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年輕人正如何向“第四消費時代”過渡

@GPLP犀牛财经
作者:李東耳 來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn) 在日本作家三浦展的《第四消費時代》一書當中,他詳細描述了第四消費時代的特徵: 在第四消費時代,人們普遍重視“共享”,從崇尚時尚、奢侈品,經歷注重質量和舒適度,進而過渡到迴歸內心的滿足感,從崇尚歐美、嚮往都市到地方意識。 在全球範圍內,不僅在日本,包括美國在內都同樣經歷了這個過程,如今,種種跡象表明,中國也正在向“第四消費時代”過渡。 二手閒置平臺閒魚發佈了一組新現象,提到了爲AirPod找另一半、小樣女孩、特斯拉冷靜期、閒魚式脫粉、代過春節……這些新現象都證明,年輕消費者開始不斷重視“共享”,引領新閒置消費,並且大家對於消費迴歸到了質量及舒適度爲主,同時兼顧情感及內心的滿足。 中國向第四消費時代過渡 現實表明,中國的第四消費時代正在由Z世代引領。對於Z世代來講,在閒魚消費不僅成爲年輕人的潮流,更是他們消費習慣最真實的註解。據閒魚相關報告顯示,在閒魚平臺上,目前有超過60%的用戶爲90後,其中35%爲95後(Z世代)。 與日本向第四消費時代過渡時相似的是,當下,我國的消費市場也在發生着改變,三四線城市的消費還在持續升級,一二線城市的消費開始逐漸理性。 回顧日本向第四消費時代過渡時,年輕人對消費市場格局的變化起着至關重要的影響。一個重要的變化就是年輕人們不再盲目追求高檔消費品,而是轉向一些中低端品牌。 90年代末,日本掀起了一次LV熱潮,一度熱到了沒有LV都不好意思出門的情況。但到了2010年前後,LV卻突然失寵,甚至被打上了“鄉下人”、“暴發戶”的標籤。LV失寵的同時,從羞於穿出門到新款被搶購一空,優衣庫卻在日本崛起。 有趣的是,LV在日本的遭遇正在國內重演。國內市場上的高檔奢侈品雖然銷量還在提升,但增速卻被不少中低端品牌吊打,不少曾經被嫌棄的國貨品牌正在逐漸被年輕消費者們認可,在中國的消費品行業掀起了一輪國貨潮。 比如,成立於1927年的回力一度被消費者嫌棄,然而最近幾年,回力正逐漸受到年輕人的追捧,2019年,回力的銷售額首次突破億元大關,躋身鞋類排行榜的第五位。在回力逐漸崛起的同時,一度被炒到幾萬的aj卻在逐漸迴歸小衆,消費者們逐漸不再盲目崇拜aj,火爆程度已大不如前。 同樣的,在汽車市場上,相對於性能、服務、售後而言,牌子在消費者購車時的比重也在逐漸下降。雖然汽車市場上爲牌子買賬的現象還存在,但已經有越來越多的人開始意識到了這個問題。這也就解釋了爲什麼會有那麼多人會毀購,並將特斯拉訂單掛到閒魚上買賣。 二手閒置市場的新變化 三浦展提到,第四消費時代,社會消費更重視共享、更珍視人與人之間的聯繫,直接體現爲二手閒置交易的崛起。消費者的消費心理將發生轉變,比起炫耀性消費、衝動性消費,當代消費者顯得更加理性和剋制。 閒魚上的新現象或多或少已經反映了這一變化。丟了一個AirPod的時候,年輕人會率先去閒魚給剩下的那隻找“另一半”,配齊一對繼續使用。 作爲新能源汽車中最爲搶眼的品牌,特斯拉一降再降讓很多人都想入手一臺。但當真的下單之後,很多人又發現自己並不需要,於是,不得不閒魚上揮淚轉訂單。資料顯示,僅2020年,在閒魚平臺上,特斯拉的訂單轉讓量同比增長265%。 由此可見,與長輩們純二手閒置交易不同,年輕一代對二手閒置交易的定義並非單純的回血和撿漏,而是要變閒爲寶,變浪費爲消費,將商品的價值最大化。 這種消費行爲令追星這樣的狂熱行爲也變得理性起來,“閒魚式脫粉”在閒魚上正悄然興起。所謂“閒魚式脫粉”,簡單來說就是在閒魚上出售偶像周邊的時候,捎帶一句“沒脫粉”。至於有沒有脫粉,恐怕只有自己知道。閒魚式脫粉似乎更“解氣”一些,就算已經糊了,也能讓粉絲再賺一筆。 2020年,在閒魚平臺上,關於偶像轉讓也成爲風靡一時的潮流之一。在該潮流背景下。我們可以發現,消費不僅僅是一手交錢、一手交貨,更多是一個羣體之間的溝通——年輕人在閒魚上交易並非不是爲了少花點錢,其消費的過程中也包含有社交與分享的成分。比如,人們在閒魚上打卡,交流心得,或者乾脆只掛不賣,與陌生人們一起分享着消費中的各種小確幸,或者自己的奇思妙想。 在孤獨中長大的90後更渴望交流及認可。 年輕人們越來越喜歡和人分享,“小樣女孩”之所以能夠出現,正是因爲有很多人在閒魚上售小樣。與其讓小樣在角落裏落灰,不如把小樣分享那些有需要的人。另一方面,更多年輕人更懂得如何花小錢、用大牌,既經濟實惠,還避免了踩雷。 在閒魚公佈的十大新現象中,不少現象的背後正是Z時代的年輕人爲二手交易賦予社交外延的體現。找人監督自己減肥,更多的是年輕人不甘寂寞,想要找人陪伴。因此,除減肥外,不甘寂寞的90後還會在閒魚上找人監督學習,或其他事情,爲的其實也是有個人陪伴。 有人說“代經濟”是“懶經濟”的延伸,這種說法多少有些片面。伴隨着社會的發展,在人們生活不斷節奏加快的背景下,無論是代過春節、還是代人收納整理,本質上是一種時間的合理利用。快節奏的生活及高強度的工作下,很多人並非真的“懶得去做”,而是需要時間去做更重要的事。所謂“代經濟”,正是合理利用一部分人的閒,讓另一部分人更有效率地去忙。 閒魚已經成爲Z世代的生活方式 隨着Z世代進入職場,併成爲二手閒置市場的主力,Z世代擁抱自由,勇於追求自我的生活觀也開始展現得淋漓盡致。 從消費觀念來講,Z世代消費觀可以總結爲: 一方面,他們追求精緻、時尚、科技感十足的消費體驗,消費的時候闊綽又精明; 另外一方面,他們在消費的時候重情感,基於興趣進行消費,一邊精打細算,另一邊捨得爲愛“一擲千金”。 這幾年寵物經濟的壯大就體現了這一點。養寵物是現在年輕人的一種自我治癒,許多人寧可自己省吃儉用,也不會讓愛寵在吃喝玩樂上受委屈。而如果寵物不幸走失,主人更是不惜重金,去閒魚請“寵物偵探”找回丟失的“家人”。 而在Z世代消費觀引導下,在第四消費時代,一個關於消費的明顯特徵爲——當消費不再是單純爲了滿足基本需求的時候,如何讓消費變得有趣也是越來越影響消費體驗的重要因。而在消費成爲交友的一部分的時候,這反映出他們的價值觀也發生了變化,他們渴望分享,不再那麼重視物質享受。 對於年輕人來說,雖然省錢或者回血是他們選擇二手商品交易的原因,但比起物質獲得,更吸引他們的是在二手市場中尋到寶藏的過程,是透過“舊物”看到曾經發生在某個人身上真實的故事或他經歷的一部分。那些曾經被賦予了各種感情的物件從此有了新的歸宿。這些精神上的滿足纔是年輕人越來越喜歡逛閒魚的真正原因。 越來越多的90後年輕人開始追求極簡生活,這種極簡併非單純的斷舍離,更不是自虐。用三浦展的話來說,真正的極簡主義,喜歡用天然的東西,包括那些爺爺奶奶輩傳下來的“古董”。從行爲習慣上看,則體現爲DIY、一物多用、住小房子、共享物品、生活用品的同質化等等。不可否認的是,這在客觀上促成了二手閒置市場的崛起。公開資料顯示,近兩年, 上世紀五、六十年代的傢俱逐漸在年輕人中流行起來,對於中古傢俱的愛好者來說,買的不僅是個用具,更是個藝術品。但這類傢俱現實中很少能夠直接買到,於是,閒魚成了中古傢俱愛好者們的大本營。 從這個角度來看,閒魚成爲年輕人的大本營並不意外。作爲一家二手交易平臺,它贏得更多Z世代進行消費是因爲上面的消費更有趣。在這個平臺上,大家可以交流,也可以社交。某種意義上來說,閒魚不是純粹的電商,因爲誰都可以是賣家,誰也都可以是買家。因此,伴隨着年輕人對閒魚的關注度和使用率越來越高,閒魚作爲年輕人溝通及交流的平臺,其社交屬性也就愈發明顯。 衆所周知,興趣愛好是社交能夠維繫的重要原因,而在閒魚上面,很多諸如中古傢俱這樣進行交易的商品,顯然其滿足的是年輕人交流愛好的需求。與其說是購物,不如說是年輕人在尋找一個志同道合的朋友。不僅讓自己更輕鬆,也能夠與人分享,還能找到朋友,這是諸如中古傢俱等小衆商品能夠成爲閒魚十大新現象的重要原因。 正是這種基於興趣愛好的分享,給諸如閒魚這樣的二手閒置平臺注入了新的生命力。而伴隨着社會的變遷及發展,閒魚正成爲年輕人的生活方式之一。而在年輕人的帶動下,中國也開始向第四消費時代的社會結構大幅邁進。 “有這樣一個社會,人們不再追求‘經濟飛速發展’和‘效益最大化’,而是享受簡約的生活方式;不再終日奔波、蝸居在大城市,而是重新發現地方的特色和自然的力量;不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷,而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會,環保節約成爲一種文化,人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會,告別了‘物質使人幸福’的時代,人們開始追問‘除了物質之外,什麼才能讓人感到真正的幸福’。 ——日本三浦展《第四消費時代》
年輕人正如何向“第四消費時代”過渡

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