的电商平台 “小鹅拼拼”、京东的社区团购 “京喜” 和国际化业务、字节跳动对标小红书的产品 “可颂” 与高端版今日头条 “识区” 等。也有一些公司的主营业务在国内的扩张空间有限，它们选择把钱投向了海外，以寻求新的增量，比如拼多多在北美启动了跨境出海项目 Temu，美团计划在中国香港送外卖。
中国互联网平台的 “降本增效” 从快手开始，这家一年亏掉近 200 亿元的公司自 2021 年年底启动了覆盖所有部门的收缩。从员工到项目，从营销广告到研发成本，从住房补贴到餐食点心，一切都在缩减。
这个潮流很快传播到几乎每一个互联网公司，并在最终传到了业务依旧高速增长的字节跳动。
抖音电商持续增长，让字节的广告收入超过了阿里巴巴成为中国第一，海外的 TikTok 继续抢夺 Facebook 的用户。但今年 11 月起，字节暂停了大部分招聘，目前部分团队开始启动规模化裁员。这曾是一件难以想象的事，字节相信 “大力出奇迹”，成立前 8 年就组建了 10 万人的庞大团队，一度仅 HR 团队就有数千人，今天，字节已超过 16 万人。
这标志着中国的互联网行业集体进入了一个新阶段 —— 它们不再寄望于无穷尽的增长、不再笃定大投入能换来大回报，而是聚焦自身，确保自己能在停止增长之后，通过提高管理和经营效率取得更高的利润。
各种层面的环境改变共同促成了这一变化。据我们统计，市值最高的 10 家已上市的中国互联网公司，截至发稿，它们的总市值较年初已经缩水 3136 亿美元，相当于跌没了一个年初的阿里巴巴，今年它们前三季度的营销费用比去年同期节约了 187.34 亿元。团队裁减则伴随了大多数公司全年。
2022 年，各大公司完成的更多只是 “降本”，通过减少投入，改善盈利情况。即便是大收缩后，它们中的大多数依然是中国最会赚钱的百大公司。不考虑银行、石油、石化这些巨无霸影响的话，腾讯、阿里甚至仍能排前十。
但公司长久的经营光靠省钱是不够的，人员无法一直减少、业务也不可能一直裁撤。我们将在 2023 年看到，习惯强调先进管理理念的互联网巨头们，是不是真的可以 “增效”。
腾讯：事好砍，人不好管
《晚点 LatePost》了解到，腾讯（SEHK：00700）在 2 月对所有亏损产品做了一次盘点和分级，发现全公司有 50 多个产品处于亏损状态，年亏损高达数百亿元，较 2018 年翻了一倍。这再一次引起了管理层的震动。
在这样的背景之下，这家中国市值最高的公司开展了为期一年的降本增效行动。
5 月，腾讯董事局主席、CEO 马化腾与总裁刘炽平专门以 “降本增效” 为主题，在深圳与公司的管理干部展开了一场战略会。
“降本增效不是一时一地的运动，而是公司发展的必然。” 一位与会人士向《晚点 LatePost》转述马化腾对这场行动的定位。他号召每个干部都要 “做公司的小 CEO，要提升经营和财务意识，像经营一家公司一样管理业务”。
各部门裁减团队。其中员工数过万的平台与内容事业群（PCG）、云与智慧产业事业群（CSIG）力度最大。长期保持精干团队的微信事业群（WXG）也进入了减编制、零编制的状态。
腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品，包括看点 App、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯 Wi-Fi 管家、腾讯地图 PC 版、搜狗搜索 App 等。
核心业务的策略也有调整。据《晚点 LatePost》了解，互动娱乐事业群（IEG）对利润高或有重点合作伙伴的产品会保持高投入，如 DNF 端游、《穿越火线》手游和《英雄联盟》等，而对常规项目则要求做 “双减” 处理，即减少资源和人员投入；微信事业群明确，成熟业务不再做面向 C 端用户的推广营销；云与智慧产业事业群（CSIG）要求各业务全面提升自研产品的比例，并将业绩考核重点转为业务的利润水平。
在技术降本上，腾讯的基础设施从过去以采购为主逐步转向深度自研。一位腾讯技术工程事业群（TEG）人士透露，今年腾讯各自研业务将产品搬上云端，裁减各部门的服务器，这一年每年能减少近 30 亿元成本。
腾讯创始人马化腾对这一轮降本增效发现的问题表达了不满。12 月中旬的年度员工大会上，马化腾少见地公开批评许多部门花钱大手大脚、内部贪腐现象严重、管理层懈怠没有进取心。他甚至提到，业务的盈利情况如果不好，该砍还是得砍，其中点名了腾讯新闻这样曾名的明星产品。
投入大幅减少之后，2022 年三季度，腾讯的净利润再次恢复增长。《晚点 LatePost》独家获悉，腾讯视频、腾讯新闻等长年亏损的业务，通过缩减投入，已于今年 10 月实现了单月盈利；短视频平台微视在大幅收缩后也摆脱了亏损。
一位在场的腾讯人士告诉《晚点 LatePost》，马化腾与刘炽平都对降本增效表达了肯定。刘炽平认为如果没有降本增效，“腾讯过去一年的的净利润要下降 32%。” 他认为到那个时候，士气和军心才会真的被动摇。
刘炽平称腾讯 2023 年要继续推进降本增效，但重点应该放在增效上。“我们希望是组建一个有温度的球队，每一个人都强，并且我们有相互的协作能力。” 他说，“每个人都是业务的第一负责人，请各位饱含创业精神来工作，不要只是打一份工。”
对腾讯而言，新的机会不多了。目前可见的增长点仍然是微信视频号与游戏出海。
视频号的战略价值有很多。短视频不仅是占据用户使用时长最久的产品形态，更是腾讯拓展广告收入、探索电商业务的主阵地。
《晚点 LatePost》独家了解到，微信视频号在上线直播功能时就组建了相关团队，视频号直播电商日交易额在今年 9 月第一次突破 1 亿元——尽管和抖音电商相比这个体量微不足道，但它依旧让腾讯看到了希望；广告方面，视频号在今年下半年开放原生信息流广告与竞价广告后，预计第四季度能够为腾讯贡献 10 亿元左右的广告收入（2021 年腾讯广告收入为 886 亿元）。
广告业务与电商业务也有互相促进的关系。典型如抖音和快手，两个短视频平台的广告收入在 2022 年仍然逆势增长，主要就是因为直播电商——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会通过在平台中大量投放广告，以吸引更多人关注账号、看到直播。
一位腾讯广告人士告诉《晚点 LatePost》，腾讯高级副总裁、广告营销服务线（AMS）负责人林璟骅在今年的一次内部会上称，微信里如果没有交易生态就没有广告业务。
过去，微信的交易生态主要涵盖微信支付能力，以及各大品牌、商户和互联网平台开设的小程序交易服务等。未来如果视频号能通过直播电商让消费者养成消费习惯，就能带动微信的广告收入增长。
在游戏出海上，腾讯采取了海外投资和自研出海等多种方式推进业务。根据公开信息统计，2022 年，腾讯在海外投资了包括 FromSoftware（拥有《艾尔登法环》《只狼》等知名 IP 的日本工作室）在内的至少十余家游戏公司。9 月，腾讯通过投资，获得了法国游戏公司育碧的大股东 Guillemot Brothers Limited 49.9% 的股权，腾讯对育碧的持股比例也上升至 9.9%。
腾讯旗下的光子、天美等研发工作室在美国、加拿大、英国等地也先后成立了海外工作室，推进自研游戏的本地化改造。
3Q 大战过后，腾讯提出连接 + 内容的战略，将半条命交了出去换来了无数盟友。但长年刀枪入库也使得它失去了沙场历练与培养干将的机会。马化腾在年末的大会上罕见动怒，正是因为它在这次降本增效中发现了比想象中更严重的问题：事好砍，但人不好管。
视频号、直播电商、游戏出海和 XR 业务在短期内无法为腾讯的增长带来立竿见的贡献，但可预见的是，腾讯即将迈出了提枪上马、重整队伍的第一步。
阿里：今年不再拥抱变化
今年是阿里举办到第 14 届的 “双十一” 购物促销节首次没有公布最终的交易额大数。
但相比一个购物节成交额数字，对 24 万阿里员工来说，他们更需要的是一封信。
自阿里董事局主席张勇 2015 年正式担任集团 CEO，每年双十一之后，阿里都会发布一封全员信来宣布这一年最大的组织调整，这已经成为阿里人每年心照不宣的传统。
去年底，阿里在张勇的主导下进行了一次集团层面的大调整，在集团 CEO 和近 20 位事业群负责人之间分设了四位大总裁，他们是戴珊、张建锋、俞永福和蒋凡，分别负责中国数字商业、云与科技、生活服务和海外数字商业四大板块，是阿里最核心的四位业务高管。
当时，张勇还宣布阿里将实行全新的组织战略 —— 多元化治理，每个板块都将拥有自己独立的作战体系和指挥官。那一次调整，被张勇和很多阿里员工视作可以让阿里这个复杂组织变得更灵活的有效手段。2022 年是检验这种全新管理模式成果的一年。
戴珊治下的中国数字商业板块（营收占比超过 6 成），在其年初上任之时，就已经对内正式叫停以 GMV （成交额）为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验上。
今年 5 月，戴珊在一场与 300 多家国内外消费品企业的线上交流活动上阐述了她的思考，她强调天猫淘宝要 “从交易转向消费”，既要向交易前端走，做好内容，又要往交易后端走，做好服务 —— 道理是这个道理，但具体怎么做，多数员工并不清楚。
《晚点 LatePost》了解到，7 月 15 日中国数字商业板块举办了一场管理者大会，戴珊向管理层传递的仍然是稳定和鼓励的情怀话语，而非多数人期待的战略和战术，一位与会人员形容其为 “老配方”。
阿里过去一直鼓励高举高打、迅速做出成绩的做事风格，围绕用户体验改善的细小变化在这种风格里很难凸显，今年诸如订单多个地址发货等微小的产品改动，也变成了为数不多的业务亮点。
刚从淘宝天猫转岗至海外的蒋凡，今年对阿里的海外业务一直处在梳理状态。阿里海外数字商业板块主要分为三大部分 —— 向海外批发商品的国际站、帮助中国商家在海外卖货的速卖通和东南亚电商平台 Lazada，他们占到了阿里整体营收的 7.6%。
我们曾报道，蒋凡在上任后将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理；由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。三个业务中，蒋凡对 to B 的国际站过问不多，剩下的两个面向消费者的业务，上半年蒋凡更关注 Lazada，今年年中之后，蒋凡投入了更多精力在速卖通上，参与该业务的每个周会和月会。
云与科技一度是阿里的明星增长业务，但三季度增速仅 4%，较同期的 33% 增速一路下跌；生活服务板块成为阿里为数不多的增长业务，三季度同比增长 21%，得益于用户补贴减少，饿了么今年已实现单位经济效益为正。
今年，蚂蚁集团与阿里巴巴实现了正式切割，在阿里最新的 2022 财年报里，蚂蚁已经没有管理层再担任阿里合伙人，阿里年报首页 “阿里动物园” 里的蚂蚁也不见了，7 月 25 日，阿里巴巴和蚂蚁集团还终止了《数据共享协议》，原本该协议的有效期要持续到 2064 年。
2022 年二季度，阿里的总收入零增长，营收中最核心的部分 —— 中国电商的客户管理收入（广告收入和佣金）同比减少了 10%；即使在最新的三季报里，这一部分收入仍然同比跌幅达到 6.5%，差于市场预期的跌幅 3%-4%。
张勇向市场多次强调过企业身处宏观经济之中，对平台（尤其是阿里这一中国成交额最大的线上消费平台）影响最重要和最基本的还是消费者对未来的信心和对自己收入的稳定预期。
面对竞争，他理解商家会想要尝试探索新通路和新平台，因为 “谁都想追求增量”，但能否获得长期稳定或者可持续性，而非脉冲式的经营，“所有商家都会做更谨慎的判断”。在他看来，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论，而这本就是阿里一直以来都在做且最擅长的地方。
中国消费互联网行业增长放缓的情况下，下一个增长点会是什么？这不仅是电话会上分析师对阿里的提问，也是阿里 24 万员工迫切想要知道答案的问题。
过去，调整架构是阿里处理业务压力、增长压力最简单直接的应对，今年的阿里，比过往任何时候都需要 “拥抱变化”，期待一场大调整的尽快到来，因为它的背后代表了新的领导、新的策略和新的想象空间。
但截至发稿，他们仍没有等来。这或许也意味着，今天阿里面对的问题，已经不再是一场简单粗暴的 “拥抱变化” 可以解决的。
阿里成立 10 周年，“十八罗汉” 集体辞去 “创始人” 身份，改为合伙人；淘宝成立 10 周年，创始人马云卸任集团 CEO；阿里成立 20 周年，这位创始人又卸任了集团董事局主席一职。
明年的 5 月 10 日是淘宝成立 20 周年整，有不少员工预计，在那个极具特殊意义的日子，阿里大概率将会宣布重要的人事变动。
字节跳动：电商维系了整个集团的增长，但 TikTok 还不能接棒
《晚点 LatePost》独家获悉，字节跳动中国区广告收入在前三季度，同比增速 15% 左右，其中 80% 由抖音贡献。相比之下，阿里、百度与腾讯的广告收入在过去一年均出现不同程度的下滑。
然而和过去的自己相比，字节的疲态已然显现。2021 年与 2020 年，字节跳动的中国区广告收入增速分别达到了 40% 与 80%。
根据多位市场分析师测算，尽管抖音已经有了电商和本地生活两大新业务加持，但这仍难以阻挡其广告收入增速放缓的趋势 —— 抖音电商目前的广告货币化率（广告 /GMV）已经达到了国内一众电商平台之最，收入上限近在眼前；而本地生活服务受限于业务自身的特性和行业体量，所能带来的广告收入也相对有限。
为应对增长放缓的挑战，字节跳动对部分业务的管理层进行了调整：
字节跳动中国区商业化产品迎来了新的负责人刘小兵，向抖音集团董事长张利东汇报。他还兼任字节跳动商业化技术负责人。商业化产品原负责人周盛未来将只负责 TikTok 的商业化产品与穿山甲业务。
抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在 12 月成为了抖音新任负责人，向抖音集团 CEO 张楠汇报。有抖音人士分析，这项调整意味着抖音的各项业务已经走向成熟，作为集团 CEO 的张楠可以把精力放到其他更重要的事务上。
字节跳动一直寄希望于 TikTok 能从抖音手中接过增长的大旗。但目前来看，这款全球最大的短视频平台，无论是用户增长还是收入增长都未及预期。
《晚点 LatePost》曾独家报道，2022 年上半年，TikTok 的收入增长没有完成既定目标。全年收入突破 120 亿美元、日活用户数突破 10 亿的目标也难以实现。据了解，TikTok 目前的日活跃用户在 8 亿多；同时它也在第四季度将全年收入目标下调至 100 亿美元。
TikTok 在海外面临的监管风险也更加大了。美国国会众议院通过 2023 年美国政府预算法案，其中限制美国联邦政府使用字节跳动旗下各类软件或服务，包括短视频软件 TikTok。咨询机构们预计，新的禁令可能损害公司声誉并劝退广告商。
几乎同一时间，根据媒体报道，TikTok 的四名员工（其中两名中国员工）以不当方式获取了少数用户的数据，包括试图通过查看两名记者的 TikTok 后台数据、找到 IP 地址，以确认他们是否和涉嫌泄露公司机密信息的员工在同一个空间出现过。这件事加剧了外界对 TikTok 用户隐私、数据安全等问题的担忧。
《晚点 LatePost》了解到，TikTok CEO 周受资在今年 12 月的一次内部分享中提到，TikTok 当前最重要的任务是 “获取信任” —— 只有在更多的市场中获得信任，它才能有增长的基础。此外，“打造用户首选的视频平台” 和 “优先思考业务营收方面的增长” 也是优先级高的任务。
除了抖音和 TikTok 两款备受瞩目的产品，字节跳动其它的业务几乎都还无法为这家公司的增长贡献力量：受 “双减” 政策影响，大力教育的国内业务已所剩无几；朝夕光年（游戏业务）在 2022 年经历了自成立以来最大的业务收缩和裁员；飞书、火山引擎则仍在初期发展阶段，短期内看不到自负盈亏的可能性；另一个独立于六大事业部以外的成本中心 Pico 系列销量不及预期，远低于年初定下 100 万台的目标。
在这样的大背景之下，字节跳动 2022 年下半年开启了自成立以来最大力度的 “去肥增瘦”。CEO 梁汝波也多次在内部会上对组织的臃肿进行了反思。
《晚点 LatePost》了解到，字节跳动在今年展开了多次内部调研，研究战略、运营等多个职能岗位是否能够对业务产生真正的价值；7 月过后，多个部门放缓招聘，到了 11 月，暂停了部分招聘。目前，部分团队启动了规模化裁员。
12 月的全员会上，梁汝波称为了保证组织的健康度，“去肥增瘦” 在未来会持续进行。曾经不计成本招人、最敢投入新业务的字节跳动终于迎来了自己的转折点。
美团：硝烟少了，但对手没少
2022 年的很多时候，我们的餐食蔬果、药品和日用品，都是数百万名开着电动车的骑手敲开家门、送到我们手中的。
今年他们遇到了前所未有的挑战。过去一年，平台能做的是补贴数千万元配送费，以招募更多的骑手跑单；召开上百场骑手恳谈会，以平衡平台、骑手和消费者之间的利益。
10 月，美团优选更新其品牌定位为 “明日达超市”，打出口号 “真的真的省”——很多美团员工也用这句口号来形容公司今年的状态。
2022 年 3 月的战略会上，美团董事长、CEO 王兴宣告了公司的关键命题：确保现金流安全，追求盈利性增长，系统性降本增效。这家曾把 “勤俭” 写进价值观的公司，在 2022 年进一步将这两个字发扬光大。
年初，美团高级副总裁陈亮离开业务一线，此后，美团优选、买菜和快驴交由原先向他汇报的郭万怀管理。三个事业部逐步整合公共职能，并各自改进业务、收窄亏损。
今年三季度，包括以上三个业务在内的新业务经营亏损 67.7 亿元，较去年同期节约了 32 亿元，王兴告诉分析师现在 “竞争更加理性了”。该季度，美团的账上躺着超过 1000 亿现金及等价资产，它实现了约 9.88 亿元经营利润，而去年同期约亏损 4.92 亿元。
2022 年，一些美团员工在 “组织优化” 中失去工作，留下来的则必须拥抱变化。基层员工调薪幅度缩窄，加班打车需要审批。一些部门从考核员工的工作时长转向注重考勤，管理层建议员工 10 点以前打卡上班，早点下班。“我们是个长周期业务，天天干到 11 点，意义不大。” 一位美团管理层称。
中高层一部分年终奖也变成了股票，目的是更长期的利益绑定。
他们最重要的集体活动是 “猛学亚马逊”，从目标制定、开会流程到写作方法。美团员工总数尚未超过 10 万（不算外包），约为字节的一半、阿里的 1/3，但把他们的工作文档全摞起来，一定比任何一家互联网企业都高。
今年美团在财报中收起从上市之初就开始公布的季度外卖交易金额和国内酒店间夜量，也不再单独披露外卖、到店酒旅的收入和成本，将二者和美团闪购、票务等业务合并成 “核心本地商业”，三季度，他们贡献了大约 463 亿元收入和 93 亿元经营利润。
美团外卖日订单峰值在 8 月突破 6000 万单，闪购功不可没，七夕当天，它的单量达到 970 万。下半年，美团外卖开始筹备出境，第一站是中国香港。它找来了在滴滴、快手有过国际化经验的仇广宇带队，不过，“境外业务的整体预算将以 ROI 为导向。” 王兴在业绩会上说。
与短暂的平静相伴的是，新对手近在咫尺。
字节持续投入的抖音本地生活业务订下了 500 亿 GMV 的年度目标。打开抖音，你会看到越来越多餐厅放出优惠券招揽客人。今年 8 月，抖音和饿了么达成合作，拓展外卖功能。本地生活对字节来说不只是一个新业务，它还承担着推高广告业务天花板的重任。如果消费者养成在抖音上找店、点外卖的习惯，抖音可以吸引商家在自己的平台投放广告。
另一个对手是京东。以 iPhone 14 发售为标志，美团在即时零售上和京东拉响了对垒的号角。京东还试图开展外卖业务，但很快放弃。
在和高管做业务讨论时，王兴会用银色子弹（Silver Bullet）来对竞争格局做极端推理。那么今天这个问题将是，如果美团只有一颗银弹，可一举歼灭对手，它会射向京东，还是射向字节？
京东：新业务进展不顺，刘强东回归
京东（NASDAQ：JD） 2022 年向外界展现了一家在供应链上有深厚基础的零售公司的确定性。
但这种确定性，这家公司并没有向自己的 40 多万名员工展现。相反，京东对内部的调整持续了 2022 全年。
2022 年 1 月，京东 CEO 徐雷还曾在其社区团购业务京喜拼拼的年会上说起，下一个十年，京东要做供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。但短短两个月后，京喜拼拼在全国 20 多个省份关停，仅保留北京、重庆、廊坊等城市。
京喜拼拼的收缩也宣告了京东 2022 年降本行动的开始，省钱、保利润成为京东在这一年的重点。
京喜业务的持续亏损没有为京东换来想象中的规模，零售自营业务的优势品类通电、日用品的增长也开始放缓，此后，京东先后对零售、物流、科技、国际等几乎所有业务线进行了数次裁员。
目前京喜已重新划拨回京东零售集团；今年 10 月，京东国际关停了欧洲业务，裁撤了泰国、印尼等东南亚地区部分业务，该业务曾被寄予希望 “再造一个京东”，但因短期难以盈利不得不收缩。
今年二三季度，京东在履约、营销、一般及行政开支几个主要成本项上实现了零增长或者下降，销售和行政管理费用较去年同期减少约 18.76 亿元。与之对应的，是这两个季度京东的利润超出市场预期，连续创下新高。
京东对公司内部调整的高潮集中在 11 月末，身处中国香港的京东创始人、集团董事局主席刘强东在经营管理培训会上罕见地视频接入，用一场持续三个多小时的严厉批评，宣告了自己时隔三年后的第三次强势回归。
他批评京东的零售业务偏离了经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验，一些高管能力不行、价值观不匹配，组织效率低下、讲故事太多，没有做到以用户体验为先。刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，但公司应服务多层次的消费者，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
在这场面向中高层管理者的会议上，刘强东宣布 2022 年底将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰，两天后，他又对整个公司发布全员信，称自 2023 年起将对 2000 多位集团副总监以上管理人员现金减薪 10% - 20%，职位越高降得越多。
高管的调整紧随其后，京东零售集团的各事业群总裁几乎均有调整。
京东还在今年花费 97 亿元完成了对德邦的收购，京东物流 CEO 余睿兼任德邦控股的董事长，三季度，京东物流首度与德邦并表，帮助前者收入同比增长 38.9% ，外部收入首次达到七成。
三季报电话会上，被问到利润增长的驱动力时，徐雷说高毛利商品占比提升、服务性收入提升，以及降本增效 —— 今年主要靠降本，2023 年会将更多的精力放在 “增效” 上，“在我看来，整个组织还有太多的效率可以提升。”
如何 “增效” 的难题可能将留给刘强东。近十年，刘强东将权力几放几收，几乎三年一个轮回，这是他的第三次回归，对于京东，2023 年将是精彩的一年。
拼多多：赶上了 “好时候”
京东投资物流、美团送外卖、阿里推天猫卖品牌货有一个共同的期许 —— 随着经济发展，更多中国人将变得有钱，愿意花更多钱获取更好的商品和服务。
当中产阶层不再扩张，笃定消费升级的巨头们就陷入了增长压力。但拼多多不受影响，当商家库存积压，寻找清货渠道，消费者偏向便宜的替代品，它一贯追求的极致低价就显得更具吸引力。
根据《晚点 LatePost》从一位长期追踪拼多多的外资机构分析师获得的测算数据，拼多多在 2022 年的国内电商成交额预计为 3.1 万亿元，同比增长 25%。同期，阿里的 GMV 增长已经停滞。
在更大的市场，拼多多可能也赶上了 “好时候”。
9 月 1 日，拼多多在美国上线跨境电商平台 Temu。Temu 延续拼多多早期的商品低价策略和高额广告推广，商家 “0 元入驻、0 扣点” 的优惠入驻条件，商品多是日杂百货的轻小件，跨国快递成本低。
美国消费今年受通胀明显放缓，根据摩根士丹利 9 月初对美国约 2000 名消费者做的问卷调查，超过 60% 受访者说可能会在未来 6 个月削减支出。约有 42% 的受访者会从知名品牌转向自有品牌，还有 32% 的人考虑转向更便宜的零售商。
随着经济环境变化，原本通过其他渠道在美国销售的跨境贸易商急需新渠道清库存。一位接近跨境电商的人士告诉《晚点 LatePost》，一些大贸易商已开始通过 Temu 销售，有时甚至给出低于拼多多在国内的优惠价格。在拼多多主站有店的商家也可以在 Temu“一键开店”。“铺货量” 是 Temu 招商经理的重要考核指标。
一位分析师向《晚点 LatePost》透露，Temu 上线三个月时间，GMV 就达到 2 亿美元。
和拼多多、多多买菜的发展类似，Temu 仅仅三个月的发展历程体现出这家公司的快速迭代、高度灵活。最初的商家是拼多多定向邀请的，《晚点 LatePost》了解到，有商家在 9 月申请开店时迟迟无法通过，甚至找不到对接的招商经理。最近重新尝试，不到几小时就申请通过了。
灵活性的前提是平台有充足话语权。入驻的商家的职责只有选品和备货，“商品价格压到直接对标 1688”，交 1000 元的保证金，几乎不用运营，不需要像其他平台那样提报活动，参与活动的商品由平台决定，平台还全程负责物流运输环节。
目前，很多品牌仍在观望，“品牌在意其定价权，Temu 会破坏这一特权，除非是客单价和 Temu 相对符合的品牌”。《晚点 LatePost》曾报道过，目前 Temu 的客单价在 20 美元 - 25 美元。
物流端，10 月拼多多跨境电商平台 Temu 向商家开放了 JIT（Just-In-Time）预售模式。卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在 24 小时内完成发货（发至 Temu 国内的官方仓）即可。没有参与预售模式的商家则需要提前备货，商品链接才会上架。不过双十二后，拼多多不再承担国内段运费，改由平台和商家共同承担。
灵活性的背后是拼多多员工高强度的工作时长和创新要求，保证这一切实施的充分条件之一是项目由拼多多元老、COO 顾娉娉（花名：阿布）牵头，并调任了诸多买菜业务的省区负责人，早期成员是 “买菜悍将” 和 “公司元老” 的集合。
今年各大电商平台都在裁减团队、压缩成本，拼多多虽然也降低了国内业务的营销成本，但团队规模没有变少。这家公司一直保持着较小的人员规模，让员工保持着极高工作强度，今年社区团购业务收缩，但新启动的跨境电商又带来无穷工作量。
出海项目启动之初人手紧张，拼多多几乎所有参与的员工加班到凌晨，中秋和国庆没有休息，接着主站一个个组调过来后稍有缓解，个别部门的员工每周六采取轮班制。“创新” 再次被提上员工日常业务的日程，尤其是负责拉新的市场部，“每人每个月有固定数量的创新玩法方案，不设边界”。
Temu 正在筹备进入更多国家，这需要巨大的营销投入。中金 11 月发布的一份研报预计 Temu 仅在 2022 年这 4 个月的经营亏损就会达到 36 亿元人民币。
拼多多国内业务的盈利将填补 Temu 的烧钱计划。在 GMV 增长的同时，拼多多广告工具也进一步优化，二季度开放全站式投放工具 —— 商家只需要出钱，拼多多代为运营、投放广告。这一举措，以及拉大品牌入驻的 “超星星” 计划都在提升拼多多主站的广告收入。另外，拼多多的社区团购业务多多买菜的单量、成交额和件均价都实现了全国第一，虽然尚未盈利，但亏损减少。
根据最新财报，三季度拼多多平台业务收入达到 354 亿元，相当于阿里中国商业板块客户管理收入（淘宝和天猫广告及佣金收入）的 53%，比例首次过半。其中，广告收入增长近 60%、交易佣金收入同比翻倍。截至 2022 年三季度末，拼多多持有现金、现金等价物、短期投资升至 1378 亿元。
SHEIN：想低调，不可能的
到 2022 年年中，海外基本完成与新冠病毒的共存，停止针对疫情状态的货币激励。再加上俄乌冲突持续，能源价格上涨，欧美通货膨胀、消费欲望降低。
中国的服装出口因此受到影响。今年 9 月 - 11 月，中国服装出口额为 774.6 亿美元，同比下降 10.3%。服装业订单通常提前半年到一年下达，更难的时候还没到来。但依赖中国供应链的 SHEIN 依然保持着不凡的增长。
《晚点 LatePost》从熟悉 SHEIN 财务情况的人士处了解到，今年上半年 SHEIN 的 GMV 约为 150 亿美元，增速为 50% 左右。根据 11 月的市场消息，今年 SHEIN 营收预计达到 240 亿美元，其营收已经逼近 Zara 上一个财年的 276 亿美元。
罕见的增长愈发吸引了关注度。向来神秘的 SHEIN 无法继续低调。
11 月，SHEIN 高管层首次主动地接受了媒体采访。其新加坡总经理、全球政府事务负责人 Leonard Lin 称过去十年 SHEIN 保持低调是一种文化，在亚洲很多企业选择低调，只要做得好，可能没必要那么活跃。
现在不一样了。
在占 SHEIN 年销售额近四分之一的欧美市场，9 月 1 日，拼多多带着 Temu 去了美国，不仅前期筹备工作中深度调研了 SHEIN 的模式，还给愿意跳槽的 SHEIN 员工双倍薪酬翻倍。大半个月后，字节跳动宣布正式上线快时尚跨境独立站 IfYooou，面向欧洲市场。接着 11 月，阿里巴巴在西班牙推出跨境电商平台 Miravia，主营业务和 SHEIN 类似。
面对被动卷入的竞争，对内，SHEIN 进一步收紧员工信息权限，尤其是组织架构。9 月，SHEIN 强制要求员工使用英文名，并隐藏职位职级。
对外，这一年 SHEIN 打破了原本在海外仓储物流端保守的投入模式，告别轻资产模式。3 月，SHEIN 宣布在美国印第安那州怀茨敦开设一个新的配送中心，为当地带去将近 1000 个时薪 18 美元的就业岗位。
接着 SHEIN 美国业务负责人 George Chiao 宣布，计划到 2025 年启用两处美国大型配送中心，另一处在南加州，期间还会在美国东北部规划第三个配送中心。当地配送中心全部启用后，客户收货时长将从两周缩短到三四天，本土供应链员工也将扩充至 3000 人。
国内工厂端，SHEIN 投入大量资金在改造 “标准化厂房”，新厂房的图纸完全由 SHEIN 设计，凝结着它过去 8 年与工厂合作所积累的经验。首批参与扩建改造的工厂总计获得了 SHEIN 600 万元的支持，未来 SHEIN 计划投入的金额将达到亿元。广东番禺区，SHEIN 新的办公大楼也即将落成。
所以 SHEIN 还在空间广阔的新市场尝试新业态。《晚点 LatePost》曾介绍过，今年 3 月起， SHEIN 巴西开始试点平台模式：商家直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流，就像淘宝一样。11 月，SHEIN 还在日本东京心斋桥商区开设了全球第一家长期线下店，店铺不直接销售商品，主要供消费者试穿和查看商品，消费者如要购买还需扫描二维码在线下单，未来这家店铺还将会举办时装秀和设计师活动。
SHEIN 被曝出已聘请贝尔斯登投行人士唐伟（Donald Tang）担任执行副董事长，行业普遍认为唐伟的加盟是为了助推 SHEIN 的 IPO 进程。但一部分风险投资家已经开始担忧 SHEIN 后续的风险。今年 4 月，SHEIN 估值还在千亿美元。二三季度，就有老股东以 650 亿美元到 850 亿美元估值出售股权。
11 月的那次专访中，Leonard Lin 提到 SHEIN 因为快速发展受到关注，但一直没有谈论太多关于销售的事情，称外界对其模式存在很多误解。随着规模扩大，SHEIN 意识到与世界各地的利益相关者进行互动非常重要。作为一家直面消费者的公司，SHEIN 需要变得更公开更透明。随着它在全球被越来越多人关注，这件事也越来越急迫。
网易：常年保守，继续稳定
网易（NASDAQ：NTES）在过去一年里保持了相对稳健的势头。
当各大互联网公司们积极降本增效时，网易既没有大幅度地裁员，也没有规模性地收缩业务。在第三季度，网易的营销成本还在攀升，环比增加了 2.6 亿元。秋季招聘过后，网易的员工总数在这个季度增长了近 1000 人。
驱动网易增长的仍然是游戏业务。《暗黑破坏神：不朽》与《无尽的拉格朗日》两款游戏在《哈利波特：魔法觉醒》表现乏力之际接过了接力棒，流水均创新高。这使得网易游戏在第三季度的收入增速达到了 9.3%。
最大的变化发生在 11 月 17 日。动视暴雪发布声明称，由于同网易的合作将在 2023 年 1 月到期且双方不再续约，将暂停在中国大陆的《魔兽世界》《星际争霸 II》《炉石传说》《守望先锋》等游戏服务。
《晚点 LatePost》了解到，影响双方继续合作的主要因素在于暴雪提出的续约条件。暴雪希望进一步提高合作中的分成比例，并要求在上述游戏定价时采取全球同步的策略。此外，暴雪还要求网易按照《暗黑破坏神：不朽》模式承担手机版开发工作，但网易只能拿到中国区的收入分成。
网易 CEO 丁磊在当天的财报会上回应称，网易与动视暴雪的谈判难度远超预期，并对动视暴雪先行宣布停止合作表达了遗憾。
这次动荡对网易的实质性影响有限。在 2021 年和 2022 年前九个月，来自暴雪授权游戏的收入和利润贡献已经降至个位数。
鉴于网易过去相对保守的策略，在互联网监管大潮来临时，网易受到的影响也是最小的。
在音乐业务上，网易是受益者。随着行业的独家版权松绑，网易云音乐毛利率从 2021 年三季度开始逐渐改善；教育业务上，网易有道在 “双减” 政策发布前就已经重点布局了硬件、素质等多元化业务。也是因此，当监管来临后，这两块业务顺势扛起大旗 —— 2022 年第三季度，网易有道的收入达到 14 亿元，同比增长 35%，创下历史新高。
网易的出海进程也在加速。三季度，网易在美国成立第一方工作室 Jar of Sparks、全资收购法国游戏工作室 Quantic Dream、收购瑞典开发商 Liquid Swords 少数股权。卡普空老将小林裕幸也宣布加入网易，在大阪成立新工作室 GPTRACK50。
百度：五个字，李彦宏的关键指标
今年上半年，百度（NASDAQ：BIDU）首席执行官李彦宏开始在公司内部强调 “业务健康度”。他认为，有合理的毛利润率、标准化程度高、具备长期盈利能力的业务才算健康，并提出了一个衡量标准，运营利润率加上收入增速超过 40%。
伴随新指标而来的是核心业务的人事或者组织架构大调整。
率先发生变化的是百度搜索业务为核心的移动生态事业群（MEG）。3 月，百度 MEG 调整销售体系，不再按照客户的大小、特性分为 KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理四部分，而是按照具体行业划分，包括大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类等。
时任百度 MEG 负责人沈抖接受采访称，“（百度）不做纵深行业化建设，从企业发展到成长空间都会受影响。”
最能攫取行业流量的抖音，更早意识到这种调整的重要性。2021 年初，字节跳动不再按照客户规模划分销售业务线，而是按照行业区分，让销售团队更精细化地挖掘可能的收入空间。
沈抖主导销售体系调整不到两个月，就被调走负责百度云。而百度的 MEG 从 5 月开始由何俊杰负责。
何俊杰 2019 年加入百度，之前在中金投行部、华平投资集团等金融机构担任中高级职位，曾参与饿了么收购百度外卖等交易，在百度期间参与了收购 YY 项目，还兼任负责 MEG 预算、销管、直播等业务。
据了解，何俊杰接手百度 MEG 后并没有做大范围调整，而是持续推动百度销售体系转变，同时把 “电商广告”“内循环广告” 列为广告业务的重要增长空间。《晚点 LatePost》 了解到，百度近期还组建了电商事业部，加码电商业务。
今年二、三季度，百度广告业务同比跌 12% 和 5%。在第三季度财报会上，李彦宏将广告收入下降归咎于宏观经济不景气，但仍提醒市场医疗和零售行业出现正增长。他说，随着大城市新冠疫情缓解，旅游、本地服务等垂直领域的广告收入应该会反弹。
被派去负责云业务的沈抖看起来是被李彦宏安排了更重的担子。百度将云计算业务视为第二增长曲线。李彦宏在 5 月调动沈抖的内部信中说，期望他推动云计算业务 “实现规模和健康度的量变到质变”。
《晚点 LatePost》了解到，沈抖接手百度云业务半年后，开启一轮大范围的调整，把原本分散在各个行业线的产品和研发团队集中到一个部门，尽可能重复使用产品方案，提高产品标准化程度，降低部署成本。
李彦宏在财报会上说，云计算业务今年第三季度亏损率缩窄，接下来将专注于实现盈利。
除了一直对外声称的人工智能技术，百度还打算用面向消费者的业务带动云业务增长、减亏。今年 5 月，百度网盘随沈抖一起从百度 MEG 并入云业务。沈抖在第三季度财报会上说它 “贡献了可观的利润和利润率”。类似的，百度地图 5 月也整合到了交通业务中。
按照李彦宏设定的指标，百度经过大半年的调整和变动后，百度的确变得更 “健康” 了，第三季度营收增速加上运营利润是 18%，比前两个季度加起来都高。
但很难说这样的短期变化多大程度上来自于业务增长。前九个月，百度的销售、行政、研发等费用，比去年同期少了 35 亿元，超过七成（25 亿）发生在第三季度。
李彦宏说，未来百度的移动生态（搜索）还会产生强劲的利润和现金流，会持续投资人工智能云和自动驾驶业务。
快手：第一个降本的大公司，频繁调整的一年
快手（SEHK：01024）在过去一年的所有动作，都围绕着 “少花钱、多挣钱” 这一原则。这是 CEO 程一笑在 2022 年 3 月的干部管理会上提出的年度目标。
快手是国内最早大规模降本增效的互联网公司。早在 2021 年 12 月，它便开启了裁员、缩减员工福利，并大幅度调低了业务预算。2022 年第一季度，快手光砍员工福利，就省了 1.11 亿元，平均每位员工减少上千元；前三季度，快手销售费用等同比缩减 67 亿元，成为国内最能 “省” 的互联网公司。
具体到业务上，快手国际化事业部延续了此前定下的大方向：不做大规模增长，全面加速商业化。新任负责人、快手高级副总裁马宏彬在内部称现阶段要 “打好基本功，花好每分钱”。
9 月新成立的一级部门 —— 本地生活事业部也不会效仿抖音生活服务，迅速开始大规模扩张。一位快手人士告诉《晚点 LatePost》，目前快手本地生活业务没有明确业绩目标，也没有激进的预算投入，“只有在试点的哈尔滨、沈阳等几个城市中把业务跑通后，才会继续加大投入。”
快手还把 “少花钱” 刻进了公司的企业文化中。《晚点 LatePost》了解到，快手在今年第一次细化了公司价值观，最核心的一条 “痴迷客户” 前被增加了一个前提要求：“ROI 大于 1 ”（投入产出比为正）。
组织上的降本增效、业务上的控制预算终于使快手连续两个季度实现了盈利。下半年开始，它的重心也从 “少花钱” 转移到了 “多挣钱” 上。
为了进一步推动整体收入增长，程一笑在下半年密集地进行了多轮高管调整，其中多位高级管理者走到了新的岗位上：
CEO 程一笑亲自接手电商业务；
原电商负责人笑古负责新成立的本地生活部门；
为快手贡献最多收入的商业化事业部（广告业务）则在一年内换了三位负责人。8 月，由快手原人力负责人刘峰从马宏彬手中接过一号位，但短短 3 个月后，王剑伟就在今年 11 月接任该业务，他上任后不久在商业化内部开了一场全员会，称商业化是其在快手 “非常重要的一战”，会与团队并肩奋斗；与此同时，王剑伟还提高了 2023 年快手商业化的预期目标。
快手还成立了新一届经管委，新增了四位职能线管理者加入最高决策层。
11 月，程一笑还发起了一场对公司中层干部表现的复盘，涉及职级 M4 以上（高级副总裁） 的 100 多位管理层 。这次复盘调整的主旨是要求中干 “能上能下” —— 评分高的人有机会被调任至更重要的位置；部分被认为不够合格的中干则可能面临降职降薪。
对快手来说，这些调整是否合理、成效如何还需要更多时间来证明。但至少，快手和程一笑都已向前迈出了一大步。
贝壳：难、难、难
对贝壳（NYSE：BEKE）来讲，最难受的阶段可能已经过去了。一方面在争议中对组织 “瘦身”、控制开支，另一方面房地产业持续收到政策利好的信号。
12 月 15 日，中国官方时隔近二十年重提 “房地产是国民经济的支柱产业”，并表示针对当前出现的下行风险，考虑通过新措施以引导市场预期和信心回暖。
但地产终究是一个年交易规模超 20 万亿元的巨大市场，单靠政策或者市场，都无法短时间内扭转当前基本面的颓势。对贝壳、它的上下游合作伙伴甚至所服务的客户来讲，行业何时拐头向上最终还是取决于需求和信心什么时候修复。
今年三季度，贝壳平台新房成交额（GTV）降幅收窄（-21%），但公司高层在电话会议上说，行业基本面并没有明显改善迹象，仍处在艰难下行通道。
新房市场萎靡的情况下，今年二手房重新成为贝壳的重要市场。财报数据显示今年前三个季度，二手房交易业务分别占贝壳当季收入的 49.02%、40.17% 和 40.67%。
其中三季度二手房收入增速率先转正至 16.6%。贝壳称已经注意到一些地方中介品牌开始转型二手房交易，他们也在密切观察、适时调整。
但人是暂时不会多招了。用贝壳的话说，门店和经纪人数量将在几个季度内保持相对稳定。
贝壳是有 “逆势扩张” 传统的，从 “非典” 到 “四万亿” 再到 “棚改货币化”，它们借此穿越周期，规模倍增。只是这三年 “系统性” 下行周期里的逆势扩张，让贝壳在今年上半年启动了成立以来最大规模的人事调整。
当时恰好是贝壳创始人左晖去世一周年之际（5 月 20 日），董事长彭永东在回忆老领导的文章中说 “这一年，我们独自面对每一次的 ‘难’……”。而这一年贝壳员工最常挂在嘴边的话也是 “我们真的很难”。
再看财务数据的话贝壳现在是没有那么难了。在整体收入微增的情况下，凭借减员和对营销、管理和研发费用的控制，最终贝壳在三季度实现了约 7% 的经营利润率，实际利润超过 12 亿元。
降本、提效，以及渐有起色的二手房和家装业务，带给贝壳好的财务回报，它们又随时可能被积压的待售新房所拖累。数亿平方米的新房被投入市场，短期供给和价格冲击的影响不言而喻。
Wind 数据显示，截至今年 11 月，全国待售商品住宅面积达到 2.63 亿平方米、累计同比增加 18%，且自今年 2 月以来的单月同比增速均超过 10%。据兴业银行首席经济学家鲁政委测算，按当前销售速度和库存规模，出清现房耗时超过 18 个月、库存压力持续上涨中。
长江证券的一份报告也提到，本轮中国地产销售下行已经超过 16 个月，时长超过了 2008 年、2011 年、2014 年和 2018 年四轮地产下行周期，针对买房者的如降低房贷利率、取消限购、调低首付比例、减免交易环节税费等政策支持，对改善地产销售的帮助有限。
但当前更加复杂的内外部环境切实影响了居民的购房信心和预期。
根据央行在全国 50 个城市所做的 2 万户城镇储户问卷调查显示，持房价上涨预期的储户占比不断下降，截至 2022 年三季度末已经降至 14.8%，是 2010 年有统计以来的最低记录。今年 2 月和 4 月，中国人还的房贷比借到的新房贷还多，这一统计结果也是之前没出现过的。
在政策能说服居民把储蓄打入地产公司户头前，贝壳和同行们的压力测试不会结束。
携程：终于看到了曙光
2020 年武汉疫情后，携程创始人、董事长梁建章第一个冲到台前，在各地变装、直播带货，推动消费者继续消费。
将近三年后，他终于等到了封控结束。
不过恢复需要时间，能恢复到什么程度也是未知。携程集团仍警告说它的第四季度会很糟糕，甚至明年初也将困难重重。
但挨过这段时间以后，梁建章是乐观的，“我们预计，明年国内旅游将出现非常不错的反弹。”
国内卖方分析师相信携程 2023 年业绩恢复趋势明确，全球卖方分析师则觉得即使中国在 2023 年全面开放，携程的收入和利润要到 2024 年才有可能恢复到疫情前。
人民银行 9 月做的城镇储户问卷调查显示，未来三个月预计增加旅游开支的人数占比约 17.3%，疫情前是 30.6%。奥纬咨询 12 月发布的报告提到，分别有 31% 和 20% 的中国受访者选择等待 “几个月” 和 “一年或更长时间” 才考虑出境游。
疫情的直接冲击和对消费信心的次生打击，是携程等提供 “可选消费” 商品或服务企业都需要应对的问题。关于这一点，梁建章和他的携程大概是经历过更艰难时刻的。
携程创办于互联网大泡沫破裂前夕的 1999 年，把公司带到纳斯达克上市那年赶上 “非典”。梁建章辞职去美国斯坦福大学攻读经济学博士的时候，携程拥有行业绝对领导地位。后来经济危机来了，互联网巨头带着支票簿进入 OTA 市场，携程多项关键经营指标下滑。2012 年，在梁建章回携程的前一年，公司市占率由 2010 年的 51.6% 降至 35%。
今年疫情反复影响下，携程的表现前低后高。受上半年上海等多地疫情影响，国内 “五一” 出游人数下降 63%、端午出游人数下降 40.3%。期间携程的上半年收入也减少了 18.9%。
但三季度携程收入跑赢预期，而且主要推动力来自国内业务。据财报数据，三季度携程国内整体酒店预订量恢复到 2019 年同期水平，国内酒店收入同比增长 25%，其中本地酒店预订量较 2019 年同期增长约 60%。
国际业务则受益于境外社交限制的解除和民众高昂的出行需求，收入已经连续 3 个季度超过 2019 年同期水平，其中海外本土酒店预订量较 2019 年增长 300%。携程希望在中国看到类似情形发生，因为他们已经看到了国内被长期压抑的需求。