To The Moon

“資不抵債”“年銷量五連跌”“在華進退兩難”……近段時間，曾經備受中國消費者追捧的韓系車起亞，在爭議中站到了“生死”的十字路口。 起因是不久前，韓國起亞公司披露了三季度財報，財報中提到，截至三季度末，其在華合資公司江蘇悅達起亞有限公司（以下簡稱“悅達起亞”）的負債總額已高達2.28萬億韓元，超過了2.12萬億韓元的資產總額。按此計算，悅達起亞資產負債率超過了107%。 而資不抵債的背後，是起亞品牌在華銷量的連年下滑。自2016年站上65萬輛巔峯後，接下來的5年時間，起亞銷量一路下滑至2021年的16.34萬輛。今年前11個月，在華累計銷量還不足9萬輛，繼續下滑幾乎已成定局。 不少人擔心，悅達起亞將步北京**、廣汽菲克的後塵，被迫退市。此前北京**和廣汽菲克也是由於銷量太差，負債率分別超過了130%和110%。對比來看，悅達起亞與它們只有一線之隔。 不過，悅達起亞方面還沒有放棄，表示將堅定中國市場不動搖，並以電動化戰略佈局未來。只是從去年進行的一系列人事更迭、品牌換新、增資重組等措施的效果來看，其要想重回主流賽道，何其艱難。 1 破產邊緣？ ● 說悅達起亞站在“生死”路口並非空穴來風，除了資不抵債之外，這幾年悅達起亞不管是銷量數據還是財務數據都非常不好看。 公開資料顯示，今年之前，悅達起亞還是叫“東風悅達起亞”。2002年8月18日，由東風汽車集團、江蘇悅達投資股份以及韓國起亞汽車共同成立，起亞汽車、東風汽車集團、悅達投資分別佔股50%、25%、25%。 在成立後，東風悅達起亞很短的時間之內就得到了廣大用戶的認可和好評。2004年底，首款車“千里馬”銷量突破10萬輛。2011年，銷量逆勢增長30%至43.25萬輛，進入全國車企前9位。到了2016年，其在華銷量觸達巔峯，全年銷售量達到65萬輛。 然而，從2017年開始，東風悅達起亞就迅速進入了下滑通道，當年全年銷量驟降至35.95萬輛，同比幾近腰斬。 接下來的2018年～2021年，東風悅達起亞銷量分別爲37.0萬輛、28.98萬輛、24.93萬輛和16.34萬輛，每年都有幾萬輛的減少。 隨着銷量的下滑，東風悅達起亞也開始由盈轉虧。悅達投資財報顯示，2016年～2020年，東風悅達起亞營業收入分別爲594.61億元、299.33億元、334.19億元、232.81億元、219.4億元，歸屬母公司淨利潤分別爲14.93億元、-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.5億元。 2021年，悅達投資未在年報中公佈東風悅達起亞的具體營收及利潤，但在今年1月29日發佈的預虧公告中曾提到，東風悅達起亞因爲缺芯產銷量下降等因素，2021年度業績繼續虧損，影響公司歸母淨利潤約-5.31億元。 不難看出，過去5年，起亞在華銷量比巔峯時期跌去了近50萬輛，5年間的虧損總額也超過80億元。 雖然去年東風悅達起亞也試圖通過一些手段來扭轉頹勢。比如說3月發佈人事任免公告稱，任命柳昌昇接替李峯擔任東風悅達起亞總經理一職；4月，發佈無邊框新LOGO，實現品牌換新，表示將面向年輕羣體，加速向電動化和移動出行品牌轉型。 但這些舉措的效果微乎其微，今年，起亞品牌的表現依舊沒有起色。新車交強險數據顯示，2022年1-10月起亞累計銷量78462 輛，同比下滑41.13%。另據乘聯會數據，今年11月，起亞銷量爲5605輛，近半年累計銷量44692輛。 如此來看，今年別說止跌，能不能破10萬輛都不好說。再加上截至三季度末負債總額超過了資產總額，悅達起亞破產之說也就有了依據。 2 動盪不安 ● 爲什麼一個紅極一時的品牌，會在四五年間迅速跌落神壇？ 從行業方面看，這幾年韓系車整體在中國市場都日漸式微，消費者置換高端豪華車時沒有韓系車的份，購買中低端車時也有了更多自主品牌可以選擇，曾經靠性價比走紅的韓系車面臨着高不成低不就的困境。 從起亞品牌自身來看，其一直被消費者吐槽產品與技術更新緩慢，雖說每年都會有新車推出，但本質的技術沒有太多創新，只是在原有車型上更新些“皮毛”。 另外，在電動化浪潮席捲的今天，其發力新能源動作又較晚，競爭力大不如前。據悉，其首款專用E-GMP平臺純電動車EV6，要到明年才引入中國市場。 用網友的話來說就是：“性價比放到四五年前說說還可以，但現在性價比高的比比皆是，它已經沒有競爭力。就跟諾基亞一樣，巔峯過，但沒跟上時代的腳步，止步不前，被時代淘汰了。” 除了上述幾個方面的原因之外，在合資公司成立後的近20年裏，東風悅達起亞還多次傳出內鬥消息。 媒體曾報道，三方合資公司內除了語言、利益等差異帶來摩擦，股比結構也帶來摩擦。商議問題時，要形成一個統一意見，往往需要很長時間。 自2017年起，東風悅達起亞頻繁更換總經理，5年時間裏更換了5任總經理，其中2019年還首次引入中國籍總經理李峯，以迎合中國市場。2021年時，李峯又被調回現代汽車集團（中國）擔任副總裁，由韓國人柳昌昇繼任。 這種頻繁的高管輪替，讓經銷商和內部員工無所適從，進一步加重了動盪和不安，也讓公司策略變得飄忽不定。 或許是看不下去東風悅達起亞的每況愈下，再加上自己的新能源汽車品牌“嵐圖”正是需要用錢的時候。2021年11月，東風汽車集團正式在上海聯合產權交易所，以2.97億元掛牌轉讓其所持東風悅達起亞25%的股份。 今年1月，東風汽車集團正式退出，其股份由江蘇悅達汽車集團有限公司接手，東風悅達起亞也更名爲江蘇悅達起亞汽車有限公司。 從三方持股到唱“二人轉”，起亞在華的發展之路是否就會變得簡單明瞭了？ 3 再搏一把 ● 對於當前的起亞來說，再不搏一把，就真的危險了。股東雙方也意識到了這一問題，此前表示將增資9億美元，共同目標是未來10年在華產銷量超400萬輛。 具體怎麼搏？柳昌昇曾透露，一是放棄高性價比標籤，改走高端化路線，持續投入新產品、新技術，減輕經銷商庫存壓力；二是重點推進全球戰略車型以及新能源汽車的發展，從明年開始到2027年，每年推出一款電動車，逐步構築起6款電動車的全新EV矩陣。 根據現代起亞集團的規劃，到2030年，新能源車全球銷量目標350萬輛，其中，起亞新能源產品銷售目標160萬輛，在中國市場混動與純電銷量佔比計劃達到50：50。 在年中的成都車展上，起亞正式發佈了New Kia品牌革新戰略，決心以更高品質的產品和服務重新佈局中國市場，重塑起亞在中國用戶心目中的品牌形象。 “中國是起亞最重要的市場，起亞將以過去20年在中國的事業積澱爲基礎，開啓未來20年的發展新篇章。”柳昌昇如此說道。 但是，新的質疑聲接踵而來。一是消費者對於起亞品牌根深蒂固的印象就是“性價比”，直接放棄原有標籤，改走高端，能有多少人買賬？ 以起亞最新NewKia戰略下的首款產品第五代Sportage獅鉑拓界爲例。11月3日，該車正式上市，官方指導價爲17.98萬元～23.78萬元，共推出8款車型。結果市場給出的答案並不理想，11月銷量僅333輛，高端化進擊之路剛開始就遇挫。 二是電動化轉型規劃還是過於保守。按照起亞的計劃，起亞將以2023年初舉辦的EV Day品牌發佈會爲契機，正式宣告進軍中國電動車市場，並以明年在國內上市銷售全球熱銷的EV6爲開端，每年推出1-2款基於E-GMP平臺打造的純電動汽車，到2027年將中國市場上市6款EV車型。 對比來看，同樣電動化步伐落後的本田給出的規劃則是：到2027年，將在中國陸續推出10款e:N品牌車型；上汽通用計劃於2025年底前在華推出超過15款基於奧特能平臺的電動車型。 可見，起亞品牌在電氣化領域不但失去先機，連後發之勢都相對較弱。入華20年，恐怕連起亞自己都沒想到，竟走到了在中國市場需要殊死一搏的境地。 作者 | 劉媛媛 來源 | 車圈能見度（CarVisibility） END