To The Moon

作者 | 唐飛 編輯 | 劉景豐 9月以來， 盒馬迎來全國開店潮，平均每天開出一家新店，新開的30家門店分佈於上海、北京、廣州、杭州、成都等城市，包括盒馬鮮生門店、盒馬mini門店、盒馬奧萊門店、盒馬X會員店等多種業態。 高速開店之下，盒馬的門店形式也做了創新，不少新店已經不再按照品類分佈，而是按照消費場景設計。如擴大烘焙區域、設置“輕食島”，方便上班人羣用餐、提供下午茶；擴大“盒補補”面積，能更好地滿足滋補保健的需求等等。 在零售行業，山姆、Costco是“垂直供應鏈”和“極致運營成本”的代表，利用自身規模獲得供應鏈優勢，再依靠自營商品和會員費獲取利潤，這是目前盒馬向“老大哥”學習的部分。 但在“差異化運營”上，盒馬有龐大的C端數據儲備，掌握着彎道超車的機會——因爲它更懂中國年輕人的喜好，更具“打爆”單一產品的能力，更能讓消費者相信自己嚴選的品質，也能產出更多、更快、更時尚的SKU。 根據媒體報道，盒馬的新品開發速度是傳統行業的3至4倍，半年有超過20000個SKU進入銷售渠道。這一系列變化背後，盒馬在發生什麼變化? 巧用榴蓮千層Buff，開啓爆款之路 更早前，一場盒馬與山姆會員店的“大戰”引起全網關注。 網紅產品榴蓮千層蛋糕從最早山姆1kg裝128元一直交叉降價，直至盒馬470g裝39.9元，結果是盒馬在上海的榴蓮千層蛋糕銷量一度增長26倍。隨後，盒馬宣佈“移山價”擴展至含杭州、成都在內的15個城市，“山盒大戰”開啓。 榴蓮千層蛋糕火了之後，盒馬又推出了榴蓮千層卷(榴蓮千層+瑞士捲的合體)和榴蓮千層生日蛋糕。 在“榴蓮”之前，盒馬還打造了不少類似的食品爆款，比如先後推出的樹上熟、高山鮮、苗苗菜、盒馬有機、盒馬鮮啤、花生醬蛋卷、八寶飯等等。 而之所以能有如此高密度的“爆款”出現，離不開盒馬對消費者需求的深刻洞察和獨特的商業模式。 以榴蓮千層蛋糕爲例，首先，盒馬通過不斷的市場調查和消費者反饋，調整了榴蓮千層蛋糕的製作工藝和口味，使其更加符合中國消費者的口味需求。其次，盒馬巧妙地利用了社交媒體和網絡營銷手段，將榴蓮千層蛋糕打造成了一個網紅產品。在微博、抖音等社交平臺上，有關榴蓮千層蛋糕的話題和短視頻層出不窮，吸引了大量年輕消費者的關注。最後，盒馬注重提升消費者的購物體驗，從而增加榴蓮千層蛋糕的附加值。在盒馬購買榴蓮千層蛋糕的消費者，不僅可以享受到舌尖上的美味，還可以享受到便捷的配送服務和多樣化的優惠滿減。 這種全方位的服務和體驗，就像疊滿了多層Buff，使得像榴蓮千層蛋糕、盒馬啤酒這樣的產品逐漸成長成爲盒馬的核心產品。 在掌握了這套“爆款邏輯”後，盒馬有足夠的能力用單一商品打爆市場，也給整個盒馬體系帶來巨大的流量，從而進一步刺激供應鏈優化。 大戰成果初現，一次深層次考驗 “山盒大戰”當然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上，8月底，盒馬宣佈將“移山價”的品類逐漸擴大到水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等等。 從銷售增長來看，“移山價”之後哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士捲等商品都取得了6倍以上的增長。 除了銷量，盒馬也實實在在的拉來一波用戶。 極光大數據顯示，從“移山價”推出至今盒馬APP周均DAU增長13.3%，近兩週又重現增長。相比之下，山姆降價期間一度也有增長，但8月底開始不斷滑落，活動至今僅增長3.9%。 圖源：瑞澤洞察 盒馬有4倍於對手的活躍用戶規模，卻依然能實現3倍於對手的增速。且如果拉長到4月份至今，盒馬APP用戶活躍度增長約43%，而山姆僅增長8.6%。 新用戶層面，針對未使用過盒馬的山姆會員，如下圖，其中43%知道這次“移山價”的會員中有72%表示“未來願意去盒馬購物”可以說觸達效果已經相當好。 數據從不騙人，從結果來看“移山價”無疑是一次非常成功的營銷活動。 圖源：瑞澤洞察 從底層邏輯看，這次競爭還可以理解爲對盒馬商業模式的一次考驗，價格戰背後其實是兩家公司在供應鏈管理、成本控制、消費者心理洞察等方面的較量。 盒馬依靠其強大的數字化能力和高效供應鏈，準確把握住市場需求和商品供應。以高效的信息系統和物流網絡，實現了對市場變化的快速響應和精準決策。 而山姆則通過精細的會員制度，深度理解消費者的需求和購買行爲，並通過分析會員的喜好、購買習慣和消費心理，爲他們提供符合他們需求的商品和服務。 盒馬的新徵程 可以預見的是，隨着技術的不斷進步和用戶消費習慣的變化，零售行業將進一步向數字化、智能化方向發展，同時也將更加註重個性化、定製化的服務體驗。 在上述領域，盒馬也在不斷探索和創新。數字化方面，截至2023年5月，全國已經有了185個“盒馬村”，成爲全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。在武漢和成都還分別佈局供應鏈中心，爲“盒馬有機”、“樹上熟”、“盒田蝦”等生鮮農產品自有品牌的成長，提供硬件支撐。 大連莊河市盒馬村 智能化方面，盒馬利用人工智能技術，在收銀操作、貨物管理、倉儲配送等環節進行數字化改造。舉個例子，盒馬智能調度算法可以根據用戶訂單時間地點對商品進行聚合，讓分揀員可以一次性取到相近時間地點訂單中的同類商品。據估算，這個系統讓分揀員平均每天少走1.5萬步，能完成以往3倍的工作，降低分揀員體力消耗同時又提高了效率。 個性化和定製化方面，盒馬運用用戶數據分析能力，及時瞭解用戶的消費習慣，爲客戶個性化推送。此外，盒馬積極爲會員提供社羣活動，開設盒社區板塊，推出精心設計的親子體驗活動，使會員感受到“被重視”，提高會員體驗感。 所以盒馬才得以以精確的市場定位成爲沃爾瑪高層口中“唯一可能對山姆構成競爭的”品牌。 但實際上，盒馬和山姆模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優勢在於全球化的規模和供應鏈，那麼盒馬的“武器”可能就是數字化、智能化、個性化、定製化的“新四化”。 這次“山盒大戰”的成績是顯而易見的，消費者“用腳投票”選出了他們更喜歡的那個品牌。同時通過這次商戰，盒馬向消費者、向供應鏈夥伴、向整個行業證明，差異化的商品、本土化的運營、數智化的發展邏輯將是決定未來幾年國內商超零售行業競爭格局的“勝負手”。 *本文基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議 $美團-W(03690)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ $沃爾瑪(WMT)$