To The Moon

圖片

“20年前，一二線城市時尚年輕女性最愛逛的個護美妝門店，恐怕非屈臣氏莫屬。自從華人首富李嘉誠將其收至麾下，屈臣氏在內地一路高歌猛進，創下幾乎一天開一家門店的記錄。然而過去幾年，屈臣氏門庭冷落，業績不斷下滑。從一天開一家店，到一天關一家店，個護美妝零售巨頭屈臣氏究竟怎麼了？”

作者/木木

3月16日屈臣氏母公司發佈的2022年財報顯示，屈臣氏2022年全球總營收同比下滑2%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比下滑11%，跌至2020年水平。中國市場的營收同比下滑23%，EBITDA下滑59%，是近9年來業績最差的一年。

店鋪數量也自進入內地33年來首現負增長，全年關閉店面343家，總數跌破4000家，平均幾乎每天關一家。從店面年收益看，2021年全年總額544.87萬港元，僅僅是2014年的一半，去年同比又下滑了18.3%。

消費者的親身感受比數字更直觀。十年前熙熙攘攘的屈臣氏門店，如今門可羅雀。消費者不大進去逛了，連店員似乎也沒了那些年的勁頭。有媒體報道稱，一些門店普通工作人員月薪從巔峯時期的萬元左右降到了現在的不足3000元。

01

進駐內地 迅速走紅

一二線城市的70後、80後應該還隱約記得屈臣氏當年的輝煌。那時的屈臣氏有多牛？

每逢週末，各大商圈的門店可用人山人海來形容，結賬處能排起長隊，一些熱門商品甚至往往要下手極快才能搶到。屈臣氏自有品牌的部分單品例如面膜、護手霜，更是當年的“網紅”，大學女生、寫字樓白領幾乎人手一盒。

圖片

誕生於1828年的屈臣氏，起初是家名不見經傳的“小藥房”。1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購後，屈臣氏搖身一變成了零售業的金鳳凰。

進入內地後正趕上大衆消費飛速發展的階段，屈臣氏以其高辨識度的店面設計，劃分鮮明的產品區域、頗有吸引力的價格折扣、獨有的選品和高性價比的自有品牌產品，以及專業的導購服務在內地迅速捲起一股消費熱潮。彼時，490多座城市涌現出了超4100家店鋪。

中國消費者對國外大衆品牌的認知，大多通過屈臣氏。30多年來，像美即、菲詩小鋪這類海內外品牌的走紅，也是通過屈臣氏。

一位工作人員在接受記者採訪時稱，2011年前後是屈臣氏的“黃金年代”，也是各大商家爭搶的香餑餑。入駐合同一個字不能動，“要麼你簽字認可，要麼咱就拜拜。” 

當年有多牛，現在就有多涼。單店月銷售額破百萬元的盛況一去不復返。“屈臣氏位於我們商場一樓最好的位置，一平方米卻只能賺幾十塊，若租給別的商戶，一平方米能賺兩三百塊。”有商超工作人員透露了屈臣氏如今的尷尬處境。

圖片

02

急速擴張 危機四起

從一天開一家店，到一天關一家店，屈臣氏到底做錯了什麼？

有人認爲，轉折點出現在2016年，當年屈臣氏業績增速首次出現負增長，門店銷售同比下降10.1%。但是，其實從2013年到2016年，屈臣氏中國市場業績增幅就開始一路下滑，從23%跌到了-3.82%。

令人匪夷所思的是，2016也是屈臣氏加速跑馬圈地的開端，並以年增300家門店的速度持續了5年。一邊是急速擴張，另一邊是業績下滑，想打從量變到質變的算盤，顯然並不明智。

更多人認爲，價格優勢不再，是消費者開始冷落屈臣氏的主要原因。

在網絡購物興起之前，這種一站式集合性的購物模式頗受消費者青睞，在屈臣氏門店可一次性買齊所需的個護美妝，更重要的是作爲行業巨頭，屈臣氏以絕對優勢享有進貨議價權，加上屈臣氏自己推出的各類滿贈活動，消費者在這裏絕對能夠享受到各個品牌的最優折扣。

好景不長，隨着國內電商的飛速發展，海外大牌及各類大衆平價品牌紛紛入駐。數據顯示，2014至2019年，中國線上零售額僅有27898億元，但到2019年已增長到106324億元。其中2016年至2020年，國內化妝品電商化率從21%增長到38%，增速均達20%以上，而傳統商超、櫃檯、化妝品店渠道合計份額則由37%下滑至28%。

購物場景搬到了線上，屈臣氏一站式集合性的優勢不再，各大品牌也都更願意把精力放在打造自家網絡“門店”上，趕上活動，天貓、京東等平臺的官方旗艦店折扣力度都不輸給屈臣氏，消費者當然有充足的“跑路”理由。

此外，屈臣氏店內過於熱情的推銷，也讓新一代消費者難以接受。

如今，網絡上搜索屈臣氏，曾經被人稱道的服務模式開始被新一代年輕人吐槽。很多年輕消費者最受不了了的是一進門店身邊就開始“貼身”服務的推銷員。

爲什麼屈臣氏門店會有如此“熱情過火”的操作？

這要從屈臣氏的運營模式說起。屈臣氏自營品牌在門店的銷售佔比基本超過30%，自營產品的毛利率高達60%。作爲集團的核心戰略，從總部到門店，上級主管對每家門店的重點單品都有銷售要求，如果一週達不到指標，店員就只有微薄的底薪沒有提成。

但除了早年推出的燕窩、骨膠原系列產品，屈臣氏再沒有讓人印象深刻的“爆款”。產品研發跟不上，價格卻很唬人。一瓶30毫升的屈臣氏自營品牌精華液門店售價400元，可誰會願意做這個冤大頭？於是店員不得不過於熱情的“貼身”推銷，消費者對屈臣氏的反感也就與日俱增。

各大品牌也顯然察覺到了這一變化。

這些年風靡的國潮護膚彩妝品牌，似乎都未顯露出與屈臣氏合作的強烈意願。有媒體報道稱，屈臣氏的回款賬期往往長達90天到160天，甚至到了貨品過期還未結賬。同時，屈臣氏有條碼費、進場費、促銷推廣費以及配備地面銷售團隊等重重門檻，品牌方爲何要在銷售渠道如此之多的今天去給自己設置這麼多阻礙？

就這樣，無論是供貨方，還是消費端，屈臣氏都沒能把握得住主動。更糟糕的是，屈臣氏沒有把關注點放在調整運營模式以適應新的消費業態上，而是在三四線城市過分擴張圈地，就這樣錯過了轉型的最佳時機。

03

危機關頭 殊死一搏

2017年，屈臣氏線上官方店、雲店誕生，第二年屈臣氏又與菜鳥、餓了麼等合作推出外送服務。但這些改變都沒能爲他重新贏回消費者。截至2020年，屈臣氏的線上業務營業額僅超5億元。

生死關頭，集團只能向互聯網平臺大佬們低頭。

屈臣氏中國先是宣佈和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道，又在上海正大廣場開設屈臣氏潮流店，一改傳統的藍白配色，用經典的黑白加上彩色霓虹燈打造高端潮流感，在店內還設置了體驗區，提供AR虛擬試妝、皮膚測試服務，並引入了更多日韓美妝品牌。屈臣氏計劃此後升級或新開560家這樣的門店。

但如今看來，這些嘗試並沒有取得想要的結果。

目前，屈臣氏已開始調整自營品牌的佔比，擴大其他品牌的佔比，也調整了門店“帶貨”自家品牌的運營模式。

圖片

但是令人意外的是，在今年3月剛剛舉行的業績說明會上，李澤鉅透露屈臣氏在馬來西亞已穩佔市場第一位；中東的店鋪數量也一直在擴大。遍佈全球的16142家店鋪，2022年收入超1696億港元。

在內地，屈臣氏的窘境讓人很難不聯想到家樂福，同爲行業巨頭，都曾創造輝煌，卻也未能在消費業態大變革前及時騰挪轉身，如今落得如此結局大概都應了那句話，“逆水行舟，不進則退”。