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藍鯊導讀：重資產投入，打品牌而非買流量

2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題爲“穿越週期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峯會在杭州臨平成功舉辦。

40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括消費上市企業創始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管、數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

峯會現場，華映資本管理合夥人王維瑋與黃天鵝創始人、鳳集食品集團董事長馮斌以《如何讓一顆好蛋走進千家萬戶？》爲主題展開對談，分別就如何定義一顆好雞蛋、如何規模化生產好雞蛋、如何讓好雞蛋被更多消費者瞭解併購買等話題進行深度探討。

以下爲對談的精彩分享，經藍鯊消費整理，有刪減：

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01

如何打造一枚真的好雞蛋？

王維瑋：互聯網上很多人都在有這樣一個問題：同樣一個雞蛋，黃天鵝雞蛋到底跟普通雞蛋有什麼區別？你如何定義黃天鵝？

馮斌：這個問題已經有很多消費者幫着我們回答了。在這裏，我想跟大家分享三點：

第一，雞和蛋的事實。過去經常有人問：先有雞還是先有蛋？雞是一個卵生動物，這是一個重要事實。蛋的產生是雞卵細胞壁的分泌物質被不斷地包裹，帶着殼形成的一個生命體。雞蛋可以孕育生命，所以，在各種不同的榜單上，雞蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前兩位。本質上，雞蛋的形成過程就像一個生物工廠，一個雞蛋的差異來自於卵細胞壁分泌物的差異，核心來自於雞吃進去的食物，如果食物好，雞蛋就好。

舉個例子，爲什麼很多孩子不願意吃雞蛋？因爲他們不能接受雞蛋有腥味，而且食品安全問題的關注度也越來越高。

第二，雞蛋最好的食用方式是什麼？應該保持什麼狀態？溏心的狀態。這是由於沒有經過高溫，雞蛋的營養物質會被全面保留下來。雞蛋加溫到80度的時候，營養開始揮發，100度以上的高溫會導致很多物質被氧化。從消化利用率來看，生雞蛋蛋白質的消化利用率只有50%-60%，溫度過高或者過低都不是消化雞蛋最好的方式。溏心蛋，是最營養的吸收方式，口感也最好。另外，溏心蛋作爲一種非全熟的食用方式，就要求雞蛋必須不含沙門氏菌，那麼，食用溏心蛋就需要選用高品質的可生食雞蛋。

第三，黃天鵝如何來定義好雞蛋？作爲食物，中國傳統餐飲文化的判別標準分非常簡單——色、香、味、形，底線是安全。站在這個角度，我們希望雞蛋能夠滿足最佳的食用狀態——安全、好吃、營養，同時還要有非常好的形態。我們對雞蛋的觀點，延伸出來我們對黃天鵝的定義——打造好吃、好看，食用安全的一枚雞蛋。

基於這種理念，黃天鵝重新定義了一枚好雞蛋，並不斷努力持續成爲中國好雞蛋的代表。

王維瑋：實際上，雞蛋不是一個完全標準化的東西，例如雞生蛋的規格就很難控制。剛纔你也介紹了好雞蛋的定義。依你多年的實操經驗來講，如何才能源源不斷地生產一枚枚好雞蛋？

馮斌：主要基於一個非常基本的東西——全產業鏈的控制。首先，我們建立了自己的種雞場，其目的是控制垂直傳播風險。以往，國內同行沒有特定爲一個非全熟狀態下、溏心狀態下的高標準雞蛋，從源頭進行種雞的控制。其次，我們建立了飼料工廠，通過選用最基礎、最好的原料，以及全封閉式的工廠，控制食物帶入風險和抗生素風險，同時去除食物本身帶來的腥味物質。最後，我們還做了清潔分級包裝。通過全鏈路保證雞蛋的品質，這是當前我們最核心的打法。

02

重資產背後

王維瑋：作爲投資人，聽到這個既高興又擔心。高興的是確實打造出來了好產品，擔心的是這麼重的投入，這個賬怎麼算？隨着規模越來越大，如果要持續地投入，接下來怎麼打算？

馮斌：在農產品這個品類裏，你會發現初級農產品的門檻非常低，基本上是由農戶生產。但要往高品質的方向規模化生產，你會發現它的門檻其實特別高。因爲它是非工業化的東西。所以，當你要去做控制的時候，會發現整個鏈路特別長，每一個環節投資都很重。同時，我們又是一個做品牌的公司，所以你會感覺這是一個週轉率很低的生意。

我們是這麼看待問題並進行實踐的：

第一，這是必須做的事，不做這個無法實現最終產品的呈現。

第二，我覺得商業環境和外部環境都持續在發生變化。我們在這個領域中做價值創造，做增值的部分，使得我們可以在整個生態中獲得一定的利潤。隨着品牌的崛起，規模的擴大，我們可以在收益上做分配。當然，外部環境也發生了一些好的變化——國家在推動農業的現代化，推動鄉村振興。因此，在過往的歷史中，我們可以採用自己投資和政府投資相結合的方式做大做強。從2019年至今，黃天鵝總投資大概15億元，其中我們在廣西北海和浙江投了3億元，種雞場投了1億元，剩下的都是政府投資。隨着品牌聲量的爆發，政府對於我們的支持力度更大。比如長興地方政府，爲即將建設的長興二三期項目投資5.8億元，鹽亭政府爲100萬隻蛋雞項目和食品深加工投資2.2億元……

從最早的一體化、重鏈路投資，走到今天的組合投資，未來三四年，黃天鵝的重資產投入基本上可以宣告結束。現在，我們的任務是做好研發、管理、市場和內部組織的工作。隨着外部環境的變化，隨着自身發展進程的變化，融資狀況得到了翻天覆地的改善。

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03

打品牌而不買流量

王維瑋：很多人知道黃天鵝，是因爲在樓宇和戶外看到的廣告，很多人覺得黃天鵝是一個比較會做營銷的公司，實際是怎麼樣的？

馮斌：2020年5月，黃天鵝正式推出，到今年是第三個年頭，2022年銷售突破15億元，成長還是比較快。這裏有一個背景，我們團隊做了22年，2001年就已經在這個領域深耕，黃天鵝僅僅是我們創立的一家公司而已。

我們對雞蛋、對消費有一個很樸素的理解——讓更多人更容易想起，讓更多人更容易看到，讓更多人更容易獲得，這就是我們產品成長的路徑。在不同的階段，我們對這三個事情有不同的路徑與設定。

我們團隊過去一直做線下的銷售， 主要瞄準傳統的大賣場、便利店，也不太懂流量，但我們相信品牌是根本，我們想要讓消費者主動來買。即便在不同的階段，我們希望從一個精準人羣到泛化人羣逐步擴展，會藉助小紅書、抖音等平臺做一些推廣，但我們更多的是投向品牌，而不是以買流量的方式做推廣。

渠道也同樣如此。最早做黃天鵝我們採用純線上渠道，從京東、天貓，拓展到盒馬、社交電商，再進一步拓展到大潤發、紅旗連鎖，目前線下比例超過50%。隨着品牌聲量的擴大，由於雞蛋是非常重要的食物食材，2B端也開始慢慢進入。

整體上，我們認爲雞蛋是一個非常基礎、大單品的市場，我們一直在推進廣泛的分銷，廣泛的認知，廣泛的渠道便於購買。

04

“一體四翼”做大雞蛋生意

王維瑋：大家都知道，雞蛋在整個食品流通領域是最常用的底層食材。之前，黃天鵝主要是以生蛋爲主，現在有了溏心蛋等新產品。接下來，你們在產品線上還會推出什麼新的東西？

馮斌：未來20年只會做一件事：養好雞、做好雞蛋，不會跨到其他領域。有很多朋友說，我們會不會用這樣的能力去賣豬肉、鴨肉？這看起來很相似，但其實是挺遙遠的兩件事。不過，從業務形態上，我們給自己有一個定位——一體四翼，即在雞蛋這個產業領域裏：第一、推動帶殼雞蛋的品牌化業務。第二，做好雞蛋加工業務。第三，做好種源供應業務。第四，做好服務於兩三千億基礎市場的供應鏈業務。“一體四翼”是相輔相成的，能力也相互影響的。把雞蛋產業鏈的每一個環節做深，讓它們相互協同與支撐，這是我們未來20年要做的事情。

去年底，我們啓動了第二曲線，開始推動了溏心蛋，市場反應也很不錯。溏心蛋是一個日本的商品，被我們進行了中國化改造——即食滷味溏心蛋。市場對這款產品的接受度挺高，我們已經做到了一個月300多萬元的規模。同時，我們還看到另外一個應用——能不能讓黃天鵝和烘焙食品的B端商家合作？其實，今天黃天鵝已經開始有很多創新型應用，比如把雞蛋打破後去做調製性、功能性的全蛋液、蛋黃液、蛋白液。我們可以和酸奶品牌合作，我們還可以跟飲料、烘焙、雪糕等企業合作……具有廣泛的發展空間。這個事情，方向清晰，路徑模糊，我非常看好它。