To The Moon

本文來源：時代財經 作者：謝斯臨 圖片來源：Pixabay 談及2022年遊戲出海市場的變化，幾乎所有從業者的第一反應都是“卷”。 在版號總量持續緊縮，以及國內遊戲市場收入、用戶規模雙降的背景下，出海已經成爲了國內一衆遊戲廠商尋求生存和發展機會的必選項。 “獨立出海聯合體”創始人於翔曾在公開場合指出，“如果說，2021 年中國遊戲出海是‘燎原之勢’的話，那麼當時間進入到了2022年，這種趨勢就可以用‘全民皆兵’來形容。在這一年，大中小廠商，不管體量如何，去海外已經成了一個必須去做的事情。” 但隨着越來越多的廠商蜂擁而至，幾年前還被視爲藍海的這一賽道開始變得擁擠不堪。卷買量、卷品類、卷創新、卷地區，乃至於卷本地化，一切能想到的方向都在日益內卷。 “出海躺賺的時代已經過去了。”前網易遊戲海外運營總監、歐美安卓商店Aptoide商務總監Ealing Ng向時代財經感嘆道。 買量成本飛昇，最低門檻也要數百萬元 在一家中型休閒遊戲廠商負責出海運營相關工作的李誠（化名），明顯感受到最近工作壓力越來越大，挑戰也越來越多。特別是在項目上線、廣告投放的關鍵時期，他經常需要通宵熬夜緊盯投放效果，用他的話來說“掉頭髮的速度都變得比以往更快一些”。 壓力的主要來源在於買量成本的上升。在很長一段時間內，國內遊戲廠商出海最主要的商業模式即通過花錢購買精準的流量，投放廣告獲取用戶，用戶來到遊戲中付費，只要計算好投入產出比即可盈利。 然而，伴隨着參與者的迅速增加，以及蘋果隱私保護政策變化後精準獲客難上加難，出海遊戲的買量推廣成本開始飛速上漲，以往那套投放及運營思路已經不再適用。 2022年6月，匯量科技與SensorTower聯合發佈的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來，一年時間內，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。而在李誠負責的輕度遊戲方面，其透露，經過他們測算，2022年單個用戶的獲取成本也有20%-30%左右的提升。 與之相應的，遊戲廠商海外發行一款遊戲的門檻也迅速拉昇。Ealing Ng向時代財經透露，如今業內已經達成共識，在歐美市場發行一款遊戲至少需要千萬元以上的預算，在日本市場這一數字更是要超過兩千萬元。哪怕是最便宜的東南亞市場，如今的准入門檻也提高到了數百萬元。 “沒有這個預算就別在這些地區發遊戲了，因爲基本發不了，完全砸不出水花。” 如此高昂的預算，卻只能覆蓋遊戲早期上線一兩個月時間內廣告買量的開銷，遊戲研發製作的成本並不包含在內。Ealing Ng指出，再往後的投入只會越來越高，幾乎上不封頂。 尷尬的是，當遊戲廠商出海買量成本飛漲的同時，用戶付費意願卻在全球經濟下行的大背景不斷下降，市場規模逐漸萎縮。遊戲工委近日發佈的《2022年中國遊戲產業數據》顯示，2022年，中國自主研發遊戲在海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%。這是2014年以來該數字首次出現下降。 分食蛋糕的人越來越多，但蛋糕卻在縮小，這無疑提升了出海的難度。多位從業者均向時代財經表示，出海失敗的遊戲數量超出市場想象。試水一兩個月之後卻得不到任何回饋，數十萬元乃至數百萬元就這樣打了水漂的遊戲廠商，不在少數。 而僧多粥少導致的競爭加劇，在遊戲上市公司財報中體現的同樣十分明顯。據媒體Game Look統計，在披露2022年上半年海外營收狀況的23家遊戲上市公司之中，海外收入同比下滑的高達16家，佔比近7成。 奇招盡出，卷出十八般武藝 在高昂的買量成本下，遊戲廠商開始變得愈發謹慎。熱雲數據聯合Sensor Tower發佈的《2022全球手遊買量白皮書》數據顯示，過去一年全球手遊買量市場的增量表現同比略有下滑。尤其下半年，全球新增買量手遊的佔比持續下降，至今佔比已降至25%。 熱雲數據分析認爲，在用戶移動數據獲取難度逐漸提升，進一步拉高了買量成本的前提下，遊戲廠商需要思索更多元的獲量和變現模式。 而這也成爲了一衆出海遊戲人主要努力的方向。遊戲廠商紛紛卷出十八般武藝，奇招盡出。過去兩年走向兩個極端的卡牌、SLG等重度品類和超休閒等輕度品類，在卷至紅海的當下，又開始逐漸融合。 資深海外發行人士孫悅（化名）向時代財經指出，過去一年爲降低獲量成本，以吸量龐大的超休閒遊戲宣傳賣點作爲副玩法，加入到中重度遊戲中的“超休閒+中重度融合遊戲”模式，被越來越多廠商認可。 簡單來說，就是通過在中重度遊戲中加上塔防、合成、三消等簡單易上手的輕度遊戲玩法吸引玩家，再在玩家遊玩過程中逐漸引導他們過渡到卡牌、SLG等重度元素的體驗中。 孫悅指出，這背後的邏輯是中重度遊戲動輒上百元的獲客成本遠高於輕度遊戲不過幾塊錢的獲客成本，通過這一方式，重度遊戲廠商可以輕鬆將綜合買量成本控制在較低範圍內，從而使用同樣的預算大規模買量，實現迅速增長。 其中最成功的例子當屬冰川網絡的卡牌RPG遊戲《聖魂紛爭》。其海外版《X-HERO》早在2020年就已上線，但很長一段時間內商業成績都不盡如人意。直到2021年底，《X-HERO》開始在遊戲中加入了跑酷、爬塔、排序、拯救動物等多種超休閒遊戲玩法，並通過大手筆買量引爆了遊戲在海外市場的病毒式傳播，營收成績也隨之高漲。 冰川網絡財報數據顯示，2022年上半年《聖魂紛爭》錄得收入6.37億元，同期推廣營銷費用爲1.26億元。得益於《聖魂紛爭》的優異表現，冰川網絡業績暴增，淨利潤錄得2.99億元，同比增長4370.36%，成爲同期遊戲上市公司的利潤增長之王。 隨後，不少遊戲出海巨頭也開始跟進。三七互娛在海外發行的《Ant Legion》，就將“合成+塔防”玩法加入到遊戲當中；而在海島主題SLG新作《Stormshot》中，Funplus也加入了經典的“彈射”小遊戲，同類情況比比皆是。 只不過對於玩家來說，“超休閒+中重度融合遊戲”的打法多數時候留給他們的只有困惑。在美國App Store上，《X-HERO》評分僅有3.6分，大量被超休閒遊戲玩法吸引而來的玩家在評論區憤怒打出1星，並警告其他玩家不要下載這個遊戲。如何在低成本吸量以及玩家體驗之中達成平衡，還有待遊戲廠商繼續努力。 與之同時出現的另一個趨勢在於，超休閒遊戲的變現模式也開始向中重度遊戲靠攏。一直以來，運營時間短、用戶付費意願低的休閒遊戲側重於通過低價買量再高價賣出的IAA（廣告變現），而中重度遊戲側重IAP（道具內購變現）是業內共識。 然而Ealing Ng向時代財經指出，在中重度遊戲通過混合玩法推高超休閒遊戲買量成本的背景下，休閒遊戲廣告銷售端客戶卻因爲經濟環境在縮減營銷推廣預算。兩相疊加之後，留給休閒遊戲IAA變現的“剪刀差”在不斷縮小。 原有的商業模式開始失效，越來越多的休閒遊戲不得不開始嘗試IAP的變現方式。其中佼佼者是海彼網絡的2D Roguelike割草手遊《彈殼特攻隊》。作爲一款休閒遊戲的它，卻在遊戲內設置了詳盡、多樣的付費設計，弱化廣告變現的侷限性，放大“輕氪”的價值。 據Sensor Tower數據，其10月全球流水高達3.2億元，還一度衝上iOS暢銷榜前十，震驚遊戲行業。 類似的案例不在少數。據Ealing Ng透露，此前休閒遊戲變現方式基本上90%以上都是依靠IAA廣告爲主。但2022年以來，大量休閒遊戲廠商廣告、內購收入的比例逐漸往五五分靠攏。其中一些頭部休閒遊戲廠商，IPA變現的比例甚至高達80%。 不過這也只限於部分實力強勁的休閒遊戲廠商。李誠認爲，中重度遊戲的生命週期更長，利潤也更爲豐厚，但成本也同樣高企。對於絕大部分中小休閒遊戲廠商而言，他們並無實力負擔這樣的轉型，只能繼續在輕度遊戲中不斷試錯、迭代以及優化，在日益狹窄的生存空間裏努力活着。 “賺了錢之後纔有餘力轉型。如果沒能賺到錢的話，就只能默默消失了。” 從產品出海到公司出海 除了買量，遊戲出海還有一個繞不過的問題：本地化。 出海服務供應商琅科信息的本地化業務總監餘揚名從事語言服務多年，其回憶表示，此前很長一段時間內，國內遊戲廠商出海都只滿足於以每千字300元-400元的價格外包給翻譯團隊，保證基本的信息沒差錯之後，就不會再進一步。遊戲廠商們更願意將資源投入到買量推廣這類回報肉眼可見的環節之上。 這一現狀在近兩年來逐漸改變。買量成本日益高企的背景下，越來越多的廠商意識到不同國家複雜的文化背景，需要企業針對每個國家採取不同的策略，傾聽到來自當地玩家和社區在文化層面的深層內容訴求。 “現在只是把產品丟出去已經不夠了，實現產品精品化、出海全球化的發展戰略，在當地成立一個司職於本地市場工作的分部已經成爲了大勢所趨”，餘揚名錶示。 自2021年字節正式推出海外發行品牌Nuverse以來，騰訊、米哈遊、莉莉絲也分別推出了自己的海外品牌：Level Infinite、HoYoverse和Farlight Games，並統一將總部定在了新加坡。 與此同時，還有越來越多的廠商在海外建立起分公司和工作室。據遊戲陀螺統計，截至2022年5月，就已經有18家遊戲廠商在出海市場成立了自己的辦事處，遍佈歐美、日韓、東南亞以及拉美、中東等多個國家地區。 就連騰訊國內的自研團隊，也開始走國際化路線。“據我所知，天美工作室、光子工作室，有一部分人已經搬去新加坡了”，Ealing Ng表示。 而那些無力負擔在海外建立分公司成本的中小廠商，也在尋找方式曲線救國，而不僅僅只是將遊戲甩給海外代理商。餘揚名透露，2022年受限於遊戲寒冬的影響，公司語言服務板塊業務營收下滑明顯。但與此同時，也有越來越多的遊戲廠商找到他們，尋求出海定製化的服務。 遊戲廠商們亦開始挖掘應用商店渠道的本地化。一直以來，國內遊戲出海廠商主要關注的都是蘋果、谷歌這兩個應用商店渠道，導致競爭愈發激烈。在此背景下，市場開始尋找其他更爲小衆的應用商店渠道。 “在海外市場，除了蘋果、谷歌外，還有很多各具特色的應用商店，可以給遊戲提供更多的用戶來源。就像安卓渠道在國內有華爲商店、小米商店一樣，每個國家和地區都有自己的特色渠道沒有被挖掘，這一塊的流量窪地，也是遊戲廠商關注的重點。”Ealing Ng表示。