To The Moon

雷遞網 樂天 1月9日

1月8日，“逆勢而生·國牌破局之道”高峯論壇在上海召開，君樂寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、業之峯、天士力、康恩貝、泰蘭尼斯、空刻意麪、每日黑巧等代表性國牌及長期致力於助推國牌高品質發展的君智百億戰略諮詢謝偉山分別進行主題演講，分享新變局下中國品牌破局發展的經驗與心得。

後疫情時代，新一輪復甦週期正在醞釀。人口紅利與流量紅利已經結束，但人心紅利和品牌紅利正在展開，率先發力者將迎來中國“新鑽石十年”的嶄新機遇。

以下是重點摘錄：

01

君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華：品牌是企業長青的護城河

君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華

創新是企業競爭突圍的利劍，品牌是企業長青的護城河。君樂寶通過創新全產業鏈一體化、五個世界級兩大模式，以及創新品類大單品的打造，推動企業發展進入快車道。

爲打造品牌護城河，君樂寶奶粉聚焦央視、分衆和大型綜藝，打造優萃成爲國內有機奶粉市場銷量領先品牌。簡醇開創0添加蔗糖酸奶，聚焦分衆作爲核心媒體實現品牌引爆，以認知廣度和觸達準度，持續提升品牌影響力。簡醇酸奶現已成爲0添加蔗糖品類領導者，市場佔有率遙遙領先。而以INF0.09秒超瞬時殺菌技術爲支撐的“新一代新牛奶”悅鮮活，最大限度保留了牛奶中的天然活性蛋白，深受消費者認可和喜愛，銷售額快速攀升。

02

今麥郎集團董事長範現國：從創新到創心纔有未來

今麥郎集團董事長範現國

真正的創新不是簡單的新產品，而是要佔領顧客心智，創心纔是創新的根本。

企業優勝劣汰的法則是兩個佔領的競爭：佔領心智和佔領市場。佔領心智依靠創新品類和品牌的打造，佔領市場需要渠道的建設。

“根植文化，開創品類，成爲第一”，今麥郎通過踐行這一路徑，利用分衆等消費者生活場景化媒體，每天與4億消費者生活空間形成確定性的鏈接，不斷驅動產品迅速增長。2022年1-10月期間，今麥郎涼白開銷量增長26%，拉麪范增長達180%。

03

瑞幸咖啡聯合創始人兼首席增長官楊飛：品牌是永久的流量池

瑞幸咖啡聯合創始人兼首席增長官楊飛

品牌是永久的流量池。品牌快速啓動的關鍵在於定位、符號及場景，其中定位決定用戶心智佔有，符號決定用戶認知和記憶，場景決定用戶認購的激發。2022年冬奧會期間，分衆傳媒利用雲平臺技術，迅速將瑞幸投放素材進行切換,瑞幸×谷愛凌首金海報閃電式覆蓋電梯場景；廣告播放期間，谷愛凌推薦款冬季飲品創造了令人驚喜的銷量，成爲事件場景的經典案例。

疫情後消費迴流，企業要側重發力精細化營銷，獲取內、外部流量, 抓住用戶留存，並結合有效的用戶運營手段，將獲得巨大的後續轉化價值。

04

東鵬飲料集團董事長林木勤：圍繞一個核心，聚焦所有投資

東鵬飲料集團董事長林木勤

品牌營銷過程中，企業往往面臨最核心訴求只能聚焦一個的選擇難題，此時應當整合所有媒介形式，持之以恆聚焦投資一句話。正如東鵬飲料十幾年以來長期聚焦“累了困了，喝東鵬特飲”這一廣告語，收穫顯著成效。

媒介環境鉅變，消費者注意力分散，是當前企業面臨的另一難題。這兩年以來，東鵬飲料通過持續攜手分衆生活圈場景媒體，尤其在公司上市、企業公益、世界盃等節點營銷環節上發力，爲品牌穩步增長，加速推進全國化發展起到關鍵助推作用。

05

業之峯裝飾集團董事長張鈞：心智份額=市場份額

業之峯裝飾集團董事長張鈞

品牌走進消費者心中，纔是長遠發展之道，心智份額=市場份額。業之峯是家裝行業最早投放發力品牌、發力心智的企業。

2020年疫情期間，業之峯依然宣佈億元級投放分衆，通過品牌心智打造，2021年銷售額逆勢增長40%。

業之峯通過分衆佔領媒介傳播制高點，同時可實現城市、人羣、時間段等維度的靈活智能投放，分衆是引爆4億主流人羣的媒介首選，也是其他媒介流量的放大器。

06

天士力創始人吳迺峯：央視背書+雙微一抖一分衆

天士力創始人吳迺峯

作爲新式功能茶飲細分垂直領域的開創者，帝泊洱針對當代年輕人飲食過剩、生活不規律的亞健康狀態，提出“想吃怕胖，喝帝泊洱”的口號，切實擊中年輕人的迫切需求。

2022年，帝泊洱投入上億規模資金，採用“央視背書，雙微一抖一分衆”的黃金傳播組合，全面觸達城市主流人羣。藉助傳播和渠道，帝泊洱不僅實現了自身跨越式發展，穩居速溶茶品類第一，還帶動整個品類迎來高速發展，其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目興起，天貓增幅達608.9%。

07

康恩貝旗下英諾琺醫藥董事長徐建洪：品牌力就是免疫力

英諾琺醫藥董事長徐建洪

在經歷了連續8年的高速發展之後，康恩貝腸炎寧陷入增長瓶頸。但此時，腸炎寧堅信品牌力就是免疫力，選擇重新定位，打造“腸道中成藥”品類領導品牌，激發、對接、放大消費者需求，搶佔用戶心智。

面對內容碎片化，媒體粉塵化，腸炎寧選擇連續三年聚焦分衆，實施飽和攻擊，充分利用分衆媒體高頻、低干擾等獨特傳播優勢引爆品牌主張。

在此基礎上，腸炎寧同時開展科普種草及互動營銷，線上線下齊發力，銷售突破10億元，一舉拿下腸道用藥市場份額第一及全國零售市場中成藥排行榜第10名。

08

泰蘭尼斯創始人兼董事長丁飛：戰略是取捨，是堅持長期主義

泰蘭尼斯創始人兼董事長丁飛

在大牌林立的700億童鞋市場，如何從生存到引領？泰蘭尼斯錨定長期主義，選擇在2022年攜手分衆傳媒，開啓品牌元年。

與其競逐變化，不如尋找確定，市場會變，環境會變，但是抓住消費者的本質不會變。泰蘭尼斯差異化定位搶佔“時尚童鞋”首選，對接消費者對童鞋“不止舒適，更要精緻”的需求，通過分衆媒體加持，泰蘭尼斯品牌廣告覆蓋全國100多座城市，高頻高飽和觸達目標人羣，高效佔領主流人羣心智，實現勢能躍升。2022年雙11期間，泰蘭尼斯實現天貓嬰童鞋銷量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，線下商場銷售排名第一。

09

空刻意麪聯合創始人兼CEO王義超：

在中國做消費品，不要小瞧任何一個品類

空刻意麪聯合創始人兼CEO王義超

空刻意麪聚焦有近2000年曆史的意大利麪賽道，借勢於消費者對於經典品類的成熟心智，依託強大的供應鏈能力，2019-2021年空刻抓住效果廣告的流量機遇，通過天貓、抖音的專業運營取得了連續三年天貓雙11意麪第一的成績。

2022年，空刻意麪攜手分衆，毅然開啓大規模品牌廣告投放，旨在增加品類和品牌的心智AI規模，讓更多人知道這個品類和品牌並且產生興趣。

縱觀全媒體，分衆是我們認爲現階段增加心智AI規模最好的媒體。線上廣告很多時候是興趣廣告，不想看可以忽視，但分衆創造了一種環境，強效觸達消費者。

通過投放分衆，“空刻意麪”百度搜索指數迅速攀升；2022年雙11全週期，空刻在天貓平臺意麪類目中的銷售額超過第2名至第5名總和，並在天貓平臺成爲方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越。

10

每日黑巧創始人周彧：抓住品類心智空白

每日黑巧創始人周彧

儘管傳統巧克力市場已被巨頭佔據，但黑巧克力品類增長迅速，並且品類心智依舊空白。

面對這一局面，每日黑巧抓住機遇，全球首創“燕麥奶黑巧”，以創新產品切入市場，並通過攜手分衆引爆新品，成功撬動黑巧第一的認知和渠道滲透。在分衆助力之下，每日黑巧百度搜索指數同比增長926%，全渠道銷售額環比提升300%，免費流量迅速提升；終端數量從3萬快速擴張至10萬，核心單品日銷持續保持類目領先。

11

君智百億戰略諮詢董事長謝偉山：國牌百億時代來臨

君智百億戰略諮詢董事長謝偉山

中國品牌的百億時代正在來臨，中國市場岸闊水深，體量大，發展快，養分足，巨大的市場體量可以造就更多百億企業，國家經濟的穩步增長也夯實了更多百億企業的發展基礎。企業應該在變化中尋找新機遇，抓住新機會，打開新格局。

過去的一年中，大部分品牌對於發聲都比較保守，事實上，此刻企業願意傳遞新意，願意更多傳播，將在市場雜音相對較少的情況下獲得更好的辨識度。該出手時就出手，變局之中恰恰蘊藏品牌增長的機會。