To The Moon

$Oatly Group AB(OTLY)$ “牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的”，“對於顯而易見的事實，人們總是視而不見”。

這看似邏輯通順的兩句話中，第二句是歌德說的，在2015年左右頻繁發表的有關“走出牛奶誤區”的文章中，常被用來佐證“牛奶是給牛喝的”這第一句話。

而這曾經引發了輿論甚至科學界廣泛討論的第一句話，追根溯源，不過是一個產品的廣告語而已——“這個很像牛奶，但是是給人喝的”。

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​這家公司成立於1994年，但在2012年現任CEO走馬上任後纔打破了近20年的默默無聞，彷彿在一夕之間闖進了大衆視野。

它就是即便你沒有喝過，也一定聽過的、$星巴克(SBUX)$明星產品“燕麥拿鐵”中燕麥奶的供應商——Oatly（噢麥力）。

今年2月23日，Oatly宣佈已向SEC（美國證券交易委員會）提交了保密的IPO申請，但具體的IPO時間還不得而知。

去年7月，Oatly剛剛完成了總額2億美元、由$黑石(BX)$集團領投的第九輪融資。除了黑石，Oatly的資方里還“星光璀璨”，美國著名脫口秀主持人歐普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像獎影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

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​當時，Oatly的估值僅爲20億美元，而在不到一年的時間裏，Oatly目前的估值已經達到了100億美元。

Oatly目前在燕麥奶產品領域的主要競爭對手是擁有Alpro品牌的達能、Abel & Cole，以及Chobani。而Chobani也在今年傳出了上市計劃，估值在70-100億之間。

作爲植物奶第一股，市場對Oatly樂觀的估值可能部分來自於植物肉第一股Beyond meat的上市表現。19年5月2日上市的Beyond meat，發行價爲25美元，交易首日大漲163%，收於65.75美元。兩年後的今天，其股價已經再翻了幾乎一倍，接近120美元。

相較於其他進口消費品公司，Oatly上市吸引了更多中國投資者目光的原因，恐怕是因爲它前10大股東中華潤集團的關係。

2016年，華潤集團與比利時家族投資集團Verlinvest的合資公司——華潤維麟健康投資有限公司，收購了約30%的Oatly股份。同時，在Oatly披露的董事名單中，也有3位華潤高管的身影。

Oatly邁步進軍中國市場的2018年，也是最先被送上了華潤旗下高端超市Ole的貨架，以及華潤旗下唯一的咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，不過並未引起消費者的關注。

從無人知曉到一夜爆紅，Oatly的銷售數據自然今非昔比，那麼從整個公司的角度來看，它的表現如何呢？

1營收翻倍、虧損擴大

2020年，Oatly錄得總營收4.2億美元，較19年的2.04億美元增長了106.5%，而19年的總營收較18年同比增長了72.9%，可見Oatly仍處於增長的加速期。公司錄得毛利接近1.3億美元，與19年的6658萬美元相比也幾乎實現了翻倍。

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​不過2020年30.7%的毛利率則是從19年的32.63%減少了近2個百分點的結果。伴隨着毛利率的下降，自然是銷售成本的增長。2020年，Oatly的銷售成本從19年的1.37億美元激增超過112%，達到了2.92億美元。

正因如此，Oatly在營收翻倍的同時，虧損也同比擴大了近70%至6000萬美元以上。在招股書中，公司也坦承表示，虧損的情況仍將持續一段時間。原因是公司將繼續專注於擴張戰略，在生產、品牌知名度以及新市場拓展方面，公司仍將持續的投入。

另一方面，雖然在2020年底，Oatly推出了多款新品，包括植物基冰激凌、即飲咖啡和酸奶等，但是燕麥奶產品仍是Oatly的唯一支柱，公司總營收的近90%都來自燕麥奶，而其銷售成本佔營收近70%。

隨着公司加大力度在燕麥奶的營銷，燕麥奶的產能成爲了公司增長的關鍵。因此Oatly也公佈了2021年將在美國建設第二家工廠，以及在新加坡、英國和中國分別建設新工廠的計劃。

據招股書，截至2020年12月31日，Oatly產品的銷售已覆蓋全球20多個國家的約6萬個零售門店和超過3萬家咖啡店。

2020年，Oatly在主要市場EMEA（歐洲、中東和非洲）的營收佔比近65%；美洲和亞洲的銷售佔比分別24%和13%。

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​其中，在中國的銷售增長在招股書中被作爲了擴張策略初具成果的證明。自2018年進入中國至2020年底，得益於與線上夥伴$阿里巴巴(BABA)$和線下夥伴星巴克中國，Oatly在中國進駐的餐飲及零售點已經超過了9500個，兩年的總增長率超過450%。

如此驚人的增長背後，是植物奶對牛奶形成了降維打擊嗎？恐怕不是。

根據天貓7去年月發佈的 《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達800%，購買人數上升900%，而2007到2016十年間的複合增長率連25%都不到。

過去十年，中國人又不是沒喝過“維維豆奶”、“六個核桃”，今年突然想喝了，很可能只是因爲並不知道所謂的“植物奶”，只有名字是新的，葫蘆裏的藥還是舊的。

2碰瓷式營銷

植物奶的迅速走紅和它在海外已經擁有了基礎堅持、規模龐大的市場不無關係。全球範圍內逐漸增長的植物奶銷量和看起來已經“漲不動了”的牛奶銷量，彷彿都可以證明，植物奶將成爲牛奶的替代品。

可它在海外的暢銷，與植物奶本身並沒有什麼關係，簡單來說，就是有的人或主動或被動的不喝牛奶。

因爲植物奶在海外，除了提供給乳糖不耐受人羣（被動的不能喝牛奶），更多的是被純素食主義者買走了。也就是主動的選擇不食用任何來自動物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人羣。

中國12%的素食人口比例雖然居世界第三位（前兩位是印度和以色列），但符合“純素食主義”的卻並不多。這是因爲大部分倡導食素的宗教出發點只是不殺生。而純素食主義比起傳統宗教，更多的是受到了現代環保主義和動物福利主義的倡導。

多年前，一則名爲《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳製品）》的短片在YouTube走紅，視頻用5分鐘時間列舉了乳製品行業的“殘忍行徑”：強迫母牛懷孕、偷走誕下的小牛、奶牛分泌乳汁過度都變成了軟腳牛等等。

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與此同時，也有數據可以證明喝植物奶“更環保” - Oatly的招股書中特意點出，每升燕麥產品代替牛奶可以減少80％的溫室氣體排放，79％的土地使用和60％的能源消耗。

不得不說，歐美老百姓確實很吃這一套。

在這樣的大背景下，誕生於90年代初，平凡的賣了20年燕麥奶的瑞典品牌Oatly，在12年迎來了一個新的CEO - Toni Petersson。

這位“託尼老師”，不僅原創了一首《WOW, NO COW（哇，沒有奶牛）》廣告歌、自彈自唱的出演了這支廣告，還對Oatly品牌形象進行了“舊貌換新顏”的大改造。

煥然一新的Oatly燕麥奶包裝上，除了印上了“時髦的價值觀” - “沒有奶牛！”“我是素食主義者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（這個很像牛奶，但是是給人喝的）”——也就是文章開頭提到的那個碰瓷式的“科研課題”。

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​Toni有一句名言：“動物都喝同類的奶，爲什麼只有人類要喝其他動物的奶？”由於一時間竟讓人無言以對，而收穫了粉絲無數。

但Oatly也因爲這一番操作，被瑞典的乳製品集團以“破壞奶牛形象”爲由給告了，而且敗訴了。

但燕麥奶“減少碳排放”、“保護奶牛”、“是給人喝的奶”的形象，已經深入人心。

3

燕麥奶在中國市場有未來嗎？

據Oatly亞洲區總裁張春稱，中國已經成爲Oatly在全球最重要的一個增長市場。

但是在中國市場，我們似乎很少見到燕麥奶的“必殺技”——環境、動物保護主義。

這恐怕是因爲，連Oatly也知道，這個故事在中國是講不通。於是，它特地爲中國市場定製了新的故事——弱化了“反牛奶”的主張，而強調植物奶“不長胖”、“不致痘”、“更健康”，眼看着就要逐漸和收割年輕女性容貌焦慮的大鐮刀合二爲一了。

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​而光有故事，沒處講，肯定也是不行的。擺在華潤精品超市貨架上的燕麥奶幾乎無人問津，直到Oatly轉換思路，抱上“星爸爸”星巴克的大腿，燕麥奶在中國的銷售前景才逐漸明朗了起來。

星巴克前CEO 霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）也是Oatly的投資人之一，燕麥拿鐵一經推出，長時間的佔據了星巴克菜單的特別推薦，以置頂的方式持續曝光。

“新概念”帶來的優異銷量，向同行們傳達出了“消費者喜歡燕麥奶”的信息，殊不知部分消費者選擇燕麥拿鐵，真就是因爲它在菜單的最上面而已。

不過，這不妨礙Oatly燕麥奶很快的走進了MANNER、Tim Hortons$、Peet's、Costa等連鎖咖啡店，以及喜茶，並且也收穫了廣泛的熱度與好評。

張春表示，在精品超市折戟的Oatly選擇星巴克作爲突破口的深層原因，除了這是Oatly在歐美打開市場的成功經驗，更重要的是，咖啡和燕麥奶在中國的大部分客羣有一個同樣的屬性——“小資”。

這也與Oatly始終堅持的“生活方式品牌”定位不謀而合，簡單來說就是，Oatly希望達到的營銷效果，是讓喝燕麥奶成爲一種身份和品位的象徵。

因此，Oatly燕麥奶與其他植物蛋白飲料，甚至其他牌子的燕麥奶比起來都屬於高端產品，而這個高，指的純粹就是價格上的高。

同時，Oatly明確表示，在中國市場上將大力投入資源打造數字化、進行線上消費者教育的平臺。

消費者教育，可能更直觀的說法，就是“洗腦”吧。不過，“洗腦”在銷售中是太常見的手段了，洗腦成功對銷量的影響也是毋庸置疑的。因此，樂觀的看待Oatly燕麥奶產品在中國的銷售增長，還是有它的依據在的。

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​只是，雖然中國市場擁有基數較大的乳糖不耐人羣，針對他們的無乳糖牛奶早已深入各個渠道，Oatly雖然帶着新概念，但進入的卻是紅海市場。

4

結語

如果Oatly先於競爭對手Chobani成功IPO，作爲“植物奶第一股”，在資本市場上吸引到一波熱度應該不成問題。

除此之外，華潤的投資也使中美關係成爲了Oatly在納斯達克將會面臨的問題之一。在提交IPO後不久，Oatly表示，如果美國證監會對華潤介入Oatly管理提出異議，Oatly將會考慮到港股二次上市。

不過，Oatly啓動赴港上市還有一個條件，那就是亞太地區的收入能連續兩年佔公司總收入的25%以上，目前這個數字還不到13%，所以赴港上市還是遙遙無期。

另外，別說二次上市了，單說持續增長能力，Oatly激進的爲燕麥奶擴產能，以及持續增加的、給消費者“洗腦”的銷售成本所帶來的持續虧損，短期內自然可以帶來銷量的持續增長。

但長期來說，靠一款燕麥奶撐起90%公司營收，這個地基實在不能稱之爲牢固。