To The Moon

受“TST庭祕密事件”影響，今年以來，直銷企業一直處於風口浪尖。疊加疫情反覆衝擊下，直銷企業也備受考驗。

那麼，它們的生意做得咋樣了？直銷模式還賺錢麼？

近期，直銷巨頭玫琳凱宣佈自2023年1月1日起，創始人家族的第三代瑞安•羅傑斯（RYAN ROGERS）將成爲公司的首席執行官，正好可以作爲一個樣本。

整個行業面臨變革

據QYResearch分析預測，2022年中國直銷的銷售規模將增長至2512億元，相較於2018年市場規模的2364.5億元，近五年複合增長率僅爲1.52%。

值得注意的是，在今年4月DSN發佈的《全球100強直銷公司排行榜》中，國內直銷企業數量相將於之前下降尤爲明顯。此外，由於該榜單僅收錄年收入超過1億美元的直銷公司，因此本年度的上榜企業僅有58家，少於2021年的64家，上榜企業數量減少9.4%。由此可見，直銷行業業績一直在延續下滑之勢。

在宏觀市場承壓之下，其直銷模式衍生下的監管問題也頻頻顯現。比如，在黑貓投訴平臺，搜索安利，共有74條投訴，投訴類型主要集中在虛假宣傳、違規收取會員費等糾紛。而搜索同賽道的無限極、完美、玫琳凱等直銷品牌也不約而同出現類似投訴情況。

頭部企業遇冷，爲整個直銷行業潑了一盆涼水。不少品牌開始反思，如何突破增長瓶頸？未來戰略政策又該如何調整？不少企業紛紛進行了改革。

比如，玫琳凱重構以女性爲主體層層相連的銷售體系，自建線**驗中心，搭建線下渠道，聚焦於讓美容顧問這份“分享美麗”的工作變得更爲靈活和便捷，以支持各種人生狀態的女性。

安利則宣佈要降本增效，全面加強多維度供應鏈建設，實現可持續、高質量發展。其副總裁翟明翯在媒體採訪中提到：“未來，安利將不斷從產品，物流、結算、遠程教育及管理服務體系等方面進行完善，從物流到消費終端，全鏈條服務用戶。”

可見，直銷模式下的新發展趨勢還需要多維度來修復。

玫琳凱正面臨着什麼？

既然整個行業都在面臨轉型陣痛，那麼，回到玫琳凱又將有哪些難題亟待突破？

首先，品牌功能沒有排他優勢，同質化嚴重的情況下，銷售情況不及預期。

儘管玫琳凱宣稱開始追逐年輕一代的起跑線，並不斷重塑自己的品牌形象，但其不少產品系列在市場上並未體現出排他優勢。

例如，被視爲“開始追逐年輕一代的起跑線”的“PINK YOUNG”系列產品在經歷過發佈初期的銷售熱潮後，也逐漸淡出消費者視線。在玫琳凱唯一授權的線上銷售平臺玫琳凱顧客商城裏，“PINK YOUNG”系列彩妝產品多數月銷量均不到500+，遠不及同期發佈的“幻時佳”護膚系列。

與此同時，同樣具備年輕、潮流標籤的彩妝品牌並不少，在淘寶上搜索“彩妝套裝”，各類國內外品牌均能滿足年輕用戶羣體需求，而且出來的彩妝品牌也深受用戶喜愛。

其次，是全直銷模式難以形成品牌護城河。

由於玫琳凱全部採用直銷模式，從生產到銷售過程環節自然較爲紊亂。在淘寶上搜索“玫琳凱”查詢店鋪，官方店、專賣店、企業店、直銷店、個人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產品也真假難辨。

目前，整個中國電商界都在推崇直播電商模式，其高效簡單的盈利模式深受各行各業的青睞。玫琳凱也在抖音上開通了官方賬號，其短視頻內容主要以產品推廣、化妝技巧、護膚知識、企業形象宣傳、女性成長勵志故事等爲主，但點贊、留言和轉發等數據表現平平。截止目前，名爲“玫琳凱MARYKAY”的抖音賬號，一共發佈了86條短視頻，平均播放量爲1000+，收穫了12.8W粉絲和47.1W贊。對抖音這一大流量平臺來說，此數據顯然並不如人意。

而反觀其最大的競爭對手之一的雅芳，早已在2014年便入駐了天貓商城進行線上電商探索轉型。這樣的轉型無疑是成功的，財報顯示，2022年第二季度其數字化銷售佔公司總銷售額的49.5%，高於所有業務部門疫情爆發前水平。

於玫琳凱本身而言，因爲一直未重視線上模式，當企業體量做大時，無法形成聚集效應，反而會因爲流量越來越貴而增加了企業營銷成本，目前與抖音這類短視頻平臺合作能否產生理想的營銷效果還有待時間的驗證。

曾多次受罰引關注

自2011年12月開始施行的《危險化學品安全管理條例》規定，危險化妝品原料的運輸、存儲應當應當如實記錄數量和流向，並嚴格按規定進行安全評價及對儲存危險物品採取安全措施。

根據此次監管部門發佈的行政處罰決定書，2022年9月28日，聞潮派出所民警對玫琳凱（杭州）日用品有限公司進行日常檢查時，發現該公司2022年4月期間購買入庫了易制爆危險化學品過氧化氫溶液（含量>8%）（6000ml），但該公司未記錄易制爆危險化學品過氧化氫溶液（含量>8%）數量、流向。根據相關規定，責令當事人立即整改，並給予玫琳凱公司人民幣0.1萬元罰款。

值得注意的是，這已經不是玫琳凱第一次收到相關部門開出的罰單了。國家企業信用信息公示系統顯示，2020年4月22日，杭州市安全生產綜合行政執法隊執法人員依法對玫琳凱（杭州）日用品有限公司進行安全生產執法檢查時，發現其使用危險化學品乙醇（95%濃度）、氫氧化鉀溶液（45%-50%濃度）作爲原料生產卸妝水，但未按規定進行安全現狀評價；在生產廠區設置中轉倉庫，倉庫內危險化學品乙醇、氫氧化鉀溶液與其他貨物混存，未單獨存放等違規事項，被杭州市安全生產綜合行政執法隊罰款5萬元。

此外，企查查信息也顯示，2006年至2021年間，除了玫琳凱（杭州）日用品有限公司有行政處罰外，玫琳凱（中國）有限公司還存在21起法律訴訟案件，且大多爲民事案件。

業內人士指出，隨着國家對化妝品行業監管日趨嚴苛，考慮到知識產權、化學品存儲、註冊備案流程等方面，國外化妝品品牌的確會受到一定限制，但是想在中國市場有所作爲，就一定要順應國內化妝品監管要求。