To The Moon

近年來，國內音樂流媒體平臺在內容版權、用戶心智、音樂場景等方面的競爭一直沒有偃旗息鼓，而爲了構建核心壁壘，從而搶佔更多市場份額，各位玩家在音樂內容和音質“品效合一”上的創新動作也是層出不窮。

在今年市場環境向好、技術進步明顯、用戶需求旺盛的大背景下，國內那些一直不懈努力着的音樂流媒體平臺似乎又迎來了新的春天。其中，行業頭部玩家騰訊音樂就在今年一季度，給在線音樂與音頻娛樂市場交出了一份不錯的答卷，而這從其近期發佈的財報就能窺探一二。

（配圖來自Canva可畫）

營收淨利扶搖直上

近日，國內在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團發佈了2023年第一季度財報。財報顯示，騰訊音樂一季度實現營收70億元，同比增長5.4%；歸屬於公司股東淨利潤爲11.5億元，同比增長88.5%；非國際通用會計準則下的淨利潤爲14.1億元，同比增長57%，收入和淨利潤增長均超預期。

騰訊音樂整體業績穩健，與其在線音樂服務業務的迅猛發展不無關係。衆所周知，騰訊音樂的盈利模式主要爲在線音樂服務業務和社交娛樂服務及其他業務。而在2023年第一季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入首次追平社交娛樂服務收入，爲其整體業績做出了顯著貢獻。財報顯示，一季度騰訊音樂的在線音樂服務收入爲35億元，實現了33.8%的強勁增長。

與此同時，在線音樂服務業務的增長，也對衝了社交娛樂服務業務的縮水。受直播行業規範化的環境影響，社交娛樂服務中佔據大頭的“秀場”直播業務承壓嚴重，這就導致社交娛樂服務業務收入規模持續減少。財報顯示，2023年第一季度，社交娛樂服務和其他服務收入達35億元，同比下降13%。顯然，騰訊音樂的營收主力正逐漸從社交娛樂服務及其他業務“換檔”至在線音樂服務業務。

而在線音樂服務收入之所以增長強勁，一方面是由於在線音樂付費用戶羣和ARPPU的快速增長，推動了其訂閱服務收入的增長。財報顯示，一季度在線音樂付費用戶數同比增長17.7%達到9440萬人，環比淨增590萬人；在線音樂付費率達到15.9%，付費用戶數和付費率均創歷史新高。得益於此，騰訊音樂的在線音樂訂閱收入爲26億元，同比增長了30.4%。

另一方面，也得益於廣告業務收入增長亮眼，促進了在線音樂服務中非訂閱服務收入的提升。與去年不同的是，本季度廣告行業的宏觀環境得到了改善，來自電商、遊戲、旅遊及食品、飲料行業的廣告主的廣告開支開始同比有所提升。而且公司不僅創新了廣告形態，平臺的激勵廣告模式也受到了更多廣告主的喜愛，從而推動了廣告收入同比顯著增長。

“一體兩翼”保駕護航

事實上，騰訊音樂各項業績的穩健增長，更深層次的原因則有賴於“一體兩翼”戰略的保駕護航。爲了尋找突破邊界保持有效增長的新可能，騰訊音樂就曾推出了“一體兩翼”戰略，以平臺爲基礎，以內容爲驅動，在提升平臺效率的同時，不斷擴大優質內容供給。而如今，騰訊音樂又進行了“一體兩翼”的戰略升級，重鑄了核心競爭力，讓其發揮出了更大的價值。

在內容方面，一來，騰訊音樂持續深化與知名唱片公司和藝人的合作，不斷充實音樂內容庫，以拓展更多元的垂類音樂內容。據悉，一季度騰訊音樂不僅與滾石唱片合作，爲用戶提供了張震嶽、周華健、李宗盛等衆多知名藝人的作品；還與全球知名動畫製作公司吉卜力工作室達成合作，獲得了《天空之城》《龍貓》《千與千尋》等經典動漫電影的熱門原聲授權。另外，還與擁有“防彈少年團”等組合的HYBE達成深度戰略合作，其新作也將同步上線平臺。

二來，騰訊音樂推出了豐富的扶持計劃、演出機會與變現方式，致力於培養優秀的音樂人，以提升音樂人及其作品的影響力。騰訊音樂人開放平臺推出“新勢力計劃”，提供歌曲流量、收入分成、線上線下演出機會等音樂人服務，以便在增加高品質歌曲曝光和熱度的同時，擴大音樂人的知名度。據瞭解，截至今年一季度，騰訊音樂已經成功助力260位新興音樂人的歌曲首次突破百萬播放量，並幫助多位有夢想的音樂人實現了首次登臺演出。

在平臺方面，一是，騰訊音樂全面提升音質音效，爲用戶提供了更加高品質、個性化的聆聽體驗。除內容供給外，騰訊音樂在產品技術上也一直保持着創新升級。比如，一季度，騰訊音樂推出時代少年團《烏托邦少年》專輯專屬音效，突出人聲細節及樂器層次感，賦予更多現場氛圍。據瞭解，累計使用用戶達230萬，使用該音效播放歌曲次數達1.7億次。而QQ音樂和酷狗音樂的個性化推薦播放次數、推薦人均播放時長也均實現同環比增長。

二是，騰訊音樂豐富音頻直播生態，吸引了更多有活力、有能力的音頻主播的入駐。騰訊音樂在QQ音樂直播上打造了很多差異化的內容及互動玩法，成爲了直播與用戶破冰的重要工具，驅動了用戶人均使用時長同環比增長。據瞭解，騰訊音樂在QQ音樂直播平臺上培養了包括“吃口宵夜”、“蘇默”、“毒藥”、“徐長卿”等在內的多個優質音樂人主播，並使其歌曲播放量累計達到了1.1億次。

“AIGC”錦上添花

“一體兩翼”戰略的升級縱然對騰訊音樂業績的增長產生了較大的影響，但是AIGC的落地應用也是功不可沒。本季度，騰訊音樂探索了大語言模型（LLMs）在AIGC領域落地的多元應用，推出了“TME Studio音樂創作助手”與“音色製作人”兩款產品，不僅協助音樂人在作詞、作曲、音樂內容分析與剪輯等製作環節的效率提升，還可將用戶原聲與不同歌曲無縫融合，促進內容的高質量創作。

目前來看，在各行各業都在搶灘大模型的背景下，騰訊音樂已經率先在業務中廣泛地使用了AI技術，並基於其在數據和場景方面的優勢，在大模型賽道的落地應用方面探索出了一條有競爭力的新路。而這一差異化的優勢，也有望爲騰訊音樂帶來更多商業化的機會。

對創作者來說，AIGC可以簡化音樂生產消費流程，幫助音樂人在創作的關鍵環節實現效率的提升。音樂的生產消費流程十分複雜，除了作詞、作曲、編曲、錄製等生產環節外，還有唱片公司提供的MV拍攝、專輯設計、宣發、唱片生產乃至流媒體分發等環節。而TME Studio的出現，讓音樂人擁有了將生產環節與消費環節解綁的可能，使其可以一站式完成生產環節的一系列流程。而一人即是“工作室”的生產條件，也可以提高音樂人的議價權，降低成產成本。

對用戶而言，AIGC能夠促進音樂內容的質量演進，從而爲用戶創造出更加有活力的音娛互動體驗。如果說TME Studio是偏向於創作者，那麼音色製作人則更偏向於普通用戶，音色製作人可以爲用戶提供更多新奇玩法促進用戶留存。而這些工具對用戶的價值就體現在，從單純的音樂欣賞（單向傳播）變成了UGC、PUGC參與的可共創、可交互的系統，使得各種體驗和玩法得到極大的提升。

諸多挑戰在所難免

“一體兩翼”戰略和“大模型”的應用，對於騰訊音樂今年一季度的業績和業務的貢獻是有目共睹的。然而，同樣值得注意的是，騰訊音樂雖然以良好的勢頭開啓了2023年，但這並不意味着騰訊音樂的發展就沒有伴隨着困難。

一方面，騰訊音樂持續降本增效導致其月活躍用戶數連續多個季度有所下滑。由於公司長期實行降本增效策略，縮減獲取新用戶的營銷活動，導致其月活出現了不同程度的下滑。財報顯示，該季度騰訊音樂的在線音樂服務業務的移動MAU（月度活躍用戶人數）爲5.92億人，與上年同期的6.36億人相比下滑6.9%，已連續六個季度出現下滑；社交娛樂服務業務的移動MAU爲1.36億人，與上年同期的1.62億人相比下降16.0%，已連續兩個季度出現下滑。

另外，騰訊音樂通過促銷的方式雖然有效提升了用戶留存，但並不能確保用戶付費率的持續上漲。早先，騰訊採用觀看廣告獲取會員聽歌時長、會員降價促銷等方式，以促進用戶留存與付費。降低會員門檻雖然能有效提高用戶的留存，但對於價格敏感的客戶而言，在會員時間內將歌曲下載本地並導出，顯然比多花9元會員自動續費要划算。因此，這一類打法並不是完全有效，也不能長期持續確保用戶付費率的提升。

另一方面，AIGC等前沿技術在音樂產業內的應用和發展纔剛開始，還有更多場景與商業化需要騰訊音樂去挖掘。儘管AIGC這一概念已然在國內十分火爆，但其在音樂產業的發展尚且處於初級階段。而這也就意味着，哪怕騰訊音樂在AI實踐經驗和場景、數據積累等方面都有着充分的準備，但其之後的大模型之路並不會太過平坦，仍然還有數據安全、商業化落地等多方面的問題需要考慮。

總而言之，騰訊音樂的發展之路必然不會一帆風順，而如何提升月活就是其當下亟需解決的問題之一。另外，儘管騰訊音樂在音樂產業內的創新玩法十分奇特，卻也並非獨一無二的，仍然有着隨時被競爭對手趕超的風險。可以說從目前來看，騰訊音樂在2023年第一季度的優異表現，只能算是其取得的階段性勝利。而騰訊音樂要想長期保持勝利優勢，恐怕還需要再接再厲。