To The Moon

作者 | 易婷

物競天擇，適者生存。和生物界的物種競爭相似，服裝品牌也在經歷篩選“適者”的殘酷進程。海外不少品牌閉店、賣身，節節潰敗；國內冰火兩重天，有在破產邊緣的，有逆勢而行出海輸送中國經驗的。

分賽道來看功能性服飾在運動風潮盛行時，成爲了最大的贏家，靠防曬產品起家的蕉下今年兩度衝擊IPO；但快時尚地位逐漸下滑，無論是國外的GAP還是國內的美邦，都在不可避免的衰退。

12月27日，美邦出售貴州市中華中路145號店鋪，經商議最終確定交易價格爲1.3億元；早在10月30日，美邦出售湖北某店鋪給雅戈爾，交易價格1.9億元。結合今年美邦的閉店潮、被曝欠薪等事件，出售店鋪被懷疑是“賣資求生”。

美邦作爲跨時代的巨頭，爲何深陷經營泥潭？多年用時間換來的經驗能否在2023年迎來新的轉折？

美邦創始人周成建之子胡周斌Bill創立了大碼女裝品牌BloomChic，最新拿到了全球最大消費投資公司L Catterton的投資，這也是其獲得的第三輪融資。二代“大碼女裝”能否成就當年美邦的“神話”？

美邦情況不妙

2022年，如果是消費圈的人，對“寒氣”“遇冷”“消費疲軟”“三年裏最難的一年”“只求活下去”這些話都不陌生。“降本增效”成了消費企業的年度關鍵詞，消費者心理多以“緊縮節流”爲主，美邦作爲國內創立最早的服裝品牌之一，2022日子過得也是十分艱難。

對於近期出售資產一事，美邦在公告中直言“對公司的財務狀況及經營成果將產生積極影響，交易所得款項將用於補充公司流動資金。”字面意思很明顯，通過出售資產來拉動公司的業績。

事實上，美邦出售資產套現在這幾年已經是常規操作，尤其是去年美邦博物院被賣掉，被媒體說成“把窘境攤在了陽光底下”。除了房產以外，早些年投資的華瑞銀行股權也被當成了套現工具。

大肆套現的背後，是美邦連線虧損的無奈之舉。美邦歷年財報顯示，2019年至2021年，美邦服連續3年累計虧損超21億；今年狀況仍未好轉，前三季度淨虧損7.59億元。

虧損之外，美邦也陷入了閉店潮。2021年年報顯示，截至2021年末美邦服飾共關閉直營店119家，關閉加盟店599家。今年8月初起，在各大社交平臺上，美邦的爆料層出不窮，尤其是拖欠薪資的事情持續發酵。

此前新品牌研究所在《“不走尋常路”的美邦，還有路麼？》一文中分析了美邦除了受到疫情影響，更主要的是自己把自己的“武功”廢了。主要表現在三個方面，其一是跟不上時代潮流的設計；其二是隻認明星的老營銷套路；其三是後起未成的電商平臺。

當然，爲了挽救業績美邦也在不同方面和程度上做出努力。在產品上嘗試打開利潤更高的市場，有進軍過輕奢領域和童裝領域，現實是都沒引起過高的聲量，主要原因是定位不夠清晰、產品力弱，畢竟在這幾個領域做得很成功的品牌已經不少了。

與此同時，美邦依然想拉攏年輕消費者，打造“國潮”品牌。去年美邦還舉辦了一場“鋒芒新生”大秀，在多地還推出甜酷潮酷的新型門店，以此吸引年輕消費者的目光。

穿搭博主小林子在長沙五一廣場美邦的新門店開業之後就去打卡了，她告訴新品牌研究所：“產品還是以快時尚爲主，適合學生黨。自我感覺衣服質量一般，同等價位裏有更多的選擇，性價比較低。”

圖片來源：受訪者

當下年輕人的選擇越來越多，他們對品質、設計、性價比的要求越來越高，美邦要想要贏得年輕消費者的歡心，需要更精準的投其所好。

在二級市場，美邦同樣需要“支棱”起來了，12月27日出售資產消息公佈後，美邦服飾的股價連跌了3個工作日。截至1月5日，其股價報2元/股，市值約50.25億元。若股價長期在2元左右甚至以下徘徊，同時經營狀況又沒有明顯翻身的話，美邦的情況或許會更不妙。

二代相中“大碼女裝”

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”這話幾乎可以概括美邦這些年的發展歷程。曾經它是年輕消費圈的“寵兒”，現在它正在努力轉型升級，作爲一代人的回憶，仍有很多人希望2023它能盤活。

在12月底，消費界有一起融資事件獲得大家的關注：消費投資公司L Catterton對外宣佈對大碼女裝D2C品牌Bloom Chic進行投資，具體金額尚未公佈。Bloom Chic已完成三輪融資，之前也不乏明勢資本和五源資本等知名機構投資。

在業界受得關注的原因有兩個：一是L Catterton是全球最大消費投資公司，能獲得他們的投資本身容易被拉到大衆視野面前，因爲從一定程度上反映出資本對於該品牌發展潛力的認可。

二是Bloom Chic的創始人Bill是美邦創始人周成建之子，有着美邦家族的創業背景，無疑讓Bill和他的創業項目更吸睛。

2020年底，Bill從美邦離職，2021年3月從北美開啓創業之旅，進軍大媽女裝市場，成立了Bloom Chic。

從Bloom Chic的菜單佈局來看，主要類目是衣服、連衣裙和外套。把連衣裙這一單品單獨放在主菜單是Bloom Chic將“LIve with ease，Dress with joy”的價值理念發揮到極致的表現。

新品牌研究所訪談了十位偏胖的消費者，從她們購買衣服的情況來看，連衣裙不是她們日常購買的單品，主因是易顯胖，穿不出美感。

Bloom Chic把連衣裙放在主菜單裏，是鼓勵“棉花糖女孩”能夠悅己、選擇喜歡的裙子的一種表現。另外，從衣服的子欄目看，牛仔褲在比較醒目的位置，間接可以看出牛仔褲是其主打的明星單品系列。

在選擇的界面，消費者可以在界面勾選自己的腿型、需要穿搭的場合等要素，確認之後系統會推送與消費者適配的產品，這些細節也得到了不少消費者的認可。

Bloom Chic也重視大碼女性社區文化的建立，通過線上社媒和線下本土活動，爲熱愛時尚和美的大碼女性構建社羣，鼓勵她們綻放更好的自己。

在營銷方面，Bloom Chic主要在北美和歐洲地區投放，通過邀請不同尺碼的博主/模特展示，在圖文或者視頻界面標註尺碼/身高/體重等信息，更清晰的給顧客呈現產品效果。

據similarweb數據顯示，Bloom Chic獨立站流量在今年5月迎來較大增長，並在9月整體流量破百萬，達到115萬；在新興渠道Tik Tok上，Bloom Chic關注者爲70.47萬，累積點贊量爲380萬。

在價格方面，產品主要在20-30美元，折算人民幣大概是137-205元。從多位大媽女孩的口中得知，日常自己的單品價格均價都在200元以上，並且其中有一位告訴新品牌研究所：“很難買到合適的，一條街沒幾家店賣大媽女裝，所以價格不是第一考慮因素。”

爲了考慮到“性價比”，Bloom Chic設置了特賣專場，主要包括季節促銷和配上特賣。折扣程度不一，有-70%的，也有-13%的。

在時尚圈，大碼女裝早已從“政治正確”變成“審美正確”。大媽模特也多次出現在香奈兒、維密等國際大牌的走秀上，Bill選定這一賽道也正好敲中了消費者的痛點。同時Bill早年供職於天貓事業部，之後創立過馬良行珠寶品牌，再到美邦幹了4年。這些經驗也將轉化成他做Bloom Chic的優勢。

能再創輝煌麼？

今年出海市場很火熱，雖然沒有的大主題，但是千軍萬馬中一些細分且必要的賽道逐漸顯現在市場面前，大碼女裝就是其中之一。

這個看似在服飾行業裏較爲小的賽道，但卻有千億市場規模的藍海。根據大碼女裝上市公司Torrid招股書披露，北美大碼女裝市場在2019年達到850億美金，預計2026年將達到1200億美金。

而美國人羣的肥胖率也在逐年增加，從2007年的33.7%升至2017年的42.4%。另外據《中國居民營養與慢性病狀況報告2020》數據顯示，6歲以下和6至17歲兒童青少年超重肥胖率分別達到10.4%和19.0%，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別爲34.3%和16.4%。

雖然佔據的人口比例大，但是大碼羣體的時尚長期處於邊緣地位，以至於“供”和“需”都未得到充分滿足。

近兩年來，有品牌開始進軍大碼市場，其中以海外時尚品牌爲主，比如HM、Old Navy 、Zara等。只不過他們支撐的時間都不是太久，2016年HM宣佈暫停線下大碼時裝業務，今年Old Navy也宣佈大碼產品線撤出線下門店。

這些巨頭品牌未能拿下大碼市場，說明大碼服飾並不是單單解決尺碼大小即可。對於大碼女裝而言，一樣有對品質、設計、時尚的要求。相比小碼服飾，大碼的版型以及對各個部位的包容性會更復雜，這就加大了對品牌的考驗。

除此之外，這些品牌若是將所有碼數的產品備齊，勢必加大其庫存。庫存管理和擠壓往往直面的是不可預測的風險；更直接的是對現金流的影響，這是大多數線下門店的最大掣肘。

對比來看，Bloom Chic的電商模式，加上只專注於做大碼，其抗風險能力似乎要更大。只不過這兩點作爲獨特優勢又還是有些牽強。

2008年成立的跨境電商SHEIN希音也進軍了大碼女裝，查看SHEIN官網也能發現，SHEIN已經專門設立了大碼服裝類目，產品幾乎涵蓋所有女裝品類，產品尺碼也從通常的XS-XL擴展至5XL。從供應鏈到生產線再到知名度上，SHEIN目前都要比Bloom Chic強更多。

反向思考，大碼也不見得是大碼女裝的絕對優勢。雖然有些品牌進軍大媽市場又被迫出局，但是仍有很多女裝品牌會考慮尺碼的合理性，只是大碼備貨的數量沒有中小號的多。因此Bloom Chic只做大碼，也具有一定的挑戰。

目前看來，大碼女裝作爲諸多女裝入局者認定的藍海，在宣傳上聲量逐漸變大，但從出局和入局的情況來看，要想做好大碼女裝並不那麼容易。新品牌研究所認爲：要想做好大碼女裝最重要的是明確好定位，從消費需求出發，滿足消費羣體的核心訴求，提供優質的產品，而不是把她們當成“送財”機器。

從整個服裝行業來看，格局在不斷地變化，曾經“美邦們”爲首的快時尚稱霸時代在逐漸消逝，如今消費者的喜好日新月異，行業內部的更迭逐漸在加速。Bloom Chic能不能塑造當年美邦的“神話”這很難說，但是在大碼市場，如果它的熱情能讓大碼女孩們始終保持一顆悅己自信的心，創造的價值不會比“美邦”小。