To The Moon

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Hirono小野的運營思路，既幫助我們理解泡泡瑪特怎麼做IP，也得以窺視零售維度，泡泡瑪特在當下的國內市場最關注的兩件事。

作者 | 張一童（上海）

從誕生之初開始，Hirono小野就是泡泡瑪特旗下IP中非常特殊的一個。

Hirono小野來自泡泡瑪特設計總監LANG的創意，在設計上有別於當時作爲潮玩市場主流的可愛風格，它有點憂鬱，有點「古怪」，有着如苔蘚般的潮溼涼意。這種獨特性爲Hirono小野積累了最初一批用戶。

2022年，Hirono小野在上海寶龍美術館舉辦藝術展「房間裏的大象」，不同於以沉浸和體驗爲主要方向的IP展，這次展覽展出包括版畫、攝影、藝術動畫等在內的一系列藝術展品，舉辦地寶龍美術館以現當代藝術爲核心，曾展出徐悲鴻等中外藝術大師的經典作品。Hirono小野也成爲泡泡瑪特第一個舉辦獨立藝術展的IP。

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以此爲標誌，藝術成爲與Hirono小野深度綁定的標籤之一。2024年後，公共藝術成爲Hirono小野在藝術領域更具體的嘗試方向，當年8月，Hirono小野的巨型雕塑在阿那亞海灘展出，並與三名攝影藝術家進行聯合創作。

Hirono小野與藝術的強關聯，與設計者LANG的個人創作興趣有關，也是基於Hirono小野IP特性的運營選擇，「Hirono小野IP的核心是關注人的情緒，通過與當代藝術的聯合創作，呈現出多種多樣的豐富情緒。」

獨特審美和與藝術等抽象領域的持續互動，讓Hirono小野的核心受衆呈現出相對高，且有外溢能力的消費力。一個表現是，泡泡瑪特旗下的珠寶品牌POPOP已發售的產品中，Hirono小野的產品是目前銷量最好的系列之一，這一定程度上源於粉絲對其的認可來自於一種審美，而非形象本身。

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2月21日，Hirono小野全球首店在上海中環廣場開業，成爲泡泡瑪特旗下第一個擁有獨立店的IP，也標誌着Hirono小野IP的新階段。在開業儀式上，泡泡瑪特創始人王寧表示，新店的開業標誌着Hirono小野從「潮玩IP」到「情緒文化符號」的跨越。在這家新店裏，家居、服飾成爲核心產品，「讓Hirono小野真正成爲一個生活方式品牌。」

以文化公司和IP公司自我定義，這是泡泡瑪特超越垂直潮玩行業，釋放IP影響力的一個具象體現。

與此同時，作爲一家從選址到展陳都精心設計的線下店，它既幫助我們理解泡泡瑪特怎麼做IP，也得以窺視零售維度，泡泡瑪特在當下的國內市場最關注的兩件事。

一是相比拓店速度，更關注如何在選址、裝修、面積等更多維度的店面提升。Hirono小野新店選擇的中環廣場位於高端商圈新天地，有鬧中取靜之意。從空間材質、門頭設計到試衣間裝飾，以至於門店音樂選擇，運營團隊對這家店的諸多細節進行打磨。泡泡瑪特的潮玩店在過去幾年已經經歷過這樣的變化：更換更大的店面，或是在同個商圈更換到更好的位置。2022年，泡泡瑪特成爲第一家在南京東路開設全球旗艦店的潮玩品牌，今天，已經有多個潮玩品牌先後在南京東路步行街開設或即將開設旗艦店。

二是子品牌成長將成爲泡泡瑪特是否能繼續拉動國內市場增長的重要因素，子品牌線下店可能會成爲泡泡瑪特拓店核心。除了已經開業的Hirono小野首店，在上海港匯恆隆南區一樓，已經可以看到珠寶品牌POPOP的圍擋。

從2021年起，丁小飛就開始擔任Hirono小野的品牌主理人，他推動了其在藝術領域的一系列合作，也與團隊共同完成了泡泡瑪特首個IP獨立店的開設。現在他正迎接着如何讓Hirono小野真正成爲一個生活方式品牌的新命題。

以下是《新聲Pro》（微信公衆號ID：xinsheng-pro）與Hirono小野品牌主理人丁小飛的部分對話整理：

Q：第一次看到Hirono小野對它的印象是什麼樣的？在當時的泡泡瑪特IP矩陣中，你覺得它的獨特之處在哪裏？

A：第一次看到Hirono小野是2021年手辦系列推出的時候，當時對他的印象就是氣質很特別，區別於市面上大部分IP相對活潑、輕快的感覺，能感受到小野本身自帶着一種憂鬱的氣質，這種氣質非常吸引我。

Q：如果給Hirono小野自推出至今的整個IP發展路徑劃分階段，你會怎麼劃分？

A：目前來看，小野整個IP發展路徑大致分爲三個階段。最初的階段是以油畫作爲載體，通過2D的方式呈現小野的形象。2021，小野推出了首款手辦，通過具象的3D形式延展到了現實世界，讓小野更廣泛地被粉絲認知。2023年，小野從潮玩IP升級爲生活方式品牌，呈現方式持續豐富，並更加多元化地傳遞了小野本身所帶有的世界觀。

我們對於小野IP的定位不是一蹴而就的，而是經過反覆打磨，持續運營後一步步走到了現在的狀態。在小野IP的長線運營中，我們發現，小野在手辦上常用的材質，會在現實生活中高頻率出現，如木材、皮質、水泥等。再加上小野本身的氣質獨特，比較適合進行生活方式類的延展，因此對小野從潮玩IP進行了一次升級，將小野的呈現輻射到了家居、服飾等品類上。

Q：從寶龍美術館辦展，到在阿那亞與藝術家聯合創造，藝術特別是當代藝術成爲小野越來越明確的標籤，這個元素是如何被提煉的？

A：小野的核心仍然是關注人的情緒，人的情緒通常具有豐富的層次性，對應到小野身上，呈現出來的情緒也是多種多樣的。通過與當代藝術的聯合創作，並通過在地的場景、文化進行情緒提煉，例如阿那亞的場景是孤獨，我們就會持續用作品解讀出孤獨的情緒，帶來更多延展性。

隨着時代的變化發展，人們對小野的解讀也會不斷迭代，比如現階段大家對小野的解讀會是孤獨、憂鬱等，但未來對於小野情緒的提煉可能會更加多樣化，而不只是有一些相對單一情緒的解讀，在人們有更多情緒選擇的權力後，小野或許會在大家的眼中變得逐漸堅毅、堅強、主動或者篤定。

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Q：相較於在藝術領域的活躍，相比泡泡瑪特其他IP，Hirono小野過去幾年在授權領域的業務拓展節奏偏穩，你怎麼理解授權和聯名對IP的價值？過去幾年，在聯名夥伴的選擇上，你們建立起哪些判斷標準？比如VANS、CLOT這樣的品牌對小野的價值是什麼？

A：我們認爲，一次好的授權聯名可以產生1+1＞2的效果，授權聯名業務不是單純的商業合作，而是希望通過品牌的聯動達成雙向賦能破圈效果。Hirono小野聯名更多考慮品牌或IP調性是否契合，目前已經和經典IP《小王子》、電影《宇宙探索編輯部》、潮流品牌VANS、CLOT等進行過聯名，本質都是在不同語境下回答「小野是誰」。聯名的核心目的還是希望傳遞出小野獨特「內傾」的品牌底色，讓每個消費者都能從中找到屬於自己的情感投射，抵達人生的廣莫之野。我們通過場景化的打造，將小野滲透到不同的消費領域，升級成爲了一種生活方式品牌，打造出了小野和其它品牌勢能的共振。當這種回答通過多元場景形成認知合力時，小野便真正超越了潮玩載體，成爲一代消費者的情緒文化符號。

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Q：首店開業是Hirono小野的新階段，這也是泡泡瑪特第一家單個IP專門店。這件事在內部是由誰發起的？爲什麼要在這個時間點開設這樣一家店？

A：小野品牌首店的計劃在內部是由藝術家Lang發起的，也得到了集團各部門的支持。2023年至今，Hirono小野相繼在北京、上海、曼谷、成都、武漢等城市落地了主題快閃店，得到了來自全世界粉絲的喜愛和關注，影響力也隨之提升，Hirono小野開出品牌正店也是IP運營下的必然結果，事實證明我們這條路走對了。在泡泡瑪特內部來看，小野更像是一個IP的試驗田，品牌首店模式的嘗試，也意味着泡泡瑪特對不同IP運營持續不斷的投入。

Q：Hirono小野的第一家店應該是一傢什麼樣的店？從選址、門店設計、店內佈局到產品選擇，你們具體做了哪些籌備？過程中有遇到什麼問題嗎？

A：第一家店選擇上海，有多方面因素的考量。一方面，小野所表達的情緒更加貼合線下年輕人的生活和情緒狀態，上海是一個年輕人居多的城市，另一方面，我們也發現小野的粉絲很多都關注文藝、文化方面的內容，上海作爲一個國際化都市也同樣是多元文化的聚集地。我們希望在上海能夠讓小野有一個獨立的空間長久地陪伴大家，和大家一起進行情感的療愈。

在空間設計上，我們以觸感反差鮮明的回收木材與混凝土，堆砌出充滿時間質感的場域空間，在每一處空間和物品陳列中傳遞細膩的情緒。材質的差異帶來特有的斑駁印記和刻痕，彷彿都在爲來此的體驗者講述小野的故事。門店還結合了傳統中藥鋪的藥櫃元素，象徵着小野庇護與療愈的聯繫，爲人們提供感受情緒、釋放壓力的一方「精神良藥」。我們還在新店上新了首飾、家居等產品線，將小野升級爲真正的生活方式品牌。

該家品牌首店也讓我們花費了大量的時間和精力打磨，從方方面面的細節上都非常用心。比如門店的地板鋪列，開業前期，地板的材質並沒有讓我們特別滿意，爲了展現一個更完美的狀態，我們連夜把地板重新拆掉，從外地工廠運來了特殊材質的木板，使其更加貼合小野門店主題的概念，使其視覺表達方面更加清晰直觀。包括角落裏的裝飾材料、試衣間的裝飾、門店空間音樂的設計等諸多細節，都是我們不斷打磨的結果。

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Q：開業儀式上，王寧提到小野從「潮玩IP」到「情緒文化符號」的跨越，你怎麼理解這兩者之間的差別？需要具備哪些條件，小野才具備「文化符號」屬性？

A：從潮玩IP到情緒文化符號的跨越，實際上是將小野從產品屬性到文化價值屬性的升級。當消費者不再詢問「小野是什麼」這一問題，而是通過穿小野的衣服、首飾等產品來表達自己的生活態度後，小野就超越產品本身而成爲了一個情緒文化符號的存在。

新階段我們仍然會堅持小野對「情緒」的挖掘，但會通過更加多元化的場景拓展，讓小野真正成爲一家生活方式品牌，服務於大家的日常生活，滲透到大家生活的方方面面。

在具體產品上，我們每次產出的並不是一套單純的商品，而是基於Hirono小野本身的故事性和內容性延展出來。工作室內部其實沒有非要追求爆品的思維，以Hirono小野品牌首店中熱議的小野熊毛絨公仔爲例，並不是因爲我們看到毛絨玩具市場的火熱才決定去做，而是在Hirono小野此次流浪的故事線中，小野熊公仔有了外出陪伴的場景，所以纔有了小野熊毛絨的呈現，小野熊的出現也是受到了許多消費者的歡迎。