To The Moon

過去的一年，堪稱阿里$阿里巴巴-SW(09988)$ 的水逆，螞蟻金服觸發一系列反壟斷效應，被罰了182個億。自己的電商業務，被拼多多迎頭痛擊。阿里雲叫好卻不叫座，其他業務更是難以拿得出手。 因爲這些原因，被罰的阿里也迎來了上市以來首次季度虧損。有人說，監管終於落地，阿里可以再度起飛了，但也有人說，更大的危機還在後面。 不管怎樣，阿里受到重創是事實，但這絕不僅僅是監管的問題。真正的問題是，阿里在面對危機時似乎不夠敏銳了。 曾經一直引領潮頭的阿里，現在卻處處受制於人。 阿里真的老了嗎？ “網絡超市”在消逝 “三十年河東，三十年河西”。 誕生之初的阿里，是個頗具傳奇色彩的公司，扛着共贏的大旗，先抗eBay，再戰亞馬遜，“讓天下沒有難做的生意”。2004年“淘寶+支付寶”的體系完善，也成功開啓了網購元年。 那時阿里如同剛登陸新大陸的探險者一樣，開拓了一片富饒的處女地。這塊蛋糕足夠得大，所有的小生意人都能夠共享這份繁華。 2017年，馬雲拍了一部電影《功守道》，在電影裏，馬雲拳打腳踢所有高手，儼然天下第一。這電影，似乎就像阿里的願景一樣，要做就得做到無人能敵。 但理想很豐滿，現實太骨感，阿里的各項業務早已陷入了十面埋伏之中。 核心電商，京東攻其上肢，拼多多殺其下盤；信用支付上，微信支付用“紅包”偷家後已經與支付寶江湖並立；餓了麼自從被收購後，一蹶不振，被美團壓着打；抖音，快手正在推動的“興趣電商”更是讓阿里愁眉難展。 誕生於1999年的阿里已經22歲了，曾經號令天下誰敢不從，現在看着一羣后起之秀，卻陷入了“拔劍四顧心茫然”。 截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，超過淘寶，成爲中國用戶規模最大的電商平臺。2月12日，日活躍用戶數爲2.59億，史上首次超過手機淘寶的2.37億。 拼多多的新任CEO陳磊在接受《華爾街日報》採訪時，說：“拼多多的計劃是繼續投入補貼，直到取代阿里巴巴成爲十億中國消費者的首選購物平臺。”取代這個詞，非常形象地形容瞭如今拼多多的對阿里的態度：彼可取而代之。 拼多多能在差異化賽道上，逐漸處於領先地位，與其說是拼多多開創先河，更像是阿里自斷一臂。 2015年5月20日，在納斯達克上市剛剛9個月的阿里，發生了一起賣家“降權事件”，原本是爲了打擊售假和重罰刷單，結果卻實際上重創了中小賣家。 當中小賣家看着，一邊越來越貴的“直通車”價格，再看着另一邊風險越來越大的刷單，不少都心灰意冷，選擇出走，而這個時候體量還很小的拼多多，成爲了他們的流亡之地。 聚集起了一大堆出走賣家，再依靠騰訊的社交流量，拼多多開始主打性價比，聚焦下層市場，走上了一條農村包圍城市的道路。 而此時的阿里，手中不乏王牌，不管是聚划算，還是18年做的淘寶特價版，如果傾盡全力，狙擊對手，拼多多絕不會像現在這樣的指數級發展。 可是阿里卻捨不得親兒子天貓。即使在拼多多的突飛猛進下，阿里還是傾向於將更多的資源留給天貓。2019年天貓總裁蔣凡還宣佈未來三年天貓線上交易額翻倍的目標。稱天貓過去一年買家數增加超過1億，未來三年還會繼續保持增長。 阿里之所以如此重視天貓，是因爲它真的賺錢，當京東和拼多多的貨幣化率緩慢增長的時候，阿里的貨幣化率卻迅速提升，這背後天貓功不可沒。如果說原來的夢想是“讓天下沒有難做的生意”，那上市後的阿里想的應該是“讓自己沒有難賺的錢吧”。 阿里在天貓和淘特（淘寶特價版）在戰略佈局上選擇了傾力天貓，而不是兩條腿走路。天貓源源不斷地從淘寶的流量池裏榨取流量，能分給其他部門自然少之又少了。 產生這種內部資源爭奪的更深層次原因，在於阿里的流量正在枯竭。 不同於騰訊，阿里沒有像“微信”這樣的天然流量池可以爲自己的其他業務導量，而這幾年頭條系、快手、B站等新興互聯網勢力也不斷加入戰局爭奪流量。 這也使得，現在流量價格越來越貴，阿里的獲客成本水漲船高。 在阿里的業務中，天貓依然維持着30%以上的增速，但淘寶，這個曾經最重要的流量部門，已經從2018年20%+的增速下滑到一季度個位數的表現。 除了“流量”之外，讓阿里電商腹背受敵的根本原因在於，電商的邏輯變了。 美國著名零售業研究專家羅伯特·斯佩克特說：“過度豐富的商品對於消費者來說，或許是一種恩賜，或許是一種詛咒。” 過去的十幾年，電商生態飛速發展，商品越來越豐富。但這也造成了我們在電商平臺購物時，因爲豐富的商品，過多的信息而感覺到了疲倦，貨比三家讓人格外費勁，越來越臃腫的淘寶就是典例。 於是，“推薦商品”因此成了新的商機。與傳統的搜索電商不同，注重瀏覽和發現是新電商拼多多最大特點。黃崢曾形容，去拼多多購物就像幾個姐妹約着去大悅城、萬達逛街，目的性不強，消費隨意性很強。 平臺和商家只有主動向用戶推薦商品纔有可能獲得增量，個性化推薦愈精準，增長空間變愈發廣闊。從社交電商，到目前依靠內容吸引用戶購買行爲的電商生態，全都是“貨找人”的場景。 在過去，淘寶系是“已知”需求電商的代表，我有想買的東西，去搜索去購買，他的本質是一個巨大的“網絡超市。 但是，這種模式很難覆蓋用戶的“潛在”需求，比如喜歡運動，而在看運動達人的視頻時會被他們所用的運動服、護膝所吸引，產生購買的興趣。比如拼多多，朋友邀請你砍一刀，而你發現這個我曾經沒想過要買的東西，似乎正好也需要，於是新的購買就產生了。這種潛在推薦，拓寬了用戶的購買區間。 這從購買邏輯上，就是降維打擊。 龐大的“網絡超市”面對靈活的“社交電商”，似乎陷入了束手無策的困境，市場在一點點被蠶食。 更令阿里基本盤不穩的是，字節跳動的反戈一擊。曾經兩家合作非常愉快，還在2019年還簽署了70億元的戰略合作框架協議，字節系給阿里輸送最稀缺的流量。 但這樣的舒服日子卻沒能長久，2020年6月18日，字節跳動成立電商部門，把旗下所有的流量產品的業務都打包在一起。 粗略算了一下，今日頭條、抖音、西瓜視頻等等加起來，去掉重疊部分，流量甚至要超過拼多多。如果字節真的狠心投入資源，3年裏幹成1萬億GMV都有可能。 騰訊曾經最想做的“流量+電商”的模式，很可能就要被字節跳動給跑通了。如果真的成功，那對阿里一定是致命打擊。 抖音永遠都有新鮮的增量，而阿里只能保持存量。此消彼長之下，淘寶直播又能走多遠呢？ 阿里的基本盤電商業務，顯得越來越被動，越來越老邁。 生態黑洞 有很多人，熱衷於拿國內的兩家巨無霸公司，阿里和騰訊對比。兩家互聯網巨頭形成自己的護城河後，不約而同地開始用投資收購打造自己的生態。 騰訊的投資，投一家成一家，而阿里的投資，投一家死一家。從營收來看，阿里的其他業務都很一般，除了核心電商外，利潤率都乏乏。 過去的十年，是阿里瘋狂擴張版圖，大力買買買的階段。新浪微博，UC，餓了麼，優酷土豆，三通一達（快遞），銀泰，大麥一大批的公司，被綁上了阿里的戰艦。 但現在回頭看，似乎從接受阿里的投資開始，這些公司就開始在走下坡路。剛收購時，餓了麼和美團還能分庭抗禮，現在，餓了麼的市場份額，只是美團的三分之一。 除了此之外，阿里不少下了心血的業務，也紛紛敗走麥城。 2021年3月5日，蝦米音樂停運，這背後是整個阿里大文娛板塊的坍塌。 在阿里音樂上，阿里不可謂不上心，不僅買下了蝦米音樂和天天動聽，還引入了高曉鬆、宋柯等專業音樂人，甚至得力干將俞永福、張宇、楊偉東、樊路遠也接連執掌阿里大文娛，以期突破。 據《晚點LatePost》報道，阿里巴巴曾經希望文娛能夠帶來千億級的營收。目前看來，希望渺茫。 在阿里大文娛最重要的核心視頻方面更是如此，2015年收下優酷的時候，阿里對其賦予了極高的期待。 當時4G時代正在到來，讓所有人都看到視頻將是未來。 圍繞優酷，阿里移植了“雙十一”晚會，並緊打綜藝+電商等多個跨界融合概念。可誰想到視頻時代的確到來了，但贏家卻是短視頻。 拋去時代的變數，優酷即使在自己的賽道上也沒成功。優酷土豆在合併時，共佔據國內視頻市場的八成份額，是當之無愧的巨無霸。然而如今，在“愛優騰”的長視頻跑道里，優酷土豆早已掉隊。 戰略的失策，讓阿里大文娛積重難返。 剛成立阿里大文娛時，馬雲曾表示阿里給阿里大文娛10年的時間，期間不會考慮賺錢。如今已8年過去，阿里大文娛距離賺錢只有兩年時間了，但阿里大文娛在虧損的泥沼裏越陷越深。 阿里大文娛的誕生，其本質是阿里資本運作的結果，是買下一個個文娛公司，合併重組。但就目前的結果看來，基因不同的公司，強行擰在一起的結果，就是大而不強。 阿里在文娛板塊上，至今輪換了三位總裁、十位核心高管，更換了三次戰略思路，職業經理人、阿里元老、新生代干將來了又走。 阿里曾經希望大文娛成爲一個星系，每個業務都像星辰一樣在秩序裏運轉，但現在的阿里大文娛卻坍塌成了一個大黑洞，期望越多，失望越大。 美團創始人王興在甚至飯否上發文，表示：“阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了”。 爲什麼阿里的其他業務總讓人失望？一位內部人士說：因爲阿里化。 2018年12月到2020年11月，兩年的時間，優酷從上至下核心員工發生了一次大換血。 一位接近阿里巴巴的業內人士總結：用制度化減少對人員、權威的依賴、構建出可控化的制度維繫龐大的生態鏈健康運轉，再複製擴張到新領域，是阿里制度呈現出的特點。 阿里不相信專業能力，而更相信制度的優越。阿里試圖用自己的制度，用穩健體系、風險控制、數據化導向來，來改造每家公司。但投石問路，至今未見出路。 相信制度的好處是不容易出錯，但壞處是，所有的戰略都越發趨向保守，難賭出一個爆款。而當制度衰老，一個公司就越發地相信規模與資本，而不是技術與先進生產力，只希望靠着“收租”和“收息”的簡單活來躺贏。 可這樣的躺賺，真的能持續102年麼？ 阿里的組織陷入了衰老，難在電商之外再造奇蹟。其他的業務慢慢成爲了電商的流量入口，發展緩慢，營養不良，成爲了輸血機器。 在整個阿里宇宙中，電商就如同一個巨大黑洞，慢慢吞噬着其他業務的光，涸澤而漁。 一切業務都在向阿里的制度妥協，一切業務都在選擇沉默。但沉默中往往沒有爆發，更多地在消亡。 人才陷阱 “人老先老腿”。 阿里的保守，和管理層的衰老多少有些關係。 據統計阿里的高管層平均年齡47.75歲，平均入職公司16年。這在互聯網公司裏，已經頗顯老態。與之相比，拼多多的管理層平均年齡才40.8歲，美團的管理層平均年齡是41歲。 2020年阿里最年輕的合夥人蔣凡因爲“出軌緋聞”紅上熱搜。阿里隨後進行的自查，也只是給了個不痛不癢的交代：記過處分、取消上一財年度所有獎勵、降級、取消阿里合夥人身份。 阿里內部有員工自嘲道：“低P碰紅線，低P沒了；高P碰紅線，紅線沒了。” 一位巨頭公司的HR負責人曾評論此事，“企業追求實用主義，大公司尤其如此，在強競爭環境下，大公司無法狠下心處理重要崗位的核心高管，理智上不難被理解。但做了這個選擇，帶來的後果就是隊伍不好帶”。 阿里選擇如此做法，最重要的原因其實是阿里新生血液的不足，若真開除了蔣凡，又還有誰能擔起天貓和淘寶的重擔呢？ 想當年，馬雲揮淚斬衛哲，可斬完衛哲之後，還是有如雲良將可以頂上。可現在的阿里，仿若後繼無人。 反觀其他公司，年輕的力量正在欣欣向榮。79年的美團的王興還在當打之年，82年宿華正帶着快手一路高歌，80後的京東物流CEO餘睿剛剛在香港敲響上市銅鐘，小米最年輕的80後合夥人周受資又被字節收入麾下。 更不談38歲的張一鳴已將字節跳動託付給了大學“上鋪的兄弟”樑汝波，41的黃崢交棒給比自己還年輕的陳磊。 而阿里的CEO張勇已經49了，即將年逾半百，而誰又能讓他放心地託付阿里的重擔呢？ 除了管理層外，阿里整體也趨向老化。在脈脈的數據統計中，阿里巴巴以平均31歲的員工高齡，僅次於滴滴出行。不談年輕的字節和拼多多，和阿里創辦時間非常接近的網易、搜狐、騰訊、新浪、京東都普遍比阿里年輕。 2012年馬雲曾發表過公開信《改變今天 贏在未來》，強調阿里最大的挑戰是對優秀年輕人的競爭，是在組織文化能力和人才培養髮展機制上的競爭。卸任阿里CEO的時候，他更是單膝跪地說：“相信年輕人會比我們做得更好。” 可惜的是事與願違，不久前一篇《阿里巴巴不再需要年輕人》在阿里的內網裏盛傳。 文章直指阿里新員工要被老員工壓榨，老員工拿着高額福利卻一直讓新員工做事，很多年輕人望而卻步，以至於丟失了很多優秀的年輕人，而缺少“阿里味”更是成了不少年輕人自我調侃的一個梗。 一位阿里高管說，在外面看到的大大小小跟阿里價值觀有關的事情，在內網，一定是最先吵翻天的。內網從罵支付寶到罵阿里雲到罵大文娛。“有一段時間支付寶的產品部門只要在內網上一露頭，下面就是一排扣芝麻分的。” 與阿里內部價值觀的“亂戰”不同，據阿里前員工組織“前橙會”的一份數據顯示，截至2019年上半年，阿里校友創業項目就已經有1200個，其中超過500位擔任CEO。 滴滴出行創始人程維是從支付寶商戶事業部總經理的位置上走出來的，蘑菇街創始人，美麗聯合集團CEO原是淘寶網的產品經理。阿里老了，但江湖上處處是曾經阿里年輕人的故事。 從阿里走出的年輕人，在各個領域展開了拳腳，卻至今未聽說有年輕人在阿里的體系裏冒尖，這背後的問題直指管理層。 從字節退位的張一鳴說，“我過去三年都在吃老本，認知也跟不上技術的新發展，而新的技術變革已經在醞釀當中。特斯拉從18年前就開始相關的試驗和努力了。卸任CEO是爲了恢復思考，重拾對生命科學、虛擬現實、科學計算等新技術的敏感度。互聯網是永遠保持求知心的行業，否則很快就會被其他人淘汰”。 互聯網永遠有新鮮血液，但也永遠缺乏新鮮血液。跳出信息繭房，做出有價值的思考，是互聯網公司決策層必要的事情。 而回顧阿里管理層的不少決策，比如大中臺戰略，優酷的重塑、口碑和餓了麼的整合，很難說是非常成功的決策。這背後的根本原因，或許就是管理層對於外部變化敏銳感的鈍化。 其實不僅僅是阿里。阿里的最大股東軟銀也遲遲未能找到接班人，孫正義之後再無孫正義。而接手蘋果的庫克，也總被人詬病毫無創意，只懂守成。面臨衰老，是每個中年互聯網公司的宿病。 一位互聯網公司高層如此形容自己的年齡焦慮。“每天一醒來，我都要趕緊看看昨晚發生了什麼大事，會不會又有哪個年輕人鼓搗出了什麼超乎想象的東西，將會把我們這些老傢伙趕下牌桌。” 阿里的管理層老了，阿里巴巴副總裁範馳5月1日從阿里辭職了，5月31日，阿里巴巴旗下東南亞電商Lazada集團總裁劉秀雲也宣佈辭職。不少從其他公司跳槽來阿里的“精英”，也往往只是抱着來拿股票養老的心態。 阿里的老，一方面是人員流失，後繼無人，另一方面是一些高管已沒了奮鬥的心氣，離職已排上日程。 阿里的高管變得保守，阿里的中層只想養老，阿里的年輕人正在逃離。阿里味，似乎正在從曾經笑傲江湖的少俠，變成滿口仁義道德，不管他人死活的名門前輩。這樣的阿里，在戰略的執行上，自然處處受制，在各個業務上都受到了不少的壓力。 歸根到底，一切的問題，還是人的問題。 寫在最後 馬雲曾說，希望阿里巴巴能成爲一家超102年的公司，這樣就能橫跨三個世紀。如果阿里最終做到，那他將成爲互聯網公司裏的傳奇。 然而現在的阿里，衰老已經清晰可見。曾經引領潮流的的阿里，似乎越來越沉穩，但也似乎在失去銳氣。 史玉柱說，企業要大膽用年輕人，不要怕年輕，不要怕對方犯錯誤，犯錯誤才能成長。 多把信任交給年輕人，多把信賴給身邊人。 阿里，似乎在走向相反的方向。 *本文圖片均來源於網絡