To The Moon

這是我們研究東南亞互聯網平臺Sea limited的第1篇，後續還有幾篇內容，都會發布在「走馬財經」公衆號上，想第一時間收到相關信息，請關注我們吧。 對了，拜託大家一件小事。 我入圍了2020老虎新銳人物，求求各位粉絲大大幫我投一票吧，記得選“走馬看世界” Lazada：頻繁而蹊蹺的人事變動 2003年淘寶創立，第一波上線的商家多數會告訴你，只要上一個鏈接，就會有生意。龐大的人口猶如黑洞，永遠有尚未被洞察的需求。6億多東南亞人猶如嗷嗷待哺的嬰孩，等待着供應者的出現。 東南亞本地的製造業並不發達，零售主要依賴進口，過去以歐美、日本、韓國的商品爲主，價格昂貴，主打性價比的商品在這兒就是很大的優勢。 2012年，法國人皮爾·彭龍在新加坡發現了這個“祕密”，岳父的鄰居靠在eBay上倒賣舊手錶，一年收入幾百萬。他也將東南亞貨物帶到法國販賣，賺到了人生的第一桶金。有了穩定的供貨商後，皮爾·彭龍創立Lazada，專做東南亞電商生意。總部就設立在新加坡。 印尼語中，Lazada是“環”的意思。很快，Lazada的“環”就變大了。業務發展的速度超乎想象，馬來西亞，越南，印度尼西亞，菲律賓，泰國也都有了Lazada的身影，最終形成了東南亞的電商圈。 皮爾·彭龍創立Lazada後，很快吸引了臭名昭著的德國資本孵化器 Rocket Internet的投資。 Rocket Internet公司的運作模式是發現成功的互聯網項目然後以火箭般的速度招聘技術人員組建團隊進行抄襲複製。 2016年的阿里巴巴如日中天，開始大力發展國際化業務，於是阿里以10億美元的價格從Rocket Internet手中購得Lazada51%的控股權。 2017年6月，阿里巴巴再次加碼10億美元，將股權增加到83%。 2018年3月，阿里巴巴再次追加20億美元支持Lazada，作爲這份禮物的贈品，阿里巴巴創業十八羅漢之一的彭蕾空降Lazada，成爲CEO，原CEO Bittner轉爲高級顧問。 但是，這一任命僅僅過去了8個月，彭蕾就卸任CEO，12月13日，Lazada宣佈，皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任彭蕾作爲Lazada CEO並向彭蕾彙報。彭蕾會繼續擔任Lazada董事長。 皮爾·彭龍 在官方的介紹中，自Lazada 2012年成立，皮爾·彭龍帶領了Lazada物流體系的發展和拓張，打造了該公司的數字物流基礎。除此之外，他還擔任過Lazada首席運營官，管理客戶服務、供應鏈和內容生產。2016年8月，他還被任命爲Lazada執行總裁。 但是，皮爾·彭龍在LazadaCEO職位上呆的時間也不過18個月。 Lazada新任CEO李純 2020年6月26日，Lazada任命李純爲Lazada集團新任首席執行官，而原集團首席執行官皮爾·彭龍出任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇的特別助理。 公開資料顯示，李純於2014年加入阿里巴巴並擔任B2B事業羣的首席技術官，從2017年起，李純負責Lazada的技術、產品策略和消費者等方面業務，在2017年6月，李純被任命爲Lazada聯席總裁，2019年7月出任Lazada印尼CEO。 至此，李純是Lazada最近三年內被任命的第三任首席執行官。也是Lazada最近4年內的第4任首席執行官。 當初，彭蕾的卸任，就引發了諸多猜測。 2018年雙十一，Lazada第一次被放進GMV的大盤中，而TechCrunch就在文章中猜測，彭蕾的卸任或許是因爲Lazada在雙十一和剛剛過去的雙十二中“表現不好”。 彭蕾 TechCrunch給出的理由是，在上個季度，Lazada的總收入爲45億元人民幣(合6.5億美元)，實現了55%的增長，但是它只佔阿里巴巴2019財年（阿里的2019財年爲2018年4月1日-2019年3月31日）第二季度851.5億元人民幣(124億美元)總收入的很小一部分。同時在2018年的雙十一中，阿里並沒有公佈Lazada具體的業績——沒有明確透露GMV數據。 文中還有Lazada內部消息人士透露，Lazada已經在當地市場設立了新的管理團隊，不清楚彭蕾是否是按計劃被阿里召回，也不清楚事情是否如預期的那樣順利。 但這樣的猜測已經得到了阿里方面的否認。 在阿里看來，在2018年雙十一中，Lazada作爲新成員的參與度還不錯。阿里方面向媒體表示，彭蕾交接不是因爲雙11業績不好，Lazada“雙十一的戰績很好”：在2018天貓雙十一中，Lazada共計有40萬商家參與，單日2000萬消費者參與搶購。 如果當年阿里的否認讓人覺得此地無銀三百兩，那麼此間4年4次換帥，則讓所有人篤定了Lazada業績不佳的事實。 Shopee：橫空出世 與Lazada節節敗退形成鮮明對比的，是Sea 旗下的電商平臺Shopee一路高歌猛進。 2015年，Shopee由東南亞最大的互聯網公司（以今天的市值計）SEA創立於新加坡，同一年，拼多多在中國上海成立。巧合的是，Sea也有着跟拼多多一樣強烈的遊戲基因，而且同爲騰訊戰略投資企業——2009年創立的Sea起步於遊戲業務，黃崢在創立拼多多前也做過遊戲公司。 目前，騰訊在Sea集團持股34%，在拼多多持股16.5%。 Shopee在新加坡成立後，立馬拓展至馬來西亞、泰國、中國臺灣地區、印度尼西亞、越南及菲律賓共七大市場，並於2019年10月宣佈開放巴西市場。根據谷歌應用程序排行榜顯示，Shopee在巴西市場上線後1個月內，就獲得了Google Play購物類App下載榜第一名。 進軍南美市場，可以看作shopee完勝東南亞電商市場的一個標誌——畢竟只有本土市場站穩腳跟，纔會考慮國際化。 2019年Q2 Lazada仍是月活數據第一 2019年Q2 shopee已經是絕大多數市場下載量的第一名 根據權威數據機構app annie的統計，2019年二季度，shopee持續霸佔了東南亞電商app下載量排行榜第一名，月活仍然小幅落後於Lazada。 在此之前的2018年，shopee在下載量排行榜就已經遠遠超過了Lazada，也就是說，Lazada之所以能在月活和訪問量數據上領先shopee到2019年Q2，完全是在吃老本。畢竟它比shopee早成立了3年。 時間來到2019年三季度，shopee已經穩穩霸佔下載量、月活和總訪問量三項數據第一名，而且領先優勢越拉越大。 Lazada一直對shopee的崛起毫無辦法，這正是這家東南亞電商巨頭頻繁換帥的根本原因。 shopee爲什麼能夠後來居上 Lazada具備巨大的先發優勢，而且有阿里巴巴這個要錢有錢、要資源有資源、要技術有技術、要人有人的金主爸爸，爲什麼反而被shopee幾年時間就反超呢？ 第一點，也許是因爲股權結構因素。阿里巴巴一開始持股51%，後面繼續增持到83%，公司創始團隊的股權可想而知已經少之又少。人性本質上是自私的，當公司的所有權跟自己已經沒多少關係時，創始人還能投入多少心血在公司上，是可想而知的。加上收購過程中，阿里巴巴派駐了不少中國高管進駐，團隊創始成員逐漸邊緣化，2018年彭蕾空降CEO就是最大的證明。一方面羣狼環伺、競爭加劇，一方面內部團隊融合困難重重，這給了shopee巨大的機會。而騰訊在shopee雖然也是第一大股東，但是股份只有30%多，創始人和公司內部管理團隊的股份還有不少，創始人心態和職業經理人心態肯定是不一樣的。 第二點，阿里當時可能飄了點。隨着阿里巴巴在Lazada股權越來越高，在 Lazada 的新加坡總部，你能聞到越來越濃的“阿里味兒”——巨大的“We are one”標語下方，整齊排列着 Lazada 、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照片。在Lazada的越南總部，從裝修到標語也如同回到了阿里巴巴在杭州的總部。 與阿里巴巴對被投公司“投資-控股-改造”路徑一脈相承，自 2017 年開始，阿里巴巴從國內抽調技術團隊，重構升級 Lazada 的所有系統，完善其物流體系;此外，阿里電商曾在中國市場驗證過的運營玩法，如個性化推薦等也被帶到 Lazada。同時，來自阿里巴巴的核心人才，也被大量外派東南亞六國。 阿里這種自上而下的改造看似合理，其實隱含了對當地管理人才的不信任。 而騰訊在shopee則充分授權給創始團隊，更多地承擔幫手的角色。shopee也充分利用國內電商人才，但是這些人才都是shopee管理團隊自己尋找來用的，而不是像Lazada那樣空降過來改造公司的。 Sea創始人李小東 shopee的母公司Sea成立於2009年5月，由出生在中國天津的華人 Forrest Li （李小冬）在新加坡創辦。在2017年改名爲Sea以前，Garena是這家公司的名字，事實上也是其遊戲品牌的名稱。 說起來，這家公司跟中國淵源實在是太深，它還牽扯到另一個大家熟知的公衆人物——陳歐。 這家公司實際的歷史可以追溯到2005年，聚美優品創始人陳歐彼時正在新加坡南洋理工大學讀計算機專業，作爲遊戲愛好者，他在校期間開發了一個名叫“GGgame”的電子競技對戰平臺。 在2005年前後，浩方對戰平臺、聯衆對戰平臺在國內涌現並廣受歡迎。以浩方爲例，其高峯時期在線人數甚至接近上百萬人。但是在東南亞，還沒有這樣的產品，雖然當時已經被盛大收購的浩方平臺有意進軍東南亞市場，但產品及本地化都做得很糟糕。 “既然市場上的產品並不成熟，不如自己來做。”抱着這樣的想法，陳歐開始創業。 2007年，陳歐決定去美國斯坦福大學讀書，在申請的過程中，他遇到了後來成爲跨境電商公司蘭亭集勢創始人的郭去疾，並經後者介紹認識了在美國一家音樂電視頻道的亞太區擔任高級經理的李小冬。 李小東瞭解到GGgame正在迅速發展後，決定加入。直到陳歐離開新加坡去斯坦福求學，GGgame才完全交到了李小冬手上，陳歐退出。 李小冬畢業於上海交通大學工程系，最開始的工作是在摩托羅拉和康寧公司擔任四年的HR，2006年其前往斯坦福大學攻讀MBA。 Shopee的CEO馮陟旻是江蘇人宿遷人，2000年獲得新加坡教育部獎學金來到新加坡國立大學學習計算機科學，後來在斯坦福大學學習管理科學與工程。大學畢業後先後進入麥肯錫以及Lazada。shopee中國總部設立在深圳，在當地招聘了1000多人。 除了研發之外，shopee也充分利用中國的供應鏈資源，它們在義烏、廈門、深圳等地舉辦專場招商會，進行開店入駐指導，鼓勵商家利用shopee出海。 第三點，重金投入。捨得一身剮，敢把皇帝拉下馬。爲了發展電商業務，shopee學會了中國電商跟隨者的精髓，那就是大手筆投入。 這樣大手筆的投入讓電商業務成爲“吞金獸”。Sea公司的財報顯示，2019年遊戲業務經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）爲10億美元，而電商業務調整後的EBITDA爲負10億美元，剛好吃掉遊戲業務的利潤。再加上數字金融業務導致2019年sea公司整體業務虧損1.79億美元。 同樣在2020年第一季度，在遊戲業務貢獻2.984 億美元利潤的同時，電商業務虧損2.6億美元。 相比於Lazada線上線下中規中矩的投放策略，shopee採取了非常激進的補貼和營銷手法。這一點和拼多多簡直如出一轍。 爲了吸引更多商家入駐，shopee規定，新商家前3個月不收任何交易佣金，三個月後，也只收取4%左右的交易佣金，低於其它競爭對手的5%-7%，而且在2018年前一直免收2%的支付手續費——Lazada除了交易佣金外，還有2%的支付手續費。 爲了吸引更多消費者嘗試，shopee大肆進行補貼促銷。 “你應該嘗試shopee！真的很便宜！”Ieqa Ainaa激動地告訴好友starringjjyuu，他在Shopee上購買了大部分模擬物（moots），只花費了129RM（馬來西亞貨幣）就買到了3個版本的模擬物，約相當於212元。 “Shopee太‘危險’了，我無法不去購買這些需要用到的東西，因爲他們太便宜了！”9.9促銷活動後，wiyaahnugget在Twitter發佈了這條推文。 “9.9活動後，我會分享一些在Shopee上購買了，且很便宜的東西。”牙醫博士CydeaYlagan自發地在推特上表示她將會分享Shopee上性價比高的商品。 甚至有消費者在社交平臺上表示：“Shopee有很多便宜的小東西，如果價格再高一點，我應該就不在這兒買了。” 低價，已經成爲Shopee抓住東南亞消費者的重要利器。 有時，產品價格低到“令人髮指”，甚至讓人想問：價格這麼低，賺得到錢嗎？不過Shopee也是抓住了東南亞市場的特徵，“便宜”是大部分東南亞消費者在購物時的最主要標準，在疫情倒逼下，消費者購買能力受到削弱，會更加關注低價格的產品。 此外，爲了提高知名度，Shopee在明星營銷上長期投入：在印尼市場，2018年簽約韓國女團BlackPink作爲印尼區域代言人；在菲律賓市場也聘請菲律賓的國寶級人物、世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作爲11.11大促的品牌大使；2019年8月Shopee宣佈，全球足球巨星C羅擔任其全球代言人。 第四點，更純粹的本地化服務。東南亞各國雖然比鄰而居，但是文化、語言和生活習慣差異非常大。 在中國，一款產品可以賣向全國各地;但在東南亞，一件產品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求，以服飾品類爲例，新加坡消費者偏好國際品牌，泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝，而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深，韓都衣舍在那裏廣受歡迎。 Lazada目前在東南亞卻只有一個APP，它的競爭對手Shopee在東南亞六國外加中國臺灣地區，各推出獨立的APP，並做了非常細緻的本地化功能：比如在印尼早晚高峯堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。 不僅如此，連各地區的社交媒體賬號，shopee都是單獨運營的。 第五點，選擇了更符合當地發展階段的C2C模式而不是B2C模式。相對於Lazada，shopee選擇了更接地氣的C2C模式，東南亞地區除了新加坡，都是收入偏低的發展中國家，電商發展落後，基本上相當於10年前的中國，在這個階段下，類天貓模式的Lazada顯得太超前了點。shopee的超低價折扣迅速吸引了眼球，反超也就顯得順理成章了。 第六點，電商遊戲化運營。這一點也和拼多多如出一轍。深諳遊戲運營之道的sea在開發電商小遊戲時簡直如魚得水。 東南亞消費者在購物時十分注重互動和交流，對此，Shopee在APP應用內推出Shopee Catch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw等一系列互動遊戲，讓用戶邊買邊玩。 特別是最近火爆的東南亞種樹小遊戲Shopee Farm，在9.9大促期間，東南亞消費者邀請好友爲遊戲內的“折扣樹”澆水2.5億次，每顆“折扣樹”都能結出各種“優惠果實”，供消費者購物時使用，與國內拼多多的“多多果園”類似。 shopee對Lazada的超越，頗有些拼多多猛追阿里巴巴的影子。也許，國內投資人在回顧這段歷史時，能對國內未來的電商競爭格局有些啓發。 我入圍了2020老虎新銳人物，求求各位粉絲大大幫我投一票吧，記得選“走馬看世界” $騰訊控股(00700)$ $阿里巴巴(BABA)$ $Sea Ltd(SE)$ $拼多多(PDD)$