To The Moon

舊增長還沒消失，新增長也還未形成。

作者 | 肖思佳 彭倩

編輯 | 喬芊 楊軒

在電商市場的存量競爭中，抖音電商仍然保持了不錯增長。

36氪獨家獲悉，抖音電商2026年上半年的GMV增速接近20%，持續放緩，但優於行業大盤；2026年618期間，抖音電商GMV同比增長約19%，低於內部預期的24%–25%。另據瞭解，抖音電商將會調整下半年的增速目標。

對此抖音電商相關負責人表示，上述信息不準確。

過去一年，爲了進一步尋找增長空間，抖音電商在持續調整組織和經營策略：比如將商業化部門旗下的巨量千川整體併入電商體系，強化廣告投放與電商經營的協同；加速與豆包、紅果等新興業務的聯動，探索AI和新內容生態對電商的賦能。

抖音電商在消費承壓背景下，做出了一系列調整，由此也帶來了一些變化。不過，新的市場形勢可能比想象中更加複雜，而這也不僅是抖音電商需要面對的挑戰。

大額消費券帶動618增長

抖音電商在618期間的表現，仍得益於消費券的持續補貼。抖音官方發佈的報告稱，“平臺消費券扶持持續發揮促進作用”。

大促期間，平臺通過補貼消費券來刺激購物需求，拉動成交。這並非新鮮玩法。不過，在消費用戶規模趨於飽和的背景下，今年抖音電商的消費券策略也開始發生變化：一方面，平臺增加了消費券面額檔位，並將資源更多向高面額傾斜，將原有150元、500元等券額分別上調至200元、600元，同時新增3000元、5000元、6000元等大額消費券；另一方面，進一步提高大額消費券的滿減力度，例如去年“滿2000元減200元”，今年提升至“滿2000元減300元”。

相比爭奪新增用戶，以上調整更傾向於在存量市場中挖掘消費潛力——通過更高額度的補貼，引導消費者購買高客單價商品，釋放更大的單次消費金額。而站在消費者的角度來看，買得越貴，省得越多，反而越划算。

據前字節商業產品員工、現從事品牌電商營銷諮詢的李子昂觀察，本次大促中，爲了滿足更高的滿減門檻，美妝品牌開始更多推出組合套裝，而那些高客單的國際品牌，則成爲本次變化的直接受益者。

這一改變從本次618美妝榜單也可見一斑——曾經霸榜的國貨品牌排名下滑，前三名則被雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎這樣的國際高端護膚品承包。

內容電商仍是主力，貨架電商增長有限

抖音電商的爆發式增長，一直由內容電商驅動，依託直播、短視頻帶來的流量紅利。2022年後，抖音電商的高增速持續放緩：GMV增速從2022年的220%，降至2023年的80%、2024年的46%、2025年的近30%。而到2026年上半年，數字進一步放緩至不足20%。

抖音電商一直清楚內容電商的天花板，所以纔在2022年推出貨架商城，希望培養用戶的搜索、逛商城的心智。

據雷鋒網報道，2025年，抖音電商GMV達4.4萬億元，其中貨架電商貢獻的GMV佔比在40%-50%之間。但事實上，這個數字中，有相當大一部分仍是短視頻和直播引來的流量——平臺會通過短視頻推送商品卡或在直播間發優惠券，引導用戶跳轉進商城下單。這些訂單都會被算進商城的GMV裏，但用戶養成主動在商城裏搜索的心智仍需時間。

不止一名前抖音電商員工告訴36氪，如果剔除內容場導流，僅統計用戶在商場搜索下單的成交額，截至2025年Q3，這個比例實際上只佔大盤的10%左右。而在2025年之前，這個數字只有7%左右。將近1年的時間，僅提升了幾個百分點。“當時開了個abtest實驗，抖音商城的增量是沒有的。”一名前抖音商城員工告訴36氪，“也就是說它其實是把一些內容場的購買轉移到了貨架，但不能說是純增量。再加上抖音的廣告投放也是跟內容場強綁定，和貨架沒太大關係。”

上述員工表示，至少到2026年之前，他並未感受到抖音電商對貨架商城有明顯資源傾斜。相反，在人力配置和營銷投入方面，反而有所收縮，“可能還是佔據GMV大頭的內容場，具有更高優先級。”

而從結果來看，內容電商也的確仍是抖音電商增長的主力。不過，隨着增速的進一步放緩，抖音在2026年上半年，也重新加碼貨架商城。

2026年上半年，抖音長期推出“抖音商城APP專享價”，引導用戶下載商城APP。QuestMobile數據顯示，今年第一季度，抖音商城APP用戶增速達到231%，位列全網第二，僅次於千問。與此同時，抖音還在商城上線了多個以城市命名的“抖音電商XX自營旗艦店”，目前僅開放貨架場，暫未接入直播，用戶需主動搜索後完成購買。

但吸引用戶下載只是第一步。如何讓用戶真正留下來，是更難的事。相比內容電商依靠興趣和衝動激發消費，貨架電商更依賴用戶信任，這考驗的是平臺長期投入和建設的耐心，也需要更長的時間來驗證和等待。而真正進入傳統電商的腹地，抖音仍需回答那個老問題：用戶爲什麼要在抖音商城購物，而不是淘寶、京東或拼多多？

合併千川后，抖音電商有了更多自主權

2025年4月，商業化部門旗下的巨量千川團隊，被整體併入抖音電商，成爲其二級部門。9月，KA直客等銷售、行業運營團隊，也被同樣劃入抖音電商部門。

這是一個重要的組織結構調整。過去，抖音電商追求GMV的增長，商業化部門追求廣告投放費用的增長。但兩個目標之間很可能產生衝突。“比如有些商品與用戶需求不完全匹配，但廣告營銷做得好，用戶買完體驗感不好，這種情況對長期也會影響GMV增長。”前述員工解釋，“但它爲什麼能夠推給你，因爲它（在千川）投了很多流。”他認爲，合併從本質上可以優化用戶的購物體驗。

此前，千川團隊主要對廣告收入負責，但合併後，它需要追求的是GMV和廣告收入的綜合最大化。

這意味着，千川團隊需要和電商團隊更緊密地配合，根據商家和用戶的反饋，對廣告流量進行更精細化的運營。從事電商營銷諮詢的李子昂舉了個例子：過去，一些已經在抖音商城購買過大家電的用戶，仍會被反覆推送家電廣告。“這件事情是不對的，剛買完高客單價商品的用戶，怎麼可能還需要看宣傳廣告？”

在他看來，這與當時千川的投流邏輯有關——系統會將看過直播間，或買過相關商品的用戶判定爲目標用戶，然後推送廣告。而團隊合併後，千川團隊就能獲得電商團隊的反饋，迭代此類行爲。

組織調整也給品牌商家帶來了直接影響。

品牌在抖音的廣告通常分爲兩種：負責品牌曝光的“種草”，和以成交爲目標的“賣貨”。千川團隊負責的就是後者。過去，兩者相互配合：用戶先被“種草”，再通過千川的“賣貨”完成轉化。但千川團隊劃歸抖音電商後，“種草”和“賣貨”分屬到了不同團隊，二者的協同性減弱。

李子昂告訴36氪，去年一些許多品牌在抖音上的感受是：“種草”的邏輯變了。品牌通過“種草”觸達的用戶，與千川“賣貨”廣告觸達的人羣重疊度下降，在他接觸的品牌中，有品牌的人羣耦合度甚至不足10%。這對商家的投流和承接轉化方式，提出了更高的要求。比如通過種草拉新，引導新用戶靠搜索、自然進店完成下單。

抖音的流量池分爲M1（內容流量，指優質內容產生的流量）、M2（交易流量，指帶貨內容產生的流量）、M3（廣告流量，指商家付費後獲得的精準投放流量）。

“以前M1和M2抖音分得沒那麼明顯。但隨着平臺上的帶貨達人越來越多，它不得不做出進一步細分。”前抖音某頭部達人直播間負責人張超解釋，“否則可能導致普通用戶刷內容時，老是刷到帶貨直播間，降低產品體驗。”此前，商家和直播達人通過自身的運營，就能免費獲得M1和M2兩個池子的流量，無需額外購買巨量千川服務。

隨着團隊合併，三個流量池統一由抖音電商管控。2025年5月，巨量千川進一步調整了投流方式，將“標準投放”統一切換爲“全域投放”。“全域推廣”的實質，按照抖音電商官方的說法是：“商品全域投放以商品整體支付ROI爲優化目標，不區分自然和付費流量。”

這能夠有效優化平臺算法推薦的精細程度。“如果千川能知道M2的電商商品是哪些用戶在買單，那對算法的進步是非常巨大。”李子昂表示，全域算法進步後，可以幫助品牌和商家找到更精準的目標用戶，賣得更好，但這同時意味着，“自然流”的概念被弱化了。

達播持續退潮，內部在探索新空間

在抖音電商的造富浪潮中，頭部直播達人曾是絕對的主角。但自2023年後，平臺進入深度調整期，開始扶持商家自己開展“店播”。36氪曾報道，2024年抖音電商GMV中，超百萬粉絲的達人對大盤貢獻約佔9%，“店播”和中小達人貢獻佔比51%。

在李子昂看來，電商如今已進入存量競爭階段，考驗的是精細化運營的能力。而相比“達播”，“店播”在這方面更具優勢。“品牌後臺能看到完整的‘雲圖’（字節推出的品牌營銷數據與策略分析工具），從種草、蓄水到轉化，每個環節都有數據支撐。沒有這些能力，很多直播間甚至不知道自身GMV貢獻來自哪裏。”李子昂說，隨着交易越來越依賴商業化工具，精細化運營將成爲所有參與者必須面對的課題。

除此之外，消費者過去在達人直播間下單購物，一方面是基於信任背書，另一方面是追求“超低價”福利。而後者的存在，打破了市場原本平衡的價格體系。其結果是，頻繁的“破價”讓消費者日漸趨於麻木。“面膜你今天是買10送10，還是買10送12？兩年前大家還會掰着手指去算，但現在很多用戶已經算不清楚這個賬了。”李子昂說。

據36氪瞭解，爲了尋找新的增長空間，2025年上半年，抖音電商內部還曾推出過名爲“紅人專項”的計劃。一名前抖音電商員工告訴36氪，這是除SS和S級大促之外，內部最大的項目之一。當時，項目團隊圍繞服飾賽道，篩選了一批有影響力的達人名單，再分析這些達人直播間的粉絲還喜歡買什麼。比如，一個關注服飾達人的用戶，也可能是美妝、珠寶的消費者。平臺希望推動這些達人跨品類帶貨，來拓寬單一直播間的消費場景。

但即便如此，不得不承認：在消費承壓的大環境下，抖音電商仍是爲數不多能幫助商家，持續吸引消費者注意力、帶來增長的平臺。根據QuestMobile數據顯示，截至2026年3月，抖音月活躍用戶規模（MAU）正式突破10億，達到10.09億，同比增長14.43%。抖音由此成爲繼微信之後，國內第二款月活破10億的APP。

而增長意味着一切。李子昂告訴36氪，他所接觸的品牌，在其他電商平臺“實在是賣不動”。張超也告訴36氪，在達成同樣的銷售額下，品牌在抖音的投流費用，依然能做到低於其他平臺。

豆包和紅果是新故事，但買單的人還在觀望

電商行業需要新的故事，而字節已經握住了其中兩張牌。

據Questmobile，截至2026年3月，豆包和紅果短劇App的MAU已增長至約3.45億和3.15億。2025年10月，豆包和紅果幾乎同步開始嘗試接入電商——豆包初步和抖音電商打通，實現根據對話推薦商品、跳轉下單的能力；紅果短劇也在App內上線“訂單”入口，並打通抖音電商頁面，開始小範圍測試“搜同款”等功能。

該戰略路徑在今年得到進一步強化。2026年4月，紅果正式成立“紅果電商”部門，與抖音電商的行業產品部、用戶產品部等核心部門平級。爲了吸引品牌植入，紅果還費心構思了多種玩法，比如：劇中點廣告可以在播放中彈出可點擊的品牌浮窗；星圖平臺支持品牌與短劇演員進行內容種草和直播預熱合作；演員可以直接空降直播間，和品牌互動……

據野村證券專家訪談紀要，截至2026年6月，紅果平臺已產生約150億元電商GMV。紅果方面表示該數據不實。

相比之下，AI+電商的策略，則顯得更爲早期。今年5月，豆包正式上線了AI購物功能“幫你選”，並和抖音電商完成全鏈路打通。用戶無需跳轉，在豆包對話框內就可以完成購物下單。618前夕，更新版豆包還將“買前問豆包”的功能，推上了首頁一級導航欄。但據36氪瞭解，豆包在618期間的GMV 在1 億左右 。

據野村證券專家訪談紀要，豆包與抖音電商目前合作的工作重點，並非近期的GMV貢獻，而是產品迭代、數據整合、供應鏈整合以及產品目錄的理解。“豆包需要處理並理解龐大的產品庫，才能成爲有效的AI購物助手。”

而另一方面，許多品牌對電商經營是否需要AI介入，是否要在AI渠道進行更多曝光，也還處在猶豫和觀望狀態。“電商是個非常實際的業務場景，AI本質上是未來不是現在。”李子昂說。他表示，在目前的消費環境下，品牌比任何時候都更關注確定性的回報。在AI尚未證明能帶來增長的情況下，品牌很難考慮投入。至少從他的觀察來看，“現在的消費品老闆都非常務實，沒有人會僅僅因爲AI的想象空間就買單。”

無論是紅果的“劇情即貨架”，還是AI+電商描繪出的未來圖景，聽起來都足夠誘人。但在真正改變商業市場之前，它們仍需要穿越從想象到現實的距離。

（文中張超爲化名）