To The Moon

本文來源：時代財經 作者：張雪梅 圖源：時代財經攝 臨近年關，黃光裕再次出手緩解國美債務壓力。 日前，國美零售（00493.HK）發佈公告稱，擬將企業第一及第二債權人的債務資本化，分別向兩家公司發行43.48億股和36.33億股新股，通過債轉股的形式清償債務，這兩家公司均爲黃光裕全資持有。 在資本市場大秀財技，黃光裕卻沒能在戰略改革上令國美真正跟上時代。日前，上線兩年、曾被管理層寄予厚望的“真快樂APP”更名回“國美APP”。 2021年初，黃光裕迴歸國美，原國美在線APP正式升級爲兼具購物和娛樂、社交功能的APP——真快樂。作爲其線上零售的主戰場，除了電器數碼以外，還開啓了個護美妝、食品酒水、服飾鞋帽等商品多元化銷售。 然而，經過兩年改革，真快樂APP並未成爲國美新的增長點，一位門店負責人告訴時代財經：“花費人力物力對它進行一年推廣後，帶來的收益幾乎爲零。” 進入2022年下半年後，國美處境愈發艱難，拖欠薪酬、高管離職、門店關閉等消息頻頻曝出，國美則將重點放在直播帶貨上，12月30日，國美電器董事長黃秀虹更是親自下場。國美官方數據顯示，當晚3小時的直播共吸引12.6萬網友參與，不過詳細銷售數據未公佈。 該場直播同樣是依託於真快樂APP，與抖音等平臺相比，流量差異較大，且開播時出現卡頓、雜音等多個小插曲。與高層倚重該APP不同，不少員工對真快樂的接受程度並不高，甚至責怪它拖垮了國美的線下門店。 沒有互聯網基因，真快樂APP出圈難 2021年12月31日，崔波離開了國美，這個他工作了18年的地方。他對時代財經坦言，這是一個無奈的選擇，“如果當時不接手新零售店，不推廣真快樂APP，我可能現在還在國美。” 2020年4月，崔波所在區域正式開始籌備新零售導購店，他成爲門店負責人，該店經營面積1800平方米，有26名員工。在此之前，他在國美從銷售一路做到科室主任、品類主管等，經驗豐富。 雖然門店升級是國美積極轉型的嘗試之一，但卻並未取得預期效果。“升級爲新零售導購店後，在低線級城市水土不服，且這類門店的先期投入很大，例如終端設備比之前普通門店成本高很多，本意是想用設備減少人工的投入成本，但似乎不適用於家電的終端賣場。”他透露。 而2021年初真快樂APP上線則是壓垮這家門店的最後一根稻草，爲了推廣這一線上渠道，國美總部給終端門店下達了較重的推廣任務。崔波告訴時代財經，所有門店員工，無論是導購，還是財務，每人每天至少要做15筆拉新（讓15個新用戶掃碼下載APP），完成後用工號在線上報備，才能拿到當天的基本工資。 這也與門店原本的業務產生較大沖突，“真快樂APP引流全靠門店員工地推，推個小車拉着一堆贈品，用二維碼去掃客”。最多的時候，崔波在市內一個區安排了8個點，每個點至少2名員工，如果遇到新樓盤開業，一個點最多放過6名員工，這也直接導致門店面臨無員工可用的窘境。 店裏一個電器品類只有一個導購，“人都放出去了，客人來後無人接待，尤其是家電品類，需要面對面進行產品介紹、功能演示等，單純放一個ipad作用不大。”這種情況貫穿了2021年全年，但真快樂APP給該門店帶來收益幾乎爲零。 崔波認爲，花了大力氣地推卻沒有帶來預期收益，最根本的原因是APP操作過於繁瑣，包括界面設計、APP使用以及優惠券換券、銷券等都不直觀。“國美的優惠券分幾部分組成，第一部分是廠家給的優惠券，第二部分是企業自己的優惠券，直接在真快樂APP買單很難提供廠家優惠，就算有優惠，顧客可能也不會使用。” 在這種情況下，真快樂APP線上銷售80%-90%都是內部人員在實操，在社會層面的轉化並不理想。崔波表示，有顧客對門店反映過APP操作繁瑣的問題，他們也向上反映過，但並未得到解決，“我之前管理的門店，是用最傳統的做活動、做廠促、拉橫幅、掃街等方式，把人引到門店，在線下進行爆破，這個玩法玩了很多年，門店也一直是盈利狀態。” 真快樂APP上線後，崔波和員工地推、掃街，將流量引向線上，但是線上因操作繁瑣、優惠券等問題很難留客，不僅沒有帶來新的增長點，反而佔用了一部分成本，對線下門店生意產生影響。 從2021年5月開始，崔波所在門店出現了發不出工資的情況，他本人也幾乎月月只拿底薪，沒有績效，收入受到較大影響後，他在當年年底離開了國美，他負責的門店也在2022年正式閉店。 作爲一家以線下實體門店爲主的傳統電器零售商，國美無法一躍成爲具有互聯網基因的新型電商企業。無論是遠離一線已久的黃光裕，還是國美自上而下的員工，對於新零售都沒有十足的準備。 而這個從2021年就埋下的隱患，在2022年全面爆發，去年下半年以來，國美出現拖欠員工工資、供應商貨款，門店大量關閉，高管離職等問題。 11月工資待發，中層也下場直播 2022年下半年開始負面纏身的國美，終於在去年底迎來了好消息，公司陸續下發此前拖欠員工的9月、10月工資。司齡5年，在國美擔任中層的於鵬此前告訴時代財經，目前他所在區域正在補繳員工社保，接下來應該會發11月工資，不過12月要暫緩。 去年12月，國美下發員工安置方案，員工可以根據方案A、B選擇離開或者留下，“選擇留下的員工比較少，這也對當下工作產生一定影響，因爲交接面臨問題。”於鵬透露，“這段時間由於整個戰略的轉變、跟供應商的矛盾，以及現金流問題，國美在經營上比較困難，迎來了閉店潮。” 對於過去兩年，於鵬感觸頗多。“2021年初真快樂APP上線的時候，我覺得構想是可行的，將購物、社交、賽事結合在一起，加上整個國美線下門店、員工，以及之前打下的社羣基礎做支撐，是可以把線上做起來的。” 在安排工作時，於鵬會指示線下門店加上真快樂APP的二維碼，線上廣告也會增加一些跳轉。“當時大家都很積極去推動，那段時間公司也招了很多年輕人，新鮮血液注入後，工作也更有趣一些。” 但由於上傳下達不到位等原因，真快樂APP並未如於鵬所預想的那樣成長起來。他告訴時代財經，跟門店員工溝通過之後，發現他們並不理解爲什麼要推廣這個APP，“一方面APP前期無法帶來銷售，另一方面還會浪費他們的賣貨時間，比起線上直播，在店裏或者微信上多和客人聊天，訂單來得更快。” 操作繁瑣也是真快樂APP推廣難的原因之一，此前門店員工銷售時，一般是直接在電腦系統買單，輸入員工號實現優惠，但是真快樂上線後，員工需要幫助客人在手機移動端下單、支付等，程序更爲複雜。 真快樂APP的發展阻力還包括供應商。於鵬表示，門店很多促銷員是廠家派來的，廠家也有自己的線上業務，如果在促銷員的幫助下完成線上下單，就會引發爭執：這是廠家的單，還是線上真快樂APP的單？因此對於區域供應商而言，在銷售數據上比較難區分。 不可忽視的是，國美改革的這兩年，市場也發生了較大變化。疫情之下，實體零售面臨挑戰，消費氛圍、線**驗減少，也爲APP推廣帶來阻力。於鵬有時也會反思，這個戰略如果放到疫情前的話，可能效果會更好。 目前，他仍然留在國美與之並肩奮鬥，線下門店大量關閉後，國美將重點放在了直播帶貨上，除了在國美APP，也會在抖音等平臺尋找突破口。於鵬也開始下場直播，他自嘲道：“我肯定沒有門店做了十幾年銷售的員工那麼熟悉商品這些東西，還是需要形象好、專業性強的員工來開拓這項業務。” 他對時代財經表示，雖然現在國美的資金較爲緊張，無法請來專業團隊操盤直播，導致效果不佳，但是大家都在努力，他相信，直播帶貨和全員推手的戰略仍是有生命力的。 只是，面對日新月異的市場，對債務壓力不小的國美來說，留給黃光裕的時間或許並不多了。 （文中崔波、於鵬均爲化名）