To The Moon

今年的年中大促競爭會異常激烈。電商發展至今，6.18的一個看點將是新品表現。 去年雙十一，由新品GMV拉動的天貓$阿里巴巴(BABA)$ 大盤成交量佔比接近三成，今年6.18大促有可能繼續提升。新品邏輯已成爲觀察該平臺後續走勢的重要着眼點。 文章探討的是，新品研發究竟是一門藝術還是可以被一種成熟的工業化流程所輔助、甚至部分替代？如果後者存在，它是什麼樣子的創新形態？ 新品研發是藝術還是流水線？ 這兩年在內地火起來的加拿大瑜伽褲品牌Lululemon（目前在內地有50多家直營門店）已創立20多年。當年瑜伽潮流在北美剛興起，市場上沒有十分貼合的練功服。品牌創始人“薯片哥”(Chip Wilson)從日本買了幾臺縫紉機器，這種機器縫製的褲線很適合瑜伽運動，看起來更修身。他沒錢爲新品打廣告，就把褲子免費給瑜伽教練穿，併爲他們提供教學場地，通過瑜伽課堂這個營銷+調研場景非常精準地觸達到目標消費羣體，同時收集穿着反饋。 直到今天，該品牌的面料產品線已多得讓人眼花繚亂，課堂與社區活動仍是它捕捉消費者心理的重要場景工具。 lululemon上海五角場店 這類精準的反饋機制是國內外品牌商一直在追求、迭代的，針對消費者洞察與市場分析報告的大筆預算也增加了第三方諮詢公司的收入。傳統的調查方式主要以抽樣問卷爲主，隨着在線銷售佔比不斷提升，品牌商越來越重視來自電商的數據反饋。 一來，新品從研發到上市都要經歷一個比較漫長的過程。以進口化妝品爲例，一款新品從生產出來算，到進入內地銷售一般要經歷6個月以上的審覈驗證期，主要是生物層面的論證。之前的研發階段少說也有一年以上，因此問卷數據在流行趨勢面前有一定滯後性。 二來，電商平臺可以給予品牌商高維度的、實時更新的、更體現年輕消費羣體購買偏好的在線數據樣本，這與現在各類App的機器算法推薦（廣告或內容）越來越精準是一個道理。這爲激發新品研發靈感提供了一手原材料。 以全球數字化建設領先的美妝集團歐萊雅爲例，年初發布的首款針對男士的彩妝產品“修復小黑管”是與天貓新品創新中心合作、從天貓消費洞察中獲取的研發支撐。當時天貓給到分析的是10萬樣本量，並聯合歐萊雅邀請了1638位18-34歲的消費者，圍繞產品功能、配方、命名等環節參與調研，消除了男士產品關於“粉底”、“BB霜”的消費顧慮。歐萊雅藉此新品的成功，規劃了未來全系列男士專用美妝產品線。 歐萊雅集團2020年報 據歐萊雅2020年報及1Q21季報，疫情衝擊了歐萊雅集團全球線下門店的業績，導致2020年同店可比(like-for-like)銷售額同比下滑4.1%，財報數據同比減少6.3%，但電商同比增速達到62%，電商渠道主要包括歐萊雅官網及經銷商網站，這部分營業額目前佔集團總營業額的27%左右。整個2020年，歐萊雅在中國大陸、尤其是天貓電商的表現十分搶眼，在全球主要區域負增長時，中國大陸增長了27%（同店可比），財報數據增長24.1%。去年雙十一，歐萊雅集團第四年問鼎美妝類目銷售額桂冠，新品貢獻率呈上升趨勢。 歐萊雅口紅色號繁多。2020年初，它開始和天貓共建色彩知識庫，將旗下87個品牌的所有口紅色號開放給天貓；後者通過消費者站內搜索、視覺識別等技術，將庫內色號擴充到2000多個，可以更快地從當年流行色中給到研發指引。基於該色彩知識庫的首款口紅已在今年2月上市。類似的底層知識庫共建也即將發生在雀巢與天貓之間。 過往的口紅新品研發路徑一般是從實驗室到消費者，研發中心開發新的色號，再給到核心消費者、KOL試用、反饋，研發流程有一到兩年，主要是自上而下式的。色彩知識庫具有C2B因素，先自下而上地把市場動向反饋到實驗室，縮短研發流程。新品研發當然是一種偏主觀的、藝術性的靈感碰撞，但也需要更精準的市場數據支撐，流程各環節可被抽象、集成爲模塊化的開發工具，供品牌商調用，這是天貓新品創新中心、以及更上層的天貓數字化上新管理平臺做的事。 C2B的“雲計算模式” 新品模式是要向上影響品牌的供應鏈。品牌商可以選擇與天貓進行全鏈路的合作，比如藉助新品創新中心的需求洞察、手淘的數據調研、天貓U先的線下派樣及反饋、天貓小黑盒的首發上新、淘寶直播的引爆、阿里媽媽的智能投放等；品牌商也可以單就研發的某些環節、某個單品做單一模塊化的合作，平臺以此做功能集成、開放。 這個C2B思路是不是很像雲計算的模式？雲廠商通過集成、開放，提供了一站式的雲解決方案，扮演類似於諮詢公司的角色，與政企大客戶的數字化轉型深度綁定；中小客戶也可以訂閱某個功能，比如彈性計算或AI智能SaaS，靈活進退，由此構成一張生態網絡。客戶的數字化進展越深，這張網絡就會越高效。 而天貓的做法是把“創新中臺”放在平臺上，對外做開放，通過流程化、模塊化的方式幫助品牌商降低開發成本（資金與時間成本兩方面），最終訴求與企業上雲一樣，提升從研發開始算起的整個供應鏈效率。 雲的未來在產業端，電商的未來在品牌端。天貓只是在下一個電商發展階段邁出了第一步。 現在大快消圈子裏講究一個詞Glo-colization，即全球品牌本土化。2017年以前，很多FMCG快消品跨國集團的研發中心集中在歐美、新加坡、香港等地。隨着內地電商與消費力的增長，這些品牌需要離中國消費者的理念更近，像拜爾斯道夫、億滋、VF威富集團、雀巢、百威等越來越多的跨國集團將研發中心搬遷、增設到中國內地。妮維雅母公司拜爾斯道夫在上海的研發中心及配套產線規模僅次於德國漢堡總部。 這些說明什麼？平臺的創新主要是受商業環境變化所驅動。天貓新品創新中心也是在2017年左右成立，它的前身是2016年左右的天貓試用調研團隊，目前仍保持着幾十人的柔性團隊規模。它與1500個頭部品牌達成了C2B研發合作，與近5000個品牌達成測款合作。據天貓統計，2020年平均每天有一個爆款商品從天貓新品創新中心孵化，累計成交額超10億元，新品孵化週期平均從18個月縮短至6個月。這影響了品牌商在新品投入上的成本壓縮空間。 美國電商格局的一個特點是，在亞馬遜身後活躍着衆多品牌商的獨立官網銷售渠道（以蘋果最爲典型）。Instagram、YouTube等內容平臺“種草帶貨”模式的興盛又強化了品牌自主渠道（大多是由內容外鏈到品牌官網完成交易）；而國內的品牌官網渠道普遍很弱，天貓這種官方旗艦店模式給予品牌經營自主權，這也是很多國際大牌樂意與天貓新品創新中心簽約的因素之一。 簡單對比，亞馬遜$亞馬遜(AMZN)$ 在26年前定義了在線商店(“The Everything Store”)的形態，是零售業的一次巨大創新，並在後來陸續推出雲服務AWS(2006年)與Prime會員視頻服務(2011年)，不斷將這種標準化服務橫向擴張到全球。而在中國，故事有了另一種敘事邏輯，從幫助商家清理尾貨一路演變成品牌商的數字化升級主陣地，以及一站式新品上新管理平臺，從淘寶商城改名，天貓在過去十年從B2C一路縱深創新走到C2B。這兩家平臺植根於中美兩大消費市場，雖然創新路徑風格迥異，但不管過去、現在還是未來，都在開創商業連續性創新。 $快手-W(01024)$ 作者公號：一千二百字