To The Moon

打工人高攀不起的老鄉雞，人均消費30+元，千家門店卻只賺了一個億，除了安徽都在虧。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

出品 | 商業財報 ID：Earnings-Vip

餐飲企業上市是最有爭議的話題之一。

3 月 1 日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（下稱 “ 老鄉雞 ” ）主板 IPO 獲上交所受理，本 次擬募資 12 億元。 繼去年 5 月 、 10 月分別提交招股書後，這已經是老鄉雞第三次向 IPO 發起衝刺。

圖源：上交所官網

巧合的是，就在同一天，老孃舅在上交所主板IPO也獲證監會受理。

除了這兩大中式快餐品牌外，鄉村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福等餐飲企業也在衝刺上市，中式快餐迎來上市潮，這也讓“中式快餐第一股”的名號之爭更趨白熱化。

值得注意的是，一旦IPO，意味着公開接受公衆的過堂之審。

而老鄉雞背後的種種疑點，包括員工欠繳社保、食品安全、增資瑕疵、盈利能力偏低、實控人行賄等問題，都需要給公衆一個合理的解釋。

01  走不出華南，老鄉雞困於“低毛利”陷阱

老鄉雞，這家誕生於2003年的中式快餐品牌至今已有20年的發展歷史。

向前追溯，從1982年老鄉雞創始人束從軒部隊退伍後回老家肥西縣養雞，到如今衝擊“中式餐飲第一股”，這中間整整過去了41年，也着實對應了老鄉雞官網上所宣稱的“養了40年的雞，熬了20年的湯”。

圖源：老鄉雞官網

2013年，品牌從“肥西老母雞”更名爲“老鄉雞”，一定程度上淡化了品牌名中過強的地域屬性，爲之後老鄉雞出走全國打下基礎。

圖源：老鄉雞最新招股書

老鄉雞最新招股書顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉雞實現營業收入分別爲28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元。

其中2020、2021年的年營收增速分別爲20.8%和27.18%。

在連鎖餐飲企業普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉雞的營收增速並不算慢。

但營收規模大幅增長的同時，淨利潤的表現卻不盡如人意。

從2019年到2022年上半年，老鄉雞的淨利潤分別爲1.59億、1.05億、1.35億和0.76億。

圖源：老鄉雞最新招股書

號稱“全國1000多家門店”的老鄉雞規模不小，但整年的淨利潤卻始終保持在一億元左右浮動，這意味着每個門店每年只賺10萬元左右。

衆所周知，餐飲算得上高毛利的行業之一。但老鄉雞的盈利水平堪憂，比起廣州酒家、全聚德這些在2019年度超50%的毛利率水平，老鄉雞明顯達不到業內平均水平線。

圖源：老鄉雞最新招股書

相關數據顯示，餐飲企業綜合毛利率的平均值接近20%，而老鄉雞的綜合毛利率在16-17%，並且呈逐年下降趨勢。

對於毛利率的下滑，老鄉雞將其原因歸咎爲原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。

事實上，當我們聚焦毛利率等細節數據時，便可窺見老鄉雞綜合毛利率低的真實原因所在。

圖源：老鄉雞最新招股書

在老鄉雞的主要銷售區域——華東地區，報告期內的毛利率分別爲20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，其實基本能夠接近行業平均值。

可老鄉雞其他銷售地區的毛利率卻低的可怕，除了個位數的毛利率之外，其餘均呈負利率，甚至在2020年的華南地區，毛利率達到驚人的-274.97%，這無疑拖了老鄉雞整體毛利率的後腿，也成爲老鄉雞經營路上的一直沒能繞過去的瓶頸之一。

圖源：老鄉雞最新招股書

在招股書中，老鄉雞也披露了區域市場集中的風險，報告期內的安徽市場收入佔比分別爲82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

對於未來的開店計劃，老鄉雞的規劃是預計在3年內全國新開設700家直營店鋪。

雖然老鄉雞的改名在一定程度上幫助其走出安徽，但治標不治本。

若不改變高度依賴安徽以及華南市場的現狀，那麼老鄉雞的全國化之路將面臨當地品牌的激烈競爭，而老鄉雞的品牌認知優勢和飲食風味能否能兼容也將受到挑戰。

畢竟老鄉雞衝擊的是國內“中式快餐第一股”，而非安徽第一中餐。

02  賣的貴賺的少，創始人捲入行賄風波，不賺錢成爲了老鄉雞的心病

根據招股書披露，目前公司的主要融資渠道單一，主要依靠企業自身盈利積累和銀行借款，這兩者都與老鄉雞的盈利水平息息相關。

困於不佳的盈利能力，老鄉雞面臨的資金需求已經成爲制約其長期發展的瓶頸之一。

圖源：老鄉雞最新招股書

進一步講，老鄉雞中央廚房的建設、直營銷售網絡的拓展等都需要大量資金支持，想要繼續向前走，“上市”成爲其必選項，某種程度上只有上市融資能快速扭轉這一發展困局。

靠着肥西老母雞的雞湯，老鄉雞前三十多年的發展其實一直處於不溫不火的狀態，僅在安徽內有一定的存在感。

但爲了成功上市，老鄉雞不僅籌謀多年，還在2021年接受上市輔導的前一年，頻頻藉助營銷活動造勢“出圈”。

圖源：老鄉雞視頻號

2020年2月，老鄉雞創始人兼現任董事長束從軒手撕員工的降薪聯名信的視頻爆紅，在視頻中他對鏡頭擲地有聲地說：“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上。”

同一時期，海底撈、西貝等連鎖餐飲品牌因偷偷漲價被罵上熱搜。

同行襯托之下，老鄉雞創始人的形象瞬間就高尚起來，收穫好評無數，老鄉雞品牌的熱度也隨之飆升。

手撕聯名信的熱度還沒過，次月，老鄉雞又憑藉“土味發佈會”再次登上熱搜，上演了一場教科書級別的品牌營銷。

圖源：老鄉雞視頻號

老鄉雞發佈了選址在農村，成本僅200元的公司發佈會視頻，以接地氣的樸實風格成爲了一衆高大上公司發佈會中的一股清流，瞬間引爆了互聯網。

在營銷流量上從來沒什麼歪打正着，老鄉雞看似“接地氣”“樸實不做作”的視頻，束從軒每一個說出來的爆梗和不經意的“失誤”背後都充滿了營銷的巧思和設計。

一切都在爲老鄉雞的品牌知名度造勢，爲後續的成功上市做鋪墊。

與老鄉雞“接地氣”人設風格背道而馳的則是它不斷攀升的菜品價格。

在標題爲《有的人月薪兩萬，只敢在老鄉雞點兩個菜》的視頻中，內容和觀衆彈幕都在吐槽，名字最接地氣的老鄉雞反而最貴，對此有評論犀利點評“老鄉雞專宰‘老鄉’，不宰‘雞’。”

圖源：視頻截圖

根據招股書披露，在合肥市這樣的二線城市，老鄉雞門店的人均消費基本接近30元左右。

圖源：老鄉雞最新招股書

招股書顯示，老鄉雞除機場、高鐵站等特殊渠道店單獨定價外，其他都是按照市場統一零售定價。

賣的貴卻依然不賺錢，甚至過高的定價也在變相加大老鄉雞進軍其他城市的難度。

殘酷的現實是，一份30元的套餐連大城市的普通白領都嫌貴，加之飲食口味的水土不服，老鄉雞又該拿什麼優勢讓除華南市場以外的其他城市人羣心甘情願地買單？

此外，束從軒還疑似捲入行賄風波。

在去年10月底，證監會發布了關於老鄉雞招股書的文件反饋意見，提出了整整四十五問。針對其創始人束從軒，證監會提出了兩大靈魂拷問：

一是對於束從軒的持股質疑，作爲公司創始人兼董事長，束從軒未持有任何股份，但是在公司各大決策中仍擁有絕對話語權。

圖源：網絡

招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員爲老鄉雞實際控制人。

公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經理張瓊系束小龍、束文的母親。

其中，束小龍、董雪系夫妻關係，束小龍與束文系兄妹關係，該三人合計持有91.32%的股份。

束從軒、張瓊未持有公司股權，但束從軒對公司事務擁有“一票否決權”，顯然，老鄉雞擁有極強的“家族”底色。

圖源：老鄉雞最新招股書

對此，證監會質疑，束從軒未持有發行人股份是否存在規避法律規定的情形。

圖源：安徽老鄉雞餐飲股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見

此外，證監會還提到了實控人的行賄問題。

圖源：安徽老鄉雞餐飲股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見

“金樹芳案”是繼2015年宣判的安徽省農委農業產業化指導處原處長受賄及鉅額財產來源不明案件，2014年中國新聞網信息顯示，老鄉雞董事長“束從軒”的名字赫然在列。

文章披露，束從軒與金樹芳有過多次行賄行爲，累積金額共計7萬元。

圖源：中國新聞網

老鄉雞雖然在最新招股書中極力規避此事，稱發行人控股股東及實際控制人不存在貪污、賄賂、侵佔資產等形式犯罪。

圖源：老鄉雞最新招股書

但老鄉雞在此份迴應中巧妙地設定了關鍵時間段，即報告期內。

然而，證監會關於“金樹芳案”的質問並沒有之名報告期內的前提，畢竟此案宣判時間是2015年，已經相距甚遠了。

03  雞湯變預製菜，上市初心爲何？

「商業財報」認爲，老鄉雞雖以“肥西老母雞”在安徽地區大獲成功，但以全國連鎖形式鋪開後，老鄉雞並未能解決他地水土不服問題，盈利能力持續走弱，問題仍出在產品上。

招股書顯示，老鄉雞真正暢銷的TOP3產品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。雖然宣稱“月月上新”，但老鄉雞在研發費用上的投入實在過低。

老鄉雞對新口味、新品種的研發力度不高導致賣得好的還是“老三樣”，那麼，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉雞就能撐起一個IPO嗎？

圖源：老鄉雞最新招股書

從老鄉雞產業鏈來看，其第一產業即養雞，第二產業建立中央廚房生產“預製菜”，第三產業則是老鄉雞連鎖餐飲服務。

與“新鮮”相悖的預製菜，並非消費者首選，因此“預製菜”本身限制了老鄉雞的發展。

首先，中國傳統飲食觀念與預製菜並不兼容。

現煮、現炒、現炸、現撈、現滷、現蒸……越來越多餐飲品牌打出了“現”的標語；消費升級之下，國人對食材“新鮮”的要求也日益提高。

家庭餐桌中，隔夜菜難逃被扔掉的命運，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。

相比微波爐加熱料理包，即使是點外賣，消費者也都追求新鮮。

通過長期市場培育，尤其在疫情催化下，職業寶媽、年輕白領等羣體逐漸成爲了預製菜最受歡迎的消費羣體，“便捷省時”成主因。

圖源：網絡

從這個角度來看，消費者選擇老鄉雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”便成了不少消費者難以忍受之處。

其次，預製菜難逃口味之爭、地域之分。

老鄉雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香**雜、梅菜扣肉等爲主。這些菜品極具安徽特色，對於大衆消費者而言，除非是很特別的一些菜系，當地買不到，亦或是某個地方特色產品，纔會選擇嘗試預製菜。

圖源：網絡

老鄉雞在安徽大本營吃得開，也說明其產品本身更符合本地消費者口味偏好，至於老鄉雞能否憑藉安徽菜順利攻佔全國市場，難度依舊不小。

目前的老鄉雞已經具備一定的規模效應，但仍存在門店租金與人員成本上漲、區域市場較集中、跨區域經營、產品未能適應消費需求變化、實際控制人不當控制、加盟商管理、食品安全、原材料價格波動、餐飲行業競爭等多重風險。

上市會帶來資金等方面的支持，也能令束從軒家族“解鎖”財務自由，但老鄉雞上市的初心究竟是什麼？

一個董事長曾涉嫌行賄落馬官員又帶頭玩營銷的企業，無法用好餐品真正挑起大梁，即便圓夢“中式快餐第一股”，於行業、社會而言的意義又是什麼？