To The Moon

來 源 | 倫敦交易員 正文 雖然螞蟻上市沒戲了，但依然比騰訊金融更值錢。只要作爲利益輸送方的阿里別再出大錯，作爲利益接收方的螞蟻數錢還是很舒服的。 而說起微信支付，可能很多朋友還沒反應過來，騰訊的小弟已逐漸不認大哥，把高價值業務都薅走了。 自京東（支付+白條）、美團（支付+月付）之後，曾經與微信綁定最深的拼多多也開始做起自己的支付生態了（多多錢包）。作爲鐵對頭的抖音（支付+放心借）也是。 螞蟻的招股書影響還是不小，讓各路新老巨頭都認識到了新金融的'印鈔機'魅力，支付戰場上的第四輪逆襲再次開啓。 今天的內容，就通過中美支付巨頭的逆襲發家史，聊聊支付戰場的過去、現在和未來。 「淘寶」對「eBay」的逆襲 1.1. 美國模式：PayPal與eBay的逆襲 要談到支付業務，就很難不提到銀行。記得在早期的知乎曾有一個熱門話題："爲什麼美國不用支付寶？"，知乎網友最常見的回答就是"歐美刷卡方便，要支付寶幹嗎"。(我就不吐槽我在南歐和東歐被盜刷過多少次卡了…) 同國內幾年前的支付大戰一樣，美國信用卡體系也是在50年前銀行通過大規模燒錢建立起來的，也是一段逆襲史。而且，這也是一個創新快於監管的案例。 雖然美國消費者早在幾十年前就普及了信用卡，但成立於1998年的美國支付巨頭PayPal，仍從中發現了市場空檔。PayPal抓住了很多小商戶沒有信用卡收款戶的痛點，在"缺乏第三方支付土壤"的美國成功崛起，並啓發了包括支付寶在內的全球同行。 目前，PayPal的市值已經超過了2300億美元，早已超過了幾大商業銀行。 PayPal能坐上火箭，離不開美國的C2C電商平臺 -- eBay。 在十幾年前的美國，信用體系已很健全，eBay上的用戶只需要一張信用卡，就可便捷地完成一筆交易。 但是，由於很多賣家的規模太小，很難開通信用卡商業賬戶，只能使用回款週期漫長的支票進行交易。 於是，當時主打免費快速轉賬業務的PayPal，在陰差陽錯間，成爲了這些賣家的"信用卡商業賬戶"，幫助PayPal獲得了大量早期用戶。 到2000年底，已有過半的eBay賣家成爲了PayPal的客戶，PayPal從中賺到了豐厚的支付手續費。 臥榻之下，豈容他人酣睡。eBay在2002年強勢收購了PayPal*，通過PayPal補全了付款鏈條，觸達到了更大的用戶羣體。 *注：Ebay與PayPal的愛恨分離也是一段很有意思的故事。PayPal後來於2015年再次獨立上市。想了解更多關於美國互聯網金融創新的朋友，推薦閱讀《支付戰爭》 1.2. 淘寶模式："因爲信任，所以簡單" 在大洋彼岸的中國，相似的逆襲故事也在上演。 在2000年，阿里巴巴主要在推廣「1688」，一個B2B電商平臺，交易雙方可以通過對公轉賬進行交易。 到了2003年，在eBay的虎視眈眈下，馬雲也開始推廣自己的C2C電商平臺「淘寶網」。 圖：央視財經紀錄片《商戰之電商風雲》 從B2B邁向C2C，阿里並不順利。雖然在淘寶網成立的五個月裏，註冊用戶就已超百萬。淘寶上每天都有很多用戶在論壇上發帖，諮詢量也很非常活躍，但就是沒有產生交易。這當中最重要問題，在於買賣雙方缺乏信任。 貨是快遞送的，錢是個人匯的。就如同"黑暗森林法則"一樣，如何在陌生人之間的一次性.交易中保持信任，成了淘寶的最大難題。 一次，時任淘寶CEO的孫彤宇在逛淘寶網論壇時發現，不僅淘寶團隊爲此頭疼，淘寶社區中的買家和賣家也在討論這個問題。 (孫彤宇是螞蟻集團前董事長、最大持股個人彭蕾的老公、同時也是拼多多的天使投資人。孫/彭這對結識於大學的大佬夫婦，作爲財富僅次於馬雲的阿里系高管，也是一段貫穿中國互聯網史的傳奇) 在與用戶的一來二去中，孫彤宇發現：既然用戶最關心的是錢，那麼只要保證資金安全，用戶就敢用淘寶網了。因此，如果能在淘寶網推出一種基於擔保交易的支付工具，問題就解決了(這也是"支付寶"名字的由來)。 圖：央視財經紀錄片《商戰之電商風雲》 於是阿里提出，淘寶網可以免費爲交易做擔保：買家只需將錢先打到淘寶網的賬上，淘寶在收到買家的付款信息後再通知賣家發貨，在等到買家確認收貨無誤之後，淘寶再將貨款打到賣家手中。 圖：央視財經紀錄片《商戰之電商風雲》 在擔保功能上線的幾個小時後，淘寶終於完成了它的第一筆訂單，並也成功獲得了C2C電商賽道的入場券。 圖：至今仍掛在支付寶大樓的第一筆訂單號碼 支付寶的時代，就此開始。 圖：支付寶04年的那句宣傳語，對此狀態形容的非常恰當："因爲信任，所以簡單"。從這張寫滿客服QQ號的貼圖，也可見當年的阿里有多麼接地氣。 *注：想了解更多關於螞蟻集團/支付寶的早期發展史的朋友，推薦閱讀《螞蟻金服》 or 看看這部支付寶十五週年微電影《奇點》， 感受一下當年淘寶團隊完成第一筆交易時的激動： 1.3. 憑藉支付寶，淘寶逆襲了eBay 在2003年的中國，電商龍頭還是eBay旗下的易趣網。 但是，eBay成長於信用體系完善的美國，其以信用卡爲主導的交易模式並不適應中國國情。 畢竟，在淘寶推出平臺擔保交易的2003年，中國纔剛剛進入信用卡元年，95%的人都沒有可用於交易擔保的信用卡。 在美國主要靠信用卡完成交易的eBay，由於無法在中國獲得足夠的「有卡一族」，其電商業務也不可能高速增長。 圖：中國直到2007年之後，信用卡才逐步普及開來 相反，憑藉着本土創新的支付寶/淘寶，則雙雙在國內收穫了大量用戶，交易額也坐上火箭。 在平臺擔保模式的衝擊下，走人民羣衆路線的阿里，打敗了不接地氣的美國eBay。 (當然，淘寶也並非光靠「支付寶」就贏下了這場戰爭，大家如果對這段歷史感興趣，可以去看看《商戰之電商風雲》的第二集。) 「微信支付」對「支付寶」的逆襲 在淘系坐上火箭的同時，剛剛通過增值服務(如QQ秀)站穩腳跟的騰訊，在2005年也殺入了電商賽道。 缺乏電商基因的騰訊，雖然其拍拍網(後來打包"送"給了京東)用「財付通」來對標淘寶的「支付寶」。但喪失了先發優勢、且跨界戰力水土不服的騰訊，並沒有在支付領域對阿里造成威脅。 轉機出現在PC端向移動端轉型的大時代。 圖：電子支付的市場份額變化 隨着用戶習慣發生了天翻地覆的變化，騰訊終於贏來了支付戰場的逆襲機會。 圖：阿里的支付寶vs騰訊的財付通 2.1. 支付寶：第一個吃到了"移動支付"的螃蟹 在PC互聯時代就取得了優勢的淘寶/支付寶，爲了繼續在移動時代守住自己的寡頭地位，在2009年就早早推出了手機支付。 圖：央視財經紀錄片《商戰之電商風雲》 但是，當支付場景從電腦轉移到手機上時，最難的問題就是如何向銀行證明"我是我"(操作人和賬戶所有者是同一個人)。 圖：《武林外傳》中，來自呂秀才(銀行)的靈魂拷問 在電腦上的交易場景中，銀行提供的實體U盾就是通關證書，銀行一看到U盾就會放行。 而當時手機還沒法使用U盾，需要大量的流程來向銀行證明"我是我"。受當時技術所限，驗證中的每個環節失敗概率都不低，繁瑣的流程導致當時手機支付的成功率只有60%。 "爛、爛、爛到極點。" 在2010年1月的支付寶公司年會上，支付寶的用戶體驗被馬雲嚴詞批評。 當時，支付寶用戶數接近3億，淘寶80%的支付依靠支付寶來完成。但在淘寶加大外部獲取用戶力度後，大量進入購物流程的用戶因爲支付失敗而流失。 於是支付寶提出，爲了方便用戶在手機上交易，應該將驗證工作還給銀行。用戶在辦理銀行卡的時候就完成了實人認證工作，而用戶在辦理手機號的時候也完成了實人認證。 在搞定了銀聯和工信部這兩大權威背書後，支付寶成功說服了銀行，銀行只需要確認手機驗證碼就會放行。 2010年12月，支付寶"快捷支付"亮相，支付成功率大幅提升至93%，爲移動支付時代奠定下基礎。 隨着移動支付的愈發便利，再疊加上移動用戶規模的高速增長(下圖一)，移動支付的交易規模從2010年開始做上了火箭(下圖二)。 #對了，就在支付寶跑通了其新模式的這一年，支付寶從阿里巴巴的母子公司，突然就變成了阿里巴巴的姐妹公司。神奇不神奇？感謝政策給的好由頭，阿里掌門人把公司大股東對支付寶的權益，從直接的佔大頭，變成了間接的佔小頭# 2.2. 淘系：深挖"交易場景"的護城河 作爲後發者的騰訊，並沒有投入大量資源來挑戰先發者的淘寶。 相反，雙邊交易平臺的網絡效應已非常明顯的阿里，還進一步推出了「快捷支付」功能，將護城河延續到了移動互聯網時代。 自然的，電商賽道中的最大玩家，長期都是阿里系。 而由於第三方支付是從電商場景中孵化出來的，所以早期的支付戰場就是電商賽道。 這就意味着，在當時的互聯網戰場，輸掉了電商，也就輸掉了支付。 圖：央視財經紀錄片《商戰之電商風雲》 #話說，如今已是電商老三的京東(小於阿里和拼多多)和社區團購老三的興盛優選(小於拼多多和美團)，今後將怎麼辦？# 2.3. '年輕人不講武德，來偷襲' 騰訊要逆轉戰局，只能利用自己的社交場景優勢來開闢第二戰場。 「國民App」微信誕生於2011年，張小龍依靠社交關係鏈，讓還是新生兒的微信成功坐上了移動互聯網的火箭。到2012年年底，微信的註冊用戶數就超過了2億。 不過就像前面所說，離開了電商場景的微信支付，其早期發展遠不如用戶增速迅猛。 (微信支付的電商紅利主要被後來的拼多多給吃到了。而早就獲得了騰訊戰投的京東，卻守着微信金礦還不自知)。 但"年輕人不講武德"，在2014年的春節，支付戰場一夜大變。 有着社交場景優勢的微信，在2014年春節推出了拜年紅包功能，讓3000萬用戶爲搶紅包而主動開通了「快捷支付」。 一位當事人回憶這場紅包大戰時說到："你可以理解爲，微信只用了一個禮拜就把支付寶經營了十年的成績做到了。" 2014年的春節一過，微信支付的市場份額從4%一躍升至14%，獲得了第三方支付賽道的入場券。 "幾乎一夜之間，各界都認爲支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何地好……確實厲害！ 此次'珍珠港偷襲'計劃和執行完美。幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。" -- 2014年1月29日，馬雲在其個人來往賬戶上留言 「微信支付」和「支付寶」的支付戰爭 不過，微信雖然獲得了大量的綁卡用戶，但除了讓用戶互相發紅包外，並沒有形成交易場景。 就像前面說到的，當時的第三方支付賽道高度依賴電商賽道。但國內電商賽道的絕對話事佬仍是阿里，騰訊一直不能成功切入。 (當時騰訊雖然入股了京東，期待京東能在電商領域與阿里抗衡、同時利用微信生態帶動微信支付的發展。但幾年後的拼多多證明了，京東當年對微信生態的潛力挖掘非常不到位，錯失了逆襲良機)。 所以，在這場由微信發起的支付戰爭中，如何擴展用戶的支付場景是不變的主題。 這場戰爭分成了兩部分： 一是從2014年到2016年的戰場開拓階段(一起做大蛋糕)； 二是2016年以後的拉鋸戰(看誰蛋糕分的多)。 在戰場開拓階段中，最著名的便是由阿里支持的快的和由騰訊支持的滴滴的網約車大戰。 3.1. 燒出了新場景，燒出了新習慣 在2014年初，微信和阿里近乎同時發起了網約車補貼(燒錢)大戰，開闢了電商以外的第二戰場。 滴滴一位早年的產品總監回憶到，在當時的網約車大戰中，"滴滴的訂單一度佔到整個微信支付總量的88%。" 雖然網約車分成了微信支付和支付寶兩大陣營，但用戶永遠會選擇最便宜那一家，很難形成品牌忠誠。 在這場騰訊阿里各自支持一方的"代理人戰爭"中，看似沒有勝者。但是，通過燒錢培養起來的用戶支付習慣，就已是最好的戰爭果實。 無論勝敗如何，小兵們都會屍骨累累，而將軍永遠不虧。 如下圖所示，自網約車大戰開始後，支付寶和微信的市場規模均出現了大幅上漲。 3.2. 支付戰爭進入瓶頸階段 這輪網約車大戰，以滴滴和快的在2015年宣佈合併而正式結束。 自此之後，巨頭們又將支付戰爭轉移到了下一批交易場景，如外賣、新零售等。雖然阿里與騰訊之間的支付戰爭還在繼續，但重心已不在於此了(本系列的主題爲"金融科技"，關於巨頭間生態爭奪的討論得另開一期)。 但在這場大戰的尾聲，還有兩件"小事"值得注意：一是螞蟻在2015年正式上線花唄和借唄兩塊消費信貸產品；二是微信支付總經理吳毅在2016年加入分期樂，一家騰訊系的消費金融公司。 這些小事的背後，其實也暗示了移動支付賽道高速增長的黃金時期已過(見下圖)，需要另尋增量、深挖存量了。 3.3. 支付之後是什麼？ 雖然騰訊系把持着C端社交流量，但不同於把高毛利的金融業務玩得很溜的阿里 ，微信支付的主要營收還是來自於沒啥油水的支付業務。 當然，很大一方面的原因是，走穩健路線的小馬哥之前不太願意涉足利潤率最高的微貸業務。 騰訊徵信產品就因爲涉及到"用戶隱私"，在產品開發的早期，被馬化騰直接叫停。沒有了信用體系的支持，騰訊的微貸業務宛如空中樓閣，直到螞蟻闖出一條路之後，纔有後續故事。 至於之前騰訊主推的「微粒貸」，則是以微衆銀行爲主體運營的。它是一傢俱有天然銀行牌照、但在騰訊體外的公司。 圖：從最近微衆銀行陷入到蛋殼公寓的糾紛，也可見小馬哥的謹慎是有道理的。 而今年由微信支付團隊推出的「分付」，則是一款純分期的消費貸產品，目前還沒有大規模開放測試。 總的來說，在目前的騰訊金融科技業務線中，只有成熟的支付業務，和 尚處於幼年期的理財業務 (這塊與螞蟻差距巨大)。 而在微貸領域，騰訊的步子遠不及螞蟻的花唄、借唄 (從螞蟻的IPO翻車來看，小馬哥的大局觀很敏銳。金融乃國之重器，謹慎點介入沒錯)，離成熟還早。比如說，微信並沒有給微粒貸直接入口、微衆銀行又在體外，而分付產品還沒開始大範圍公測。 圖：騰訊的2019年年報，裏面也只提了支付和理財業務，幾乎沒提起信貸業務。這一點和螞蟻的招股書信息大相徑庭。 所以說，微信支付和支付寶看似都是以支付爲根基，但其實有着很不同的金融屬性： 1. 雖然微信和盟友在支付戰場上的戰鬥力十分強勁，但微信支付本身只是解決了交易問題，是最初級的"山西票號"/"錢莊"。 2. 而支付寶主營的信貸、理財等金融業務，還解決了資產的時間和風險配置問題，是處於第二階段的"洋行"/商業銀行。 圖：截自前文 3. 最後纔是螞蟻、微信正在佈局的創新業務(我們之後再談)。這些業務的目的是自動解決資源配置問題，這纔是真正意義上的"金融科技"業務，但目前阿里騰訊其實都纔剛剛涉足，還處於講故事階段。 從主營收入和戰略角度來說，微信支付和支付寶目前並不處在同一個階段，支付寶明顯跑的更快 (當然從事後來看，是跑的有點過快了)。 場景'燒'出來了，但小弟不認大哥了 螞蟻的問題想必大家已經都比較熟悉了 。自然的，市面上也就出現了很多更看好騰訊金融科技的聲音，理由通常是以下兩點： 一是，微信牢牢佔據着C端的流量，由於微信的社交流量明顯更爲高頻，其蠶食螞蟻的金融業務只是時間上的問題； 二是，阿里在幾大交易場景都受到了騰訊盟友們的挑戰。沒有前端的交易場景，也就沒有後端高毛利的金融服務。螞蟻曾經的護城河受到了衝擊。 比如說，阿里將交易場景劃分成三塊：以淘系電商爲主的區域零售板塊、以口碑餓了麼爲主的本地零售板塊、以貓超、盒馬爲主的同城零售板塊。但它們都分別受到了來自騰訊系的拼多多、美團、京東的挑戰，阿里的條條戰線皆不樂觀("雲釘一體"目前還可以)。 不過，大家需要記住阿里與螞蟻的關係，雖然二者本是同根生，但阿里並不等於螞蟻。自阿里掌門人十年前的那次資本魔術之後，阿里與螞蟻的關係已並非母子公司，而是姐弟公司。 對螞蟻來說，阿里只要在這些交易場景中不丟失過大份額，螞蟻仍可以不斷向交易場景後的金融業務(如微貸)進行滲透，從而坐上"金融創新"的火箭。 (目前消費貸在阿里系交易場景中的滲透率仍不算高，還有很大的提升空間，這塊其實算是阿里留給螞蟻的確定性收益) 而微信支付和騰訊系的盟友們，面上看都是共同奮鬥的好兄弟。但在巨大的利益面前，以美團、拼多多、京東爲代表的小弟們是否還會一直認騰訊作大哥？ 尤其是美團王興、拼多多黃錚這樣身富力強的大佬，在未來是否還會跟着微信搞'戰略協同'，將高價值的業務(比如說涉及大量用戶數據的消費貸)輸送給騰訊？就像阿里輸送給螞蟻一樣？ 利益面前，'年輕人不講武德' 騰訊系的聯盟雖看似牢不可破，但沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。 在消費金融已成爲下一個利潤風口的當下，騰訊的小弟們早已把高增長、高利潤的微貸業務給薅走了，並沒有留給微信支付。 也就是說，「微信分付」和「美團月付」「京東白條」「多多錢包」等產品是站到了同一起跑線上，分頭去追趕「螞蟻花唄」，如下圖： 甚至連曾經與微信綁定最深的拼多多，這周也自立門戶了，做起了自己的支付生態（多多錢包）。 圖：拼多多最新推出的"多多錢包" 不只是騰訊的一衆小弟，連騰訊的鐵對頭字節跳動，在看到了螞蟻花唄的印鈔機屬性後，也悄悄上線了支付和微貸業務（放心借）。 今年以後，不只是花唄，大家也要給拼多多、美團、抖音還貸款了。 在新老巨頭的夾擊下，今後的"打工人"，很難逃脫"還貸人"的命運。 對待"印鈔機"，不能大意 相比起小弟們正逐漸離散的騰訊金融，對於螞蟻來說，雖然阿里的新零售風口已然過去，但新金融的趨勢尚在。 只要作爲利益輸送方的阿里不再犯大錯，作爲利益接收方的螞蟻數錢還是很舒服的。 不過前提是，螞蟻的掌門人有幾點不能再忘了： 一，是在過去十年，爲何螞蟻能有如此大的發展空間，除了自身內部強大的組織戰鬥力，是否也離不開外界的包容？ 咱們實誠點說，國內互聯網巨頭能做的很多事，在太平洋彼岸是做不了的，比如說在用戶數據的掌握程度、隱私習慣的暗中蒐集、硬推銷+軟誘導的運營手段。 二，是在十年前的那個夏天，螞蟻(支付寶)是如何在一夜之間由雅虎/軟銀佔大股的阿里巴巴的母子公司，變成了由阿里高管實控的、阿里巴巴的姐弟公司的。 當年，有不少如今已是互聯網大佬的網友們都對此發表過點評。其中一個段子挺傳神："兩方共養一隻下蛋的雞，出資的外方(孫正義的軟銀、楊致遠的雅虎)佔大頭，出力的中方(阿里管理層)佔小頭。見雞產蛋了，一邊就把它抱走，回頭對另一邊說，國家規定市場上的蛋必須得是國產蛋，爲了能上市銷售，所以蛋先歸我了，回頭再找機會分你點好處。" 圖：在當時互聯網圈的漫聲質疑中，身爲好友的史玉柱給予了掌門人少有的支持，只是用詞比較巧妙。 只是有意思的是，在第二年獲得支付業務許可證中的27家單位(含阿里騰訊)，約有一半其實都有外資背景。 這也不難理解爲何孫正義會問掌門人："爲何我的中國很多朋友都可以這麼幹，你爲什麼不可以這麼幹"。對此，掌門人的迴應也是乾脆"我說不可以就是不可以，就這麼簡單。"(截自2011年6月14日支付寶媒體溝通會實錄) 而再等到了下一年，連曾經的大股東雅虎也被成功"優化"掉了。掌門人用公司的錢，把大股東給回購了，爲大家再次展示了一把資本魔術的魅力(爲什麼說是再次呢？大家回憶一下雅虎在十五年前是爲何以及如何被掌門人引入阿里的….)。 雖然掌門人整天說"自己不喜歡錢"，但絕對是最懂資本市場的。大家作爲後浪，得多向前浪學習。 最後幫大家寫三句小結： 對於螞蟻，只要不忘本不折騰，錢途依然是光明的。 對於騰訊金融科技，小弟們長大了，大哥不好當啊。 而對於投資者來說，在享受着科技寡頭化帶來的豐厚回報的同時，也要時刻警惕。