To The Moon

編輯 | 虞爾湖 出品 | 潮起網「於見專欄」 在電商的衝擊下，線下實體店舉步維艱，這對於品牌溢價高的服裝行業來說，尤爲明顯。但實際上，大多數消費者選擇電商渠道購買服飾，雖然大多數是因爲性價比，但並不意味着他們的穿衣品味和要求在降低。 這對於某些淘品牌出身的新入局者來說，除了准入門檻低了，也有了相當的操作空間。Bosie無疑是深諳此門道的，除了選擇淘品牌作爲起點，也智慧地瞄準了無性別、時尚平權這個偏冷門的品牌概念。 其實，所謂的品牌定位和品牌文化，初期比的就是 “講故事”的能力。通過這幾年Bosie的發展來看，已經走到了無性別細分領域的前沿，資本青睞，數據好看，Z時代追捧，出道即巔峯，一切都看上去很美好。但在不缺奇蹟的服裝行業，Bosie的成功到底是曇花一現還是厚積薄發，可能還是需要時間去驗證。 Bosie的成功，或許是選擇大於努力 無論是實體店爲王的過去還是電商混戰的今天，服裝行業從不缺競爭者，只是如何從衆多老牌和新銳品牌中脫穎而出，除了基礎配置，機遇似乎更重要。從Bosie的入局來看，顯然是比較幸運的。 2018年，Bosie抓住時裝展這個契機，以淘品牌身份入場，相對低調且保險，國內首家定位無性別這個偏冷門，加上當時的天貓重點扶植新品牌，Bosie一上線就收穫了衆多消費者的認同，銷售量節節攀升，當年銷售額就突破了千萬。 這樣不錯的成績，足以證明Bosie的品牌定位是明智的，但對於早已是紅海的服裝賽道，靠時裝展出圈，早已不是什麼新玩法，所以，Bosie的成功入局，主打無性別功不可沒。 Bosie雖然是國內首推無性別時尚品類的新銳品牌，但並非無性別的創始者。很多年前，香奈兒就曾用一把剪刀設計出第一條褲裝，詮釋了男女同款，打破了服裝界男女區別的界限，日本服裝設計大師也曾提出男女是否一定要着裝不一樣的思考。 事實上，Bosie是藉助了前輩們的智慧，就如米蘭時裝週，各路設計師都會圍觀、學習，但誰能吸收多少，誰又能設計出屬於自己的爆款，除了各憑本事，還有很多隨機的成分，這就是所謂的機遇。 Bosie無疑是那個眼光獨到的幸運兒，只是，從目前Bosie推出的系列和款式來看，同樣在做模糊男女着裝界限的事，加上設計師品牌的光環，看似特立獨行，實際上也難逃掉入男女同款、中性風、情侶裝等陷阱。 好在，商業市場的反饋，證明Bosie的無性別方向暫時是沒太大問題的，品牌開創3年，實現了200%的業績增長，也頻繁收到了來自資本市場的橄欖枝，Bosie已成爲無性別服裝細分賽道的領跑者。 而Bosie的扶搖直上，多少會讓人覺得，是借了平權風潮的東風，至於反覆被提及的設計師品牌，似乎也是爲了增加品牌背書和厚度，畢竟，每一個有靈魂的服裝品牌都需要一支能打的設計師團隊。 所以，Bosie的“年少成名”之路，似乎充滿了選擇大於努力的意味，也容易讓人有一種錯覺，一個服裝品牌的誕生什麼時候也變得那麼輕描淡寫。 但不管怎樣，目前的Bosie已站在了無性別領域的風口浪尖，這條新開的無性別賽道也早已不是隻有Bosie一家獨大，後來者居多也很強，資本也在觀望，Bosie能否笑到最後，也充滿變數。 去“淘品牌”，Bosie註定囊中羞澀 當品牌服飾開始被迫在電商這條路上探索時，基本上也是被某寶上的低價同款逼到退無可退的時候。並非服裝行業缺乏格局，而是當電商初入生活場景，很少有人會相信，憑圖片能買到心儀的衣服。 所以，比起實體店的體驗和品質保證，中高端服裝品牌的根據地，依然在實體店，這也幾乎形成了服裝品牌的等級觀念。 或許，Bosie是嗅到了實體店是身份地位的象徵，或許也想要擺脫“淘品牌”身份的束縛，更想讓資本看到Bosie的潛力，在賺到第一桶金之後，就走上了線下門店瘋狂擴張的道路。創業第二年，就開設了30家線下門店，覆蓋上海、北京等14個城市，追求“大而美”成爲了Bosie的執念。 超級大店、大店、標準店讓Bosie再次火速出圈，上海淮海路2000平超級大店，成功吸引到更多Z世代的眼球，也成爲衆多KOL網紅打卡地。可這些風光背後，數據並不太給面子，門店虧損，疫情雪上加霜，Bosie很久得不到資本的助力，都表示，線下門店擴張這條路走得太激進。 從目前Bosie創始人劉光耀向外界傳遞的信息可以看出，Bosie已經意識到，線下門店擴張太快，拖了Bosie的後腿。 雖然前幾輪投資人都迷戀線上+線下場景結合的邏輯，一定會得到1+1大於2的效果，可事實證明，門店過多，就很難保證線下充足的購買力，線下邊際效益銳減，門店虧損成爲大趨勢。所以，在看到Bosie大而不美之後，資本開始了觀望，Bosie也經歷了很長時間的囊中羞澀。 如今，Bosie終於在疫情結束之後迎來了新一輪的投資，看似在經歷市場和資本雙寒冬之後有回暖的趨勢，外界釋放的聲音也不乏，減少門店，縮減款式，多少有些“知錯改錯”的意味，但門店擴張的步伐應該不會就此停止，只是那些不掙錢且沒有戰略價值的門店將會被砍掉。 而地處一線城市的最核心地帶的超級大店，Bosie應該會保留且着力打造，畢竟戰略價值在那，也是去“淘品牌”最好的捷徑。 只是，Bosie想要真正去“淘品牌”化，走向高端品牌，原來可能想得最多的是如何開很多店，現在可能更應該思考的是如何開更多賺錢的店，這樣一來，未來Bosie想通過線下門店來去“淘品牌”，可能還是會囊中羞澀。畢竟，風格和概念這個東西，在服裝行業是最飄忽不定的，比起做大，做美可能更不容易。 無性別賽道，拼的還是持久力 有相關數據顯示，2021年以來，Z世代網購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍，Oversized（無性別）服飾成交額同比增長1.5倍。 Bosie主打的無性別服飾品類正好借勢扶搖直上，慢慢從小衆開始走向大衆，這樣的爆發力也讓更多的玩家開始關注這一細分賽道。 Beaster就是Bosie其中一名強勁的對手。Beaster不僅多次以高銷售額入圍男裝TOP10新國貨品牌，在全國7個一二線也開設了13家實體店。 不僅Beaster強勢來襲，還有很多和Bosie一樣主打無性別潮流服飾品牌開始在無性別這個賽道嶄露頭角，跑馬圈地。 實際上，在服裝界，對於無性別概念的詮釋一直都未曾停止。早在上世紀初，香奈兒就曾將男性西裝元素添加到女裝設計中，而且，近幾年，很多奢侈品品牌一直在深挖“無性別”時尚元素，Gucci就曾掀起無性別復古熱潮，Zara、江南布衣也相繼推出“無性別”系列。 不僅如此，還有一些具備渠道優勢的巨頭也開始瞄準無性別賽道，像無印良品（MUJI），就在很多服飾上有男女通穿的設計。不難看出，在國內無性別領域， Bosie無非是跑得稍微快一點而已。 其實，隨着Bosie的野蠻生長，有些問題也暴露出來了，例如性價比問題，Bosie的羽絨服定價在1000-2000元，而同類品牌Beaster、SoulSense定價在200-900元。 Bosie在品牌輸出也有些乏力，一直在宣傳無性別的潮流品牌概念，但在產品設計上卻沒有持續的突破，加上品牌劍指Z時代，追求品牌個性的同時，如何規避撞衫這類問題，也是Bosie需要思考和解決的。 無性別賽道最終的角逐，終究拼的還是持久力。所以，若此時的Bosie在經歷了市場和資本雙寒冬後，依然想在無性別賽道持續領跑，除了自身要跑得比對手快，做得比對手好，還要沉下心來好好思考如何將“無性別”這股浪潮掀得更高更持久。 結語 國內的服裝行業，雖然近幾年受經濟和疫情因素的影響，一直表現比較低迷，但可喜的是，隨着Z世代的崛起，潮流服飾成爲大勢所趨。 國內設計師品牌也明顯呈現高速增長態勢，加上國外快時尚品牌逐漸衰落，新生代年輕消費羣體對國貨的認同感逐漸升溫，預計未來的服裝行業，還是大有可爲。 這意味着Bosie所處的市場環境是向好的，但以Bosie爲代表的新興本土服飾品牌的壓力還是存在的，後續，Bosie可能需要思考的是如何深耕無性別這個品牌概念，不能因爲無性別服飾這個概念走紅而忘記了初衷，靠大店營造氛圍和博取關注對於服裝品牌來說永遠只是錦上添花的存在，消費者真正認可一個品牌，除了風格對味，設計感超前，品質也很重要， Bosie未來的路還很長。