To The Moon

藍鯊導讀：超值好品，效率爲根 2023年2月25日，由藍鯊消費主辦的2022新消費品牌獨角獸峯會首日會議結束後，皇家小虎COO黃飛勇、麥子媽創始人翁博成、盤點美味董事長伍俊峯等預製菜行業領軍人物舉行了一個小聚會。飯桌上延續了峯會現場的熱烈氛圍，大家積極探討了預製菜行業的現狀與發展。聚會期間有人對黃飛勇提出這樣一個問題：“單靠一根烤腸，如何支撐你們10億的年營收？”對此，黃飛勇回答道：“烤腸是皇家小虎代表性的大單品之一，除此之外我們還有蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多產品線，全方位覆蓋了用戶在家烹飪的場景需求。” 據悉，皇家小虎成立於2020年6月，總部位於長沙，秉承“超值產品主義”，致力於爲中國大衆消費者提供物美價優的冷凍預製半成品。以凍品烤腸切入成爲全網銷量第一，後逐步拓展至蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅等多個類目，現已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”、“中式預製菜”四大產品線。經過兩年多的發展，已服務超5000萬中國家庭用戶，成爲線上冷凍半成品頭部品牌。成立不到兩年半，實現營收10億，獲得兩輪數千萬元投資，資方包括順爲資本、彬復資本等。那麼皇家小虎快速崛起的底層邏輯到底是什麼？ 藍鯊消費結合2022新消費品牌獨角獸峯會皇家小虎COO黃飛勇的分享、訪談和相關公開資料，解讀了關於皇家小虎高速增長的祕密。 01 超值好品，效率爲根 這個時代，企業有兩種錢最容易賺：一種是賺效率的錢，比如沃爾瑪把零售利潤率拉到35%以內，又賺錢又能讓用戶得到實惠；還有一種就是創新，比如蘋果顛覆了功能機時代，很偉大。在食品這個賽道，我們覺得最持久的商業模型還是通過讓用戶持續復購+不斷優化效率，創造規模價值。對於皇家小虎來講，用戶滿意是第一位的，我們運營所有的一切都圍繞“超值產品主義”展開，而做到產品超值的前提，必須實現各環節的效率提升。 我們把產品售價分成四大塊：產品成本、獲客成本、履約成本和利潤。在保證正常利潤的前提下，不斷優化產品、獲客和履約，把更多的實惠讓給消費者，提升購買體驗。 具體怎麼落實到每一個環節呢？我們的答案是紮實做好一步。 對於線上電商來說，履約是凍品最大的痛點，凍品的時效要求通常不超過48小時，同時泡沫箱等包材成本也比普通物流高。那怎麼去解決履約的問題呢？皇家小虎的選擇是自己做分倉，我們是在中國實現自營分倉最多的C端凍品品牌。爲什麼要自營？很多人做電商最開始都用雲倉，但我們品牌講極致效率和平衡成本，同時要給用戶更好的服務體驗，所以必須要在倉庫端做優化。最初我們倉庫打包人數只有十幾個人，無法承接飛速增長的訂單量。我們創始團隊帶人親自下倉庫沒日沒夜地幹，忙不過來的時候乾脆就直接睡在倉庫裏，保證所有貨物按時發出。並且通過不斷的覆盤，制定了標準化的操作流程。通常情況下，凍品賽道里每天人均打包量大概在300左右，而我們公司在實行標準化的操作流程後每天人均打包量已經接近2000，在行業內做到了頂尖水平。 圖片 同時，通過在全國各個地方建倉，我們不僅解決了配送時間問題，還通過近距離發貨進一步降低了履約端的成本。隨着單量越來越多，覆蓋人羣越來越廣，倉庫就越建越多，用戶體驗越來越好，流量獲取能力也會越來越強，形成了一個正向循環。目前我們已經可以做到90%的訂單次日達。 在獲客方面，我們的電商團隊已經做了快20年，算是第一代電商人，有很強的運營能力，能用更低的成本拿到流量。皇家小虎獲客的核心邏輯從來都是讓用戶滿意，不斷產生復購，而不是用燒錢的方式獲客。隨着新用戶的不斷積累，老客戶復購率的不斷提升，形成皇家小虎特有的商業模型。 我們在選擇產品的時候，會遵循這樣的思路：一是已經得到驗證（如線下賣得好）的潛力品類；二是使用場景足夠廣的品類，如高頻剛需的早餐場景出現的產品，就有足夠的市場空間；三是供應鏈匹配情況，能夠符合我們對高品質、高性價比的要求。但選品的核心宗旨只有一個——我們的超值產品主義。 所以我們首先要思考自己的產品定位：你的東西賣給誰？是不是有足夠的市場增量空間？能不能讓用戶買的滿意、買的實惠，從而產生持續的復購？復購的增加，會帶來正向循環，使我們能夠用較低的成本收穫用戶體驗、平臺反饋、流量扶持，進一步實現用戶體驗和自身盈利的雙贏。這是我們用2年多時間成功驗證了的商業模型。 同時，規模化、批量化、自動化的訂單，能夠降低工廠的邊際成本，讓工廠能夠用更好的設備進行規模化地生產，實現了產品成本的相對優化。做工廠的人都知道，每月生產3000噸烤腸和30噸烤腸，成本是完全不一樣的。當然，我們是通過採購量把成本降下來，但不會壓榨供應商，很多人沒利潤的時候就會壓供應商，但我們始終認爲供應商是個完整的生態，和品牌是相互成就的。 無論是履約、產品，還是獲客，我們堅持手裏有多少東西幹多少事，無論是邊幹邊優化，還是先優化再幹，真正爲用戶創造價值這一點始終不變。 02 體系深耕，復購第一 很多朋友會問：皇家小虎在拼多多、天貓、抖音、快手各個渠道做的都不錯，如何做到多平臺全域運營？其實想明白三件事就可以： 1.平臺要什麼？ 2.用戶要什麼？ 3.商家要什麼？ 這三件事情想明白，多爆款矩陣和多平臺運營其實很容易。我們只要把基礎打牢，把產品、用戶體驗做好，每個平臺需要的東西想辦法滿足它就可以了。 做運營的都知道，每個平臺都不一樣。比如，抖音是一個開放型的內容平臺，只需要多找達人合作，就能拿到不錯的流量。而快手是一個以人爲本，相對中心化的平臺，必須找頭部主播合作，纔能有巨大的銷量和聲量。 我們也在持續思考、觀察用戶要什麼。對於線上來說所有的商業只分四步：曝光、點擊、轉化、復購。皇家小虎把復購作爲第一要素，如果前期測試完，復購率不OK，我們會重新覆盤，重新優化——怎麼增加曝光？怎麼解決點擊率？我們會不斷的通過運營動作覆盤、產品迭代升級，來提升復購率。 圖片 皇家小虎的手抓餅2021年就做到了類目第一，但這個產品的復購率明顯低於其它產品。按照邏輯來講，手抓餅是整個凍品行業裏面跑得最快的單品，爲什麼這個產品的復購率會達不到要求？我們回過頭去調研，發現手抓餅其實很早就風靡全國，但後來大家不再那麼喜歡它了。因爲手抓餅早期進入中國是用豬油做的，裏面有肉，後來行業爲了壓低成本，把豬油換成了色拉油，肉也去掉了，把它成功變成了煎餅。於是我們重新做了梳理，讓產品迴歸到它本來的樣子，把手抓餅做成豬油起酥，用合適的油麪配比不斷測試和驗證，最終做出了一個我們認爲對得起用戶、價格又合適的產品，重新去拓展市場。隨着時間推移，復購率開始變得正常，慢慢又回到了第一。這就是我們找到了用戶要什麼。 至於商家——也就是我們皇家小虎想做什麼？這個時代，消費品裏沒有真正的用戶忠誠，因爲用戶可選的品牌太多了，只有他們打心底裏信任，纔會一直選擇，從而讓品牌跨越週期。從目前來看，用付費燒流量的打法做新銳品牌，除非是開創新品類才行得通。對於皇家小虎來說，主要還是得基於增量市場的效率優化展開。所以我們的思考是：既能夠拿到相對低成本的流量，又能服務好用戶，做好兩者之間的平衡。如果中間有衝突，首先會考慮用戶。畢竟，流量只會越來越貴，而用戶的持續購買，纔是長期性的護城河。 成立2年多以來，圍繞着用戶復購，皇家小虎還在完善很多基礎設施和相關制度，從根本上提升產品力。比如倉庫和生產流程立體化管理，在產品出廠環節與權威第三方檢測機構建立合作，以多方抽檢結果確保配方執行落地的一致性與完整性。 隨着基礎設施、管理制度的完善，產品的不斷迭代，用戶人羣的不斷拓寬，用戶復購會越來越好，皇家小虎已經走出了最艱難的第一步。 03 從冰箱到餐桌，滿足6億家庭高效烹飪需求 今天回頭看，冷凍半成品這個行業已經有了很多玩家，也誕生了很多巨頭，比如安井、三全、思念等，他們在線下耕耘了很多年，取得了很好的成績，例如安井去年線下營收已經超過百億。 但在線上，冷凍半成品幾乎還是一個未曾得到充分開發的“藍海”。2020年，皇家小虎初創的時候，這些冷凍半成品巨頭幾乎不做電商，並不是用戶沒有需求，而是產品利潤無法支撐高昂的履約等方面的成本。我們認爲，既然在零食賽道，線上能夠誕生三隻松鼠這樣的上市公司，那麼，線上冷凍半成品的增量市場，也孕育着同樣的機會。 我們最初的產品目標是從冰箱到餐桌的冷凍半成品。爲何首先選擇烤腸？我們做了調研：全世界的人都愛吃腸類產品，美國有熱狗、德國有煙燻腸，這是幾千年來人們形成的保存食品的特有方法，這決定了這個品類更容易讓用戶接受。中國各地也都有腸類產品，火腿腸是銷量最大的腸類產品，但它的營養成分並不能充分滿足用戶的需求。而含肉量更高的烤腸，儘管誕生時間稍晚，但發展速度很快，在線下已經積累了大量用戶，這是一個巨大的線上增量市場。 於是我們決定深度挖掘烤腸這個品類。烤腸是一個剛需高頻的食品品類，消費者對於是否購買的衡量標準很簡單——產品是不是好吃？價格是不是便宜？於是我們明確定位這款產品——用普通火腿腸的價格，做一根肉腸，最終塑造了皇家小虎的第一款品類之王。 第一個單品立住後，我們在腸類產品上進行橫向研發：從爆款的脆皮腸，升級成純豬肉無澱粉，再升級成鮮肉零添加，最後再延伸口味。通過一次次迭代，讓用戶產生更大的信任，進而持續購買。同時，基於烤腸打爆的成功經驗——基礎設施、打法、資源等，逐步將其“複製”到簡餐和早餐場景的更多產品，包括蛋撻、雞肉卷、小油條、手抓餅、燒麥等多個類目，形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟產品線，構建起一個爆款產品矩陣。 圖片 皇家小虎的飛速增長是中國冷凍半成品行業加速發展的一個縮影。隨着經濟發展水平的提高與家庭結構小型化以及生活節奏的進一步加快，對家庭烹飪勞動提出了新的要求。美味、便捷、健康成爲家庭烹飪勞動的新側重點。相較於傳統烹飪，冷凍半成品有效解決了環節多、用時長的問題，提高了烹飪的便捷性，滿足了現代家庭高效烹飪的需求。 根據多家諮詢機構預計，冷凍半成品賽道未來至少也是萬億體量。未來幾年，冷凍半成品至少還有5-10倍的高速增長空間。皇家小虎以解決行業效率問題爲核心，滿足6億家庭的高效烹飪需求，牢牢抓住了“從冰箱到餐桌”這門生意的基本盤。未來，皇家小虎也將繼續堅持自己的理念和定位，努力成爲一個跨越週期的品牌。