To The Moon

@新熵 原創 

作者丨櫻木 編輯丨月見 

“現在誰有LV，皮包很好收，我現在是皮包欠了一堆，更別提老花了。”大年初十，生意火爆的羅晨依舊顯得十分着急，儘管已經意識到今年行情會不錯，但是實際情況還是出乎他的意料。年前的備貨不僅被一掃而空，現在還欠上了客戶的“賬”。

羅晨經營的二奢店，開在成都的社區之中，由於客戶大都是多次回購的熟人，所以也並不介意羅晨這種“欠包”的行爲。

生意的火爆也讓模仿者競相加入，成都資深奢侈品買家劉敏對「新熵」表示，近段時間社區二奢店在成都發展很快，從小洋樓，到社區旁巷子裏，創業者似乎都在趕這波風潮。“小區裏既可以收，也可以賣，離客戶也近。當然，除了中間商賺差價，關鍵是確實有需求。”

而劉敏所說的需求，則可以反映在下面的數據之中。在2022年的《中國高質量消費報告》中，儘管在疫情之下，消費有所收縮，中國國內市場卻逆勢收穫增長，第一次成爲全球最大的奢侈品市場，總消費額達到1465億美元，佔比全球奢侈品市場的46%。龐大的市場是造就更爲豐富業態的基礎，在新品需要配貨、價格過高的情況下，二奢逐漸被追捧就成爲一種確定性趨勢，《2022中國循環時尚產業創新研究報告》白皮書預測，到2025年，僅國內二手高端消費品的市場規模就將突破千億元。

另一方面，在專業投資人中，社區二奢的優點似乎更加突出：“社區二奢店正在形成一種大趨勢，因爲你在社區深耕之後，會發現有人願意把包以特別低的成本賣，你只有在社區才能收到。線上雖然發達，但是一上網人們就開始比價了。”前當代集團首席投資官呂曉彤曾多次在訪談中提及社區二奢的價值。

社區二奢的興起，像是一次渠道的主動變革，但相關的紅利似乎並沒有傳遞到相關平臺型公司，奢侈品電商寺庫，在上市之後一路暴跌超90%。而相關平臺，如紅布林、得物，也因爲貨源不足，交易體驗感差、假貨等問題，逐漸歸於平淡。

面對較爲複雜的市場格局，社區二奢生意正憑藉着經營成本低、私域流量大、收貨價格低，利潤大等特點在行業內悄然火了起來。而從電商平臺到社區二奢的渠道變化，似乎也意味着，一些傳統、精細的商業模式的迴歸。

二手奢侈品進社區，一場精明的“算計”

大年初七，當週圍店鋪都沒營業時，張毅開在湖州某社區內的中古奢侈品店已經非常熱鬧。

與其它店鋪較爲直接的交易屬性不同，這裏更像是一個巨大的會客場所，交談聲、喝茶聲不斷，張毅和店員並沒有奢侈品店中傲慢的形象，反而與客戶交談老友聚會聊天，似乎非常熟絡。

曾經從事多年海外代購生意的張毅，回國創業選擇了自己較爲熟悉的奢侈品領域，用他的話說，當年跑打折村，串專櫃的本事不能丟下。至於將店開進社區之中，是他算了一筆更爲精明的賬。“這裏租金相對便宜，而且離大客戶也近，關鍵收貨價格低，這是社區店最大吸引力所在。”

在張毅的論述中，二手奢侈品其實是一個相當複雜的市場，涉及的內容也並非只是C端生意，具體來說，一個收來的貨品大概可以有7個價格，分別爲：

C端回收價格

同行兜底的價格

同行清貨價格

同行交易價格

同行找貨價格

6. 主播帶貨的價格

7. To C線下門店價格

而這7個價格體系，只要任意組合都可以產生不同的商業模式。但如果從盈利來考慮，C端回收價格最低，利潤值最大，而在C端回收當中，社區中由於信息更加不對稱，且距離客戶距離很近，優勢則更爲明顯。

“二奢生意最重要的就是貨源和銷售，現在由於有了直播電商、私域流量，其實銷售端的問題已經解決了很多，最關鍵的就是回收端的貨源，誰能拿到便宜的貨源，就能保證利潤，而社區店解決了很大的問題。”當然，在張毅的視角之中，社區二奢店，並非沒有門檻，不僅要對產品熟悉，更要對二奢生意的經營非常熟悉。“比如說這個款式，這個尺寸，這個顏色，感興趣的人多不多，這個東西好不好賣，週轉率高不高，毛利率高不高，它大概市場的行情在哪個區間，都要非常瞭解才能把生意轉起來。”

對比起張毅的老練與縝密，前年剛剛留學歸來的李彤，開社區二奢店的經歷則顯得有些坎坷。畢業於北歐某知名院校精工設計系的她，在父母的支持之下，一回國就開啓了自己的創業之路。“當時有錢人的流行趨勢是去logo，去大牌化，我和朋友都認爲定製的珠寶、包括定製的西裝是一個不錯的風口。而剛好我又是學這個的，當時信心滿滿。”但現實事與願違，李彤開在商圈的店面經歷了疫情、消費降級等多輪打擊之後，沒有撐多久，就宣告失敗。

再次出發，李彤聽了長年做生意家人的意見。“我姐當時就說，你只要抓好那7、8個客戶，生意就能做下去，特別是對於珠寶，黃金這種，有圈層之後，變現是容易的。”

李彤試着理解家人的思路，把自己的店鋪搬到了高端社區。“社區店就是離大客戶很近，約着喝茶喝咖啡，生意可能就能談成。”在李彤看來，社區二奢的優勢，更在於對信息的壟斷，以及對於私域的培養。“大客戶沒有太多時間比價，產品只要能高頻地出現，並且價格不錯，生意就很容易達成。”

無論是專業的二奢交易者，還是半路轉行的從業人員，社區二奢的價值似乎正在被更多人熱捧，而無論是低價的利潤，還是私域的信息壟斷，對於其它方向的經營模式，也在產生影響。

線上二奢，進軍“社區化”

“這個小區的價值15萬一平方，今天我們來到了朝陽區的合生匯這邊，來看看這位豪橫大哥家裏有什麼好鞋。”抖音博主sunny，在冰天雪地的北京開啓了一天的收貨之旅，這趟行程sunny一共拿下了包括華倫天奴、阿迪限量款等多達20雙球鞋。

來小區上門收貨，與粉絲建立聯繫，已經成了這位奢潮品牌主理人抖音的日常內容。這種類似於社區二奢的經營方式，如今在抖音上非常火爆。

“大多數老哥是因爲看了我們的內容，才發現自己的球鞋具有一定價值。”與真正經營在社區的二奢一樣，視頻中的球鞋往往以低價的形式出現。“對於大多數人來說，他們並不是球鞋發燒友，這些東西如果我們不收，那麼結局就是扔掉。”

秉承社區二奢經營理念當然不止sunny一人，抖音博主“老孟收的頂”，可謂將天津市的奢侈品免費上門回收做到了極致。天津人獨特的親和力，加上在社區中收貨的各種奇遇故事，讓他的抖音賬號短短時間內收穫了7萬粉絲。

“你的視頻我每一期都看，我知道最後都能往上加一點的。”面對粉絲，老孟略顯委屈地答應了加價的要求。翻看老孟多個視頻，不難發現，雖然他並沒有將店開在社區之中，但是與粉絲之間的互動聯繫，成就其可靠、信任、靦腆的形象，從而使他達成了更類似於心理上的“社區店”的效果。

“互聯網上雖然有比價效應，但是，如果形成所謂粉絲經濟，從某種程度上來說，可以對衝掉一些比價帶來的成本上升。”長期跟蹤二奢行業的分析師趙創對「新熵」表示。

在趙創的理解之中，二手奢侈品的商業模式包含了收貨、鑑定、寄賣、養護等多種方式，雖然可以設置sop標準化流程，但相關鏈條太過長，對於平臺來說，很難保持其靈活性，只有轉化成更爲細小的分支，往往纔有生存的可能性。

奢侈品生意，傳統二手電商平臺難走通？

有多年二手奢侈品線上交易經驗的田可表示，目前體驗過的二手奢侈品線上交易平臺都對用戶不太友好。

“我的一個包包，在回收時使勁壓價，我沒同意，就轉成平臺寄賣，沒想到平臺顯示成交之後，又不發貨，最後我聯繫客服，客服說買家不要了。”體驗感差，反反覆覆，讓田羽最終放棄了這筆交易。“一個比一個難用，得物壓價太低，賺不到錢，紅布林對C端用戶寄賣的出貨速度一般，運營重心還是在自己平臺的貨上。”

目前，二手時尚閒置交易平臺紅布林的交易體系共分爲寄賣與回收，均包含估價、鑑定等環節。爲提高用戶的交易活躍度，無論是寄賣還是回收，平臺以高價回收吊足用戶胃口，但現實往往是殘酷的。

較高的預期與往往現實交易金額差距甚遠，導致用戶體驗進一步下降。其次，相較於社區二奢簡單直接的估價與回收環節，線上平臺週期與相關鏈條往往過長，爲了保證標準化以及貨物的品質與利潤率，在收貨端往往靈活度很差，特別是在信息較爲透明的互聯網端。而與之相反，在社區二奢的收貨端，收貨對於賣方則意味着價格靈活、批量成交以及立即到賬，而這樣的情形在平臺端一般很難實現。

翻看小紅書等消費者平臺，田可的經歷並非個例，關於#紅布林靠譜嗎#帖子多達8000+，而其中的大多數，都在吐槽“私自更新成色”“包包丟失”“99新包包五金生鏽到斑駁”都是熱門的話題。

另一邊，德勤在《2023中國消費者洞察與市場展望》調研之中表示，強調體驗感的奢侈品線下交易模式的復興，已成爲一個明顯趨勢。

儘管線上平臺發展迅速，但實體奢侈品、二手奢侈品零售仍有其獨特的價值，因信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。根據調研結果，消費者仍然認可實體零售有不可替代的優勢。報告指出，38%的受訪者認爲能即時拿到商品是選擇實體店的前三位重要原因，37%的受訪者認爲商品質量更有保障，35%的受訪者選擇實體店因爲能更直接感受到商品（材質觸感等）。

正是這樣的差異，在現今的二奢市場之中，對於中小玩家來說，二奢電商平臺對於他們來說現在更像是一個出貨渠道。“無論是得物、紅布林還是隻二等平臺，現在第一流量不高，第二也沒有完全贏得用戶信任。所以他們沒有太大的話語權。”某位社區二奢經營者向「新熵」表示。

以年輕奢潮爲代表的得物，在二手潮流物品交易版塊“95分”後，也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了傳統的寄賣與回收之外，還開創拍圖售賣的模式，由賣方自己拍圖售賣完成交易，交易模式開始變輕，有玩家分析這種模式更有利於球鞋等潮流時尚產品，對於奢侈品交易，會產生一定程度的影響。

總結來看，當下二奢電商的困境，一方面來自於短視頻平臺等新興流量平臺的擠壓。雖然紅布林等線上二奢平臺也紛紛開啓直播帶貨模式，但較爲趨同的經營手法看，並未帶來實質性的改變。另一方面，鑑定模式不透明和較長的交易鏈條，導致雙方達成共識的可能性進一步降低。

在2022年12月，紅布林宣佈已獲轉轉集團戰略投資1億美元。在相關的融資說明之中，紅布林除了強調自身全品類、2000+時尚品牌的規模外，特別強調其整體服務能力始終保持行業第一，但口碑始終不甚樂觀，黑貓投訴高達3375條，被客服拉黑、貨品丟失、貨不對板、欺騙消費者等投訴不絕於耳。

無獨有偶，在2022年1月30日，依託抖音流量，妃魚二奢拿下品牌自播號排名第一，單日GMV達到了1000萬-2500萬。儘管處於風口之中，但妃魚二奢也經歷着與紅布林類似的困擾，黑貓投訴量達304條。

在《第四消費時代》之中，三浦展認爲，日本的消費發展分爲四個階段，即第一階段爲西方化少數中產享受的消費，第二階段爲以家庭爲中心的大衆消費，第三階段以個人爲中心的追求個性的消費，而第四類就是追求低價、共享、感性的消費生活。

而現在來看，二奢生意的出現，本身似乎印證着，消費模式正在經歷從第三階段向第四階段跨越的時期。消費者更加理性地面對奢侈品，不介意是否爲新品，而在這種層面的交易關係之中，售賣方的發展趨勢，似乎也如三浦展所言感性的力量正在開始發揮作用。從這個維度出發，傳統電商平臺較爲死板的商業模式，不再受到追捧似乎也是合情合理。

總結來看，二奢生意正在以更加確定性的增長迴歸人們的主流視線。但是，過長的鏈條似乎正在告訴參與其中的從業人員，保持運營的穩定性及服務的可靠性，正在成爲二奢產業最爲關鍵的內核。

而作爲一個以中小玩家爲主的商業形態，無論是物理上的社區化，還是心理上的社區化似乎都在成爲彌補規模型平臺的一種不錯選項，從某種程度上來說，二奢行業正在成爲中小核心玩家引領創新的商業形式，這無疑給了更多創業者發展的空間。

（文中人物均爲化名）