To The Moon

從頂流爆品到明日黃花需要多長時間？空氣炸鍋的答案是，兩個月。 過去兩年，空氣炸鍋是小家電領域最強勢的爆款產品。2022年，空氣炸鍋零售額仍能同比增長49.2%。但到了2023年，空氣炸鍋銷量急轉直下，今年前兩個月，空氣炸鍋線上、線下渠道銷量較去年同期分別下滑28.98%、38.31%。 空氣炸鍋急速墜落，是小家電行業困境的又一次展示。小家電行業曾被寄予厚望，有機構甚至預測到2023年，小家電市場規模將超千億。但現在來看，小家電不僅距千億規模相差甚遠，甚至還總是出現“未大先衰”的情況。 2022年，小家電小家電總體銷售額同比下滑6.7%，如果不算空氣炸鍋，其市場規模同比下滑14.1%。就連美的集團董事長兼總裁方洪波也在反思自家業務時提道，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。” 爲什麼空氣炸鍋銷量急轉直下，小家電的發展又遠不及預期？ 本文持有以下核心觀點： 1、空氣炸鍋透支了市場需求。空氣炸鍋可一鍵烹飪，居家紅利以及社交媒體的狂轟濫炸，很多不會做飯的年輕人入手空氣炸鍋，但衝動下單後，空氣炸鍋產生了擱置現象。閒魚發佈的年度十大無用產品中，空氣炸鍋位居首位。疫情放開後，餐飲開業，居家增益完全消失。 2、空氣炸鍋被集成化產品打敗。老闆、美的等品牌推出蒸烤炸一體機產品，集成了空氣炸功能。對於居住面積普遍較小的中國家庭，功能更全面的家電產品很容易擊敗應用場景少，使用頻率低的單一屬性產品。 3、小家電很難跑通量價齊升的邏輯。小家電功能單一，產品升級空間有限，很難通過高端化實現量價齊升。同爲新興品類，空氣炸鍋只能是降價促量，而乾衣機走的是量價齊升的路線。 / 01 /銷量下滑三成，空氣炸鍋驟然降溫 空氣炸鍋雖然這兩年才火，但產品歷史卻比我們想象的早很多。 其產品原型最早可追朔至1990年，美國QNC公司推出了商用空氣炸鍋——Quik n Crispy Greaseless Fryer(無油脂炸鍋)。但由於體積大、操作麻煩等痛點，這款產品只能應用在酒店、商超等商用場景。 而在家用場景中，由於遍地都是麥當勞、肯德基，而且炸鍋、烤箱也能做出“油炸”產品，因此很長一段時間內，空氣炸鍋並沒有出現在家庭場景中。 直到2005年，一名荷蘭工程師Fred因不滿意通過電視購物買的「零脂肪」油炸鍋，觸發了親自發明一種「更好」炸鍋的想法。2007年Fred優化了空氣炸鍋模型，產品變得小巧易操作，隨後Fred和飛利浦接觸，最終由飛利浦在2009年推出了第一款家用空氣炸鍋-Philips Airfryer。 新產品想要迅速打開市場，總得要有噱頭助陣。飛利浦選擇主打健康牌。相比烤箱、炸鍋需要用油烹飪，空氣炸鍋可無油烹飪，其可利用熱風代替熱油來達到油炸食物的效果，因爲在密閉空間內急速循環的熱流，也可以帶走食物表層的水分，從而呈現出類似於炸的效果。靠着“健康‘’，飛利浦也迅速打開了全球市場。 待產品專利保護期過後，2015年九陽、美的等國產品牌開始推出空氣炸鍋。但彼時空氣炸鍋銷售不溫不火。雖然產品強調健康，但經常在家做飯的那代國人並不想買一個功能類似的產品。 疫情帶來的居家紅利，才使空氣炸鍋靠方便打開了年輕人市場。打開市場的手段不是健康而是方便。疫情時，被困在家只得自己下廚的上班族們，發現只需要把食物丟進空氣炸鍋裏，就能收穫一份食物。從而使空氣炸鍋在年輕人中盛行。在小家電總體銷售額同比下滑6.7%的2022年，空氣炸鍋零售量和零售額分別同比增長55.1%、49.2%。 但時間來到2023年，空氣炸鍋的境況急轉直下。奧維羅盤監測數據顯示，今年前兩個月空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現了下滑態勢，比去年同期分別下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康數據也有類似結論，進入2023年後空氣炸鍋的月零售量均值僅有去年的77%左右。 那爲什麼去年還在高速增長的空氣炸鍋，開始急速墜落了呢？ / 02 /被家電一體化趨勢打敗 疫情期間銷量透支，是空氣炸鍋驟然降溫的直接原因。 2022年，作爲小家電的新興品類，空氣炸鍋市場規模爲66.2億元。而據貝哲斯諮詢數據，小家電中產品歷史最久，需求最普遍的電飯煲市場規模不過69億。 在疫情期，空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，僅2021年最後一個月，空氣炸鍋就四次登上微博熱搜。社交媒體轟炸再加上產品價格本身也不高，很多不是經常做飯的客羣也添置了空氣炸鍋。但衝動下單後，空氣炸鍋後續產生了擱置現象。在閒魚發佈的年度十大無用產品中，空氣炸鍋就位居首位。 屋漏偏逢連夜雨，本就有些需求透支的空氣炸鍋，在疫情放開後，使用場景被進一步壓縮。 炸雞、炸薯條是空氣炸鍋最被廣泛應用的場景。但疫情放開後，大家不再需要封控在家，市面上的炸雞店、漢堡店紛紛開業，消費者可以隨時隨地買到炸雞等商品。 並且空氣炸鍋炸的東西，整體偏硬偏脆，而炸雞店用油炸鍋炸出來的商品，口感更好。所以，街麪店開業後，用戶對空氣炸鍋的需求自然也會下滑。 需求透支只是影響了空氣炸鍋一時的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰是家電一體化趨勢，即家電產品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產品的一個性能。 由於我國廚房面積較小，人均只有6平方米左右，消費者在安置水槽和煙機竈具後，通常只能在增加一項產品，因此產品集成成爲趨勢，很多大家電融合了小家電功能。而具有空氣炸鍋替代功能的產品已經出現。方太、老闆、美的、蘇泊爾、大宇等品牌一同推出了蒸烤炸一體機的產品，便集成了空氣炸功能。 從品牌方的反饋看，相關產品取得了較好表現。老闆電器蒸箱事業部部長也提到，“老闆蒸烤炸一體機推出後市場反應相當不錯，畢竟一個機器多了一個功能，對於廚房面積普遍偏小的中國用戶家庭而言，在空間上做減法、在功能上做加法的集成廚電明顯更容易獲得用戶青睞。” 實際上，空氣炸鍋被集成產品取代的挑戰，也曾在豆漿機和榨汁機等產品上發生過。2014年，集合了榨汁機、豆漿機、冰激凌機、料理機、研磨機等產品功能的破壁機進入中國市場，僅僅四年後，破壁機市場規模已經突破百億。但同期，被集成的產品市場規模均出現負增長。以豆漿機爲例，2017至2020年，市場份額近7成的九陽豆漿機銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額由22.47億元下降至18.34億元。 空氣炸鍋遇冷，其實是整個小家電行業做不大的映射。 / 03 /小家電“未大先衰” 小家電曾被寄予厚望。在家電格局早已固化的情況下，2019年出現小家電風口，小熊電器、北鼎股份等小家電企業迎來上市潮。家電市場大盤穩定的情況下，不少投資人認爲小家電能夠拉動整個家電市場的增長，甚至有機構預測，到2023年，中國小家電的市場規模將超千億。 但如今小家電不僅行業規模也未達千億，甚至還差點拉了整個家電行業的後腿。據奧維雲網（AVC）數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規模7081億元，同比下滑7.4%。同期，小家電總零售額520.3億元，同比下降6.7%。但如果去除掉現象級產品空氣炸鍋品類，小家電零售額同比下降14.1%。 小家電行業發展不佳也引起了品牌方擔憂。美的集團董事長兼總裁方洪波對自家業務反思時提道，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。” 小家電市場規模快速萎縮，部分是源於有上文提到的集成化原因-所有功能屬性單一的小家電產品，都存在和空氣炸鍋類似的問題，應用場景少，使用頻率低，一旦有其他功能更全面的產品出現，這些單一屬性的小家電產品很容易被邊緣化，甚至淘汰。 但更重要的原因是，小家電無法跑通“量價齊升”的邏輯。2022年，小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%。但從銷量表現看，均價提升後，小家電很難留住客羣。同期，小家電零售量同比下降12.7%。提價後，出現了客戶流失，小家電市場規模依然出現了下降。 但大家電部分品類能夠實現量價齊升。比如干衣機，2021年線下乾衣機均8593元/臺，同比增長11%，到2022年一季度，乾衣機均價再次提升至8933元/臺。但持續提價並未對銷量產生影響，2022年前三季度，乾衣機零售量同比增長27.1%。量價齊升下，2022年前三季度，乾衣機銷售額同比增長29.4%。而在小家電中，同樣作爲新品的空氣炸鍋走的確實價降量升的路線，其均價從2018年的488元/臺下降至2021年的325元/臺。 小家電無法跑通量價齊升的也不難理解，小家電產品技術應用較爲單一。當產品發展到一定程度後無法實現高端化，如豆漿機、榨汁機等產品功能單一，產品本身很難在有升級空間。但大家電如干衣機可通過節能、降低衣服損傷、防皺、消毒等新功能做升級。高端升級下，6000元以上的乾衣機產品佔比從2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。 以此來看，集成產品的衝擊以及無法做到高端升級，使小家電的生存處境變得愈發艱難。如何扭轉市場萎縮的頹勢，小家電或許只能依賴下一個爆款。