To The Moon

4月28日，易居企業控股發佈一則公告，易居通過向阿里增發新股，收購後者所持天貓好房85%股份。增發股價爲每股7.50港元，增發數量2.48億新股，摺合收購對價爲18.6億港元。與此同時，阿里、周忻和雲鋒基金以每股7.50港元的價格，分別出資9.9億港元、10億港元、5億港元對應認購1.32億、1.33億、6667萬易居新股。

此次交易完成後，天貓好房成爲易居旗下全資子公司，但是阿里將繼續向天貓好房公司授予在天貓體系內的行業獨家經營授權、天貓好房的名稱、域名、商標等品牌授權，同時保持向天貓好房提供技術、產品、數據、運營等支持。

在持股比例方面，周忻將持有易居22.84%股權，保持第一大股東地位，阿里持股比例爲22.57%，成爲易居第二大股東；雲鋒基金持股比例爲2.86%。

交易完成後的第二日，易居官方發出易居董事局主席周忻的公開信《你好，天貓好房！》信中有這樣幾句話被外界劃上了重點：“合作升級後的易居，將聚焦天貓好房新交易、新房代理和克而瑞大數據三大主業”

這意味着易居將從新房代理、房地產大數據及諮詢服務業務殺入互聯網交易平臺。對此，阿里給予的支持力度可以用巨大來形容，不僅出讓了天貓好房，還持續增持股份、提供獨家授權、技術、產品、流量等全面支持，阿里對易居未來前景的樂觀態度可見一斑，這帶給市場更大的想象空間。

實際上，從貝殼的經驗看，房產經紀線上化平臺具有廣闊的發展空間，這也反映在資本市場給予了更高的估值水平。數據顯示，2017年，鏈家的年交易額是1萬億元，到了2020年，貝殼的年交易額已經達到3.5萬億元，貝殼的市值也一舉超過600億美元。

而全國房產交易已經超過20萬億，還有很大的整合空間。如今，房產交易領域將迎來另一個大玩家。當週忻在公開信中表示，“這對中國房地產服務行業、對易居來說，都是一個重要的里程碑。”隨着“天貓上，有好房”變成“上天貓，買好房”，易居戰略發力線上房產交易平臺，房地產數字化也加速前行。

構建房地產數字化新基建

自成立以來，從新房代理到房地產大數據諮詢服務，再到房地產經紀平臺，易居已經在房地產行業深耕20多年。

很長一段時間裏，易居的核心業務都是一手房代理。2020年財報顯示，易居成功銷售總面積達到3290萬平方米，達成銷售金額4,056億元，爲易居貢獻收入佔比約40%。

而在房地產經紀平臺方面，2016年開始，易居以房友爲平臺，聚合了大量全國中小微經紀公司，近年來陸續推出友房公盤資源分享平臺，友房通、易居房友管理系統等一系列產品，大力推動一二手聯動業務，收入佔比快速提升。

2020年是易居的一個重要轉折點。在疫情背景下，房地產線上交易和數字化浪潮奔涌而來，易居加速推動房地產交易數字化進程，構建房地產營銷全鏈條數字化平臺，通過智慧拓客、智慧服務、智慧案場等解決方案，實現營銷的線上化、智能化，提升營銷效率。

同年11月，易居完成了對樂居控股的收購。樂居作爲中國房地產互聯網媒體和線上數字化交易平臺，成爲易居打造房地產交易生態閉環的關鍵一環。

另一個具有重要意義的事件是易居與阿里建立戰略合作關係。2020年，易居與阿里開展了線上線下房地產交易、數字營銷和交易後服務等領域的深度合作。易居與阿里聯合推出了「不動產交易協作機制」 (ETC)，對標貝殼的ACN經紀系統，但是更加開放、高效，從全國多地推廣運行結果看，一個新的經紀共贏生態正在快速成長。

數據顯示，2020年雙十一期間，ETC協作機制實現了全國236個城市41,775累計成交套數和931億元交易總額。

可以說，圍繞房地產交易，易居面向開發商、中介機構和資產所有人，以克而瑞大數據、房友經紀平臺、樂居等抓手，推動房地產交易與運營數字化升級，逐漸構建起房產領域的新基建。

在“三道紅線”實施的背景下，開發商獲取利潤更難，甚至有的項目營銷費用已經高到5%，數字化新基建爲整個行業帶來了新的可能。這些被看作是易居在房地產數字化上的嘗試，逐漸展現出了易居在房地產領域的獨特價值。與阿里的合作更是展現了易居在房地產交易領域的專業與資源優勢，直接爲易居收購天貓好房，進軍房地產線上交易平臺埋下了伏筆。

佈局房地產互聯網交易平臺

房地產交易平臺是一個更加有價值和想象空間的領域。一個可以佐證的例子就是從鏈家強勢轉型貝殼平臺，直接在資本市場獲得了更高的溢價。

從行業規模數據測算看，根據國家統計局數據，房地產交易市場規模巨大，未來三年仍將維持並發展到25萬億左右規模。如果以新房市場營銷費用支出按照新房交易規模的2.5%費率，二手房市場營銷費用支出按照二手房交易規模的1.5%費率來進行測算來進行測算，房地產營銷費用支出整體市場容量將達到5000-6000億左右的規模。

而天貓好房和易居這次合作標誌着這個廣闊的市場將迎來一位新的先行者。二者優勢互補，強強聯合，帶給業界很大的期待。

事實上，很多中介和開發商都想打造自己的房地產交易平臺，但是由於獲客難、房源少、真假房源、經紀利益衝突等種種難題，大多難以形成一個大的房產交易平臺。

但是，天貓商城本身就是一個B2C商城，月活超過5000萬，不缺流量，解決了獲客難的問題。從阿里在垂直領域的實踐看，其已經成功打造了阿里健康，天貓好房被看作是阿里在房地產垂直領域的另一次實踐，外界更多抱着樂觀的期待。

天貓好房通過打造一個房地產交易平臺，用阿里的系統和技術解決交易流程中的問題，中小微門店、品牌機構、物業公司等都可以參與進來，在線上進行交易服務、鏈上分傭和資金監管，做到交易“簡單、高效、公平和開放”。

而易居則發揮房源和經紀公司優勢。對易居來說，多年來深耕新房服務領域的易居，與開發商、廣大中小經紀門店形成了良好的關係。其中易居與房企的親密關係，從其上市時的股東團就可以發現，招股書顯示，26家中國百強房企集體入股。而截至2017年底，易居的一手房銷售網絡已覆蓋全國186個城市，與數十家百強房企達成長期戰略合作伙伴關係。

同時，在輕資產運營賦能全國中小微經紀公司過程中，易居已完成了10,000+門店，30,000個渠道和10,000個社區的整體資源池建設。此外，易居的ETC模式更開放、公平，房源方可直接觸達客源，提升效率；渠道商增加客源渠道，解決飛單分傭等問題；購房者可提升看房效率，優化交易流程等。

可以說，一個房地產交易大平臺打造過程中的難點在易居與阿里聯合下已經被一一化解，此次收購的前景更多取決於落地執行能力。正如周忻在那封公開信中所言：天貓好房將“建設房產營銷數字化新基建，賦能經紀企業和百萬經紀人，爲推動房地產行業的全面數字化、智能化貢獻力量，讓天下不再有難做的房產交易。”

爲此，在與阿里達成交易以後，周忻在員工信中給未來的易居立下了三年內，DAU300萬，GTV2萬億，營收達500億元規模的目標。從這個目標看，周忻對未來天貓好房的態度信心十足。

2020年，$易居企業控股(02048)$ 年報顯示，公司實現房地產代理服務及房地產經紀網絡服務GTV達5134億元，總收入爲80.515億元，年內利潤爲4.392億元。要在三年內實現GTV翻4倍、營收翻6倍的目標，意味着易居未來三年營收復合增速是84.2%。顯然，相比於這個增速，易居當前40多倍的估值明顯處於低估水平。

不難想象，隨着天貓好房的注入與發展，易居未來的收入結構和盈利結構都將發生變化，在量變產生質變後重構估值體系。

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