To The Moon

作者 | 易婷

以“勞模”著稱的老乾媽，因近期在各大社交平臺沉寂，不少網友發問：難道老乾媽也“擺爛”？事情發酵，直衝熱搜。老乾媽緊急發佈公告，否認“退網”。

沒過幾日，老乾媽又發一公告，表示正全力籌備新品發佈，並計劃於與某國內知名冰品做聯動。新公告一出，引發大家熱議。不少網友猜測老乾媽可能跨界做冰淇淋，並期待一款“辣味冰淇淋”誕生；還有網友猜測“可能是要推出冰淇淋味老乾媽。”

不得不說，老乾媽熱度依舊不減當年。但新品牌研究所發現，老乾媽營收和口碑雙雙受損，市場份額正在被競品蠶食。前段時間，《2022貴州民營企業100強》榜單發佈，老乾媽以43.02億元的營收總額，位居11名，而2017年和2018年榜單中，老乾媽還維持在第5名；營收相比2021年，直接下滑12億元。

事到如今，國民老乾媽的傳奇，還能延續下去麼？

走下“神壇”

1989年，42歲的陶華碧，在貴州遵義搭起一間簡陋的餐廳，名爲“實惠飯店”，專賣涼粉和涼麪。爲了佐餐，她自制了麻辣醬，吸引了無數消費者光顧。在這期間，她發明了豆豉辣醬，原本是作爲輔料贈送，被廣爲人傳後，很多消費者要求購買，豆豉辣醬正式成爲她出售的“商品”。當時，有條件不好的學生到她店裏吃飯，她總是加量不加價，學生心存感恩，都叫她“老乾媽”，這個稱呼，也就是後來老乾媽品牌名的源泉。

時過4年，貴陽修建環城公路，陶華碧的餐廳從昔日偏僻的位置，變成主幹道的必經之路。路過的人和車增多，老乾媽辣椒的名號不脛而走。同年，“實惠飯店”更名爲“貴陽南明陶氏風味食品店”，並砍掉了米豆腐和涼粉兩個產品，主做辣椒醬。兩年後，陶華碧開始辦加工廠，開啓一路“狂飆”的模式。

這個過程中，沒有花裏胡哨的營銷手段，全靠誠信經營，穩紮穩打，1999年老乾媽產值突破億元大關，達到1.26億元，2014年營收突破40億元。

毫無疑問，一瓶辣椒醬從小賣鋪走想大賣場，從寂寂無名到揚名四海；陶華碧實現了身份轉化，從不識字的普通婦女，變爲“國民女神”；從謀生產品到支撐起貴州經濟的火爆增長，陶華碧和老乾媽取得了令人滿意的“成績單”。

公司穩步前進，年事漸高的陶碧華宣佈退休，將公司全權交給兩個兒子，長子李貴山持股49%，次子李妙行持股51%。本以爲可以無憂無慮退休的她，事情並沒有按照她預想的那樣，一絲不苟的向前，沒幾年“老乾媽”就陷入了“困境”

李妙行接手後，對公司大刀闊斧的改革。把陶華碧24年未曾變化的配方做了調整，還把原配方中的貴州辣椒，改爲了河南辣椒，這一改革，把只認準原味道的一批消費者，“隔離”在了外面。在此期間，還曾有員工偷走了老乾媽的保密配方，使其損失1000多萬元。

在李妙行執掌期間，他的哥哥也沒閒着。李貴山和他母親，最大區別就在於，陶碧華堅持不融資、不上市的理念，而李貴山卻對資本，情有獨鍾。涉及酒店、房地產、醫藥等多個行業，項目從雲貴高原到華東地區，參股企業近20家。然而這些項目，並沒有給他和老乾媽帶來豐厚的收益，甚至有一個項目讓老乾媽一起捲入了“輿論風波”。

該項目是昆明貴山天陽房地產“爛尾”事件，原計劃於2015年中旬交房，結果因驗收不合格、經營不善等原因，導致資金鍊斷裂。據企查查顯示，該公司涉及案件100起，涉及金額超億元，李貴山被多次下達限制消費令。

雖然李貴山的個人投資與老乾媽關聯不大，但是仍有不少人將這比賬算在了老乾媽頭上。即使陶華碧出來“撇清關係”，但影響直接在營收上反應出來。根據公開數據顯示，2016年至2018年，老乾媽的營收連續3年下滑，依次約爲45.49億元、44.47億元、43.89億元。在小紅書上，老乾媽變味了的相關次條一直沒有間斷過。

歷經一連串風波，72歲的陶華碧，在2019年宣佈迴歸老乾媽，但是此時的市場，已經發生了翻天覆地的變化。

“連網”不順

在陶碧華退休的五年裏，顛覆傳統零售模式的電商正在興起，老乾媽也“緩慢”加入這一隊伍。2018年4月，老乾媽才正式註冊天貓旗艦店，開始線上之旅。四年下來，旗艦店積累了38萬多粉絲，銷量最高的產品，風味雞油辣椒1萬+付款。這樣的粉絲數量放在同行裏，並不醒目，吉香居、川娃子、虎邦的粉絲都要高於老乾媽。

爲了跟隨年輕人的步伐，老乾媽開始入駐抖音。在2020年2月，發佈了第一條抖音。但是新品牌研究所發現，其抖音視頻內容缺乏創意，不論是內容設計還是剪輯上，都比較粗糙。截止3月23日，其抖音擁有75.1萬粉絲，792條作品，共獲贊119.1萬，單條視頻點贊量普遍在1000以下。

入駐抖音後，老乾媽也嘗試過直播帶貨。老乾媽作爲一代人的回憶，尤其是一代留學生必備產品，開播當日引來了無數了粉絲觀看。但是，看的人多，買單的人卻少，有的直播場次銷量僅1000元+。或許是直播帶來的收益甚微，後續老乾媽基本“砍掉”這一業務。

新品牌研究所注意到，老乾媽抖音最新一條還停留在去年11月22日，內容是藉助世界盃熱度，爲直播間引流。該賬號在11月22日至24日，連續3天，進行了3場“老乾媽爲世界盃助力”的直播，之後未在開播。

還有細心的網友發現，老乾媽微信公衆號“老乾媽”，自去年3月24日後，便沒有再進行推送。而老乾媽在微博上，連個官方認證的賬號都沒有。這一系列平臺觀察下來，難怪網友都以爲老乾媽“退網”了。雖然老乾媽否認這一傳言，但其在年輕人的“主陣地”確實沒有吃到太多的紅利。

網紅品牌們瞅準這一世界，想方設法在辣醬市場搶佔市場份額。江湖鋪子、飯爺、佐大獅等，就在這一時期應運而生，它們將目光投向年輕人，用貼近他們的營銷方式，得到他們的青睞。

對於熱愛烹飪的迎迎來說，一道菜除了油鹽生抽耗油，調味醬是必不可少的。蒜蓉醬、沙拉醬、黑胡椒醬……擺滿了冰箱冷藏室和廚房檯面。這是諸多辣醬品牌誕生，給迎迎帶來的“福利”。迎迎回憶2013年那會，自己正在上初中，因爲是寄宿學校，每次都會帶一些菜去學校，必備的就是老乾媽。“那時候，老乾媽在我們學校的餐桌上，就是‘標配’。”

但她說這兩年標配逐漸消失，老乾媽也不再是餐桌上廚房裏的必需品了。迎迎告訴新品牌研究所，工作兩年多了，每天都自己做飯，但是沒有買過老乾媽。“現在新品牌多，各種醬都有，加牛肉的，加雞肉的，加香菇的等等，品類和口味應有盡有。”雖然老乾媽對不少90後年輕人是一個時代的回憶，但他們也正在拋棄它。

和迎迎一樣，“北漂”的廖勇告訴新品牌研究所，老乾媽只有過年的時候，爺爺奶奶纔會買，用來蒸肘子用。一般過年買上2瓶，就不會買了。而自己在北京，一年頂多用一瓶老乾媽，做涼拌菜的時候使用。如果要用來做拌飯醬的話，廖勇覺得太單一了。“要麼就用鹹菜或者牛肉醬拌飯，現在能選擇的品牌真的很多，可以各種嘗試，選到符合自己口味的。”

在年輕人的眼裏，老乾媽或許真的“老了”。

去靠近年輕人

新興品牌們如雨後春筍般崛起，把誕生於互聯網一代的年輕消費者，收入“麾下”。回來重掌大權的陶華碧，帶着老乾媽也在悄悄改變。

目前，老乾媽除了繼續生產傳統產品，也在嘗試新產品。比如火鍋底料、香辣菜、番茄辣椒醬等，但是這些產品，在市場上並沒掀起太大漣漪。尤其與傳統的豆豉辣醬相比，在消費者的印象中，記憶點並不多，未能佔據消費者心智。

老乾媽新涉獵的產品，在醬菜界其實並不新鮮。比如火鍋底料，海底撈、呷哺呷哺等，在市場上早就具備了一定的核心競爭力，香辣菜同樣如此，有涪陵榨菜、吉香居等。另外這幾年，在許多鄉鎮出現了一批做土特產的，他們通過地道的口味，獲得“老鄉”的認同，其中不乏醬菜。

從一開始，陶華碧就堅持“不貸款 不參股 不融資 不上市”四大原則，早期“一家獨大”的時候，老乾媽或許並不需要資本的加持，但也正是這點，讓不少新品牌藉助資本的力量，擴張產能，加大營銷，逐漸做大做強。如川娃子食品在2021年12月，宣佈完成了近3億元A輪融資；“阿香婆”香辣醬的西安太陽食品，在去年9月，完成了增資擴股。

陶華碧迴歸後，依然堅持“四不”原則，但是往年不打廣告的方式，卻在生變。2019年，老乾媽推出了一段魔性視頻廣告《擰開乾媽》。在視頻中，中國人用老乾媽蘸饅頭，吃了之後創業成功，非洲人用老乾媽做實驗，搭配當時紅極一時的黑人問號表情，在互聯網上，贏得網友圍觀。但自此之後，老乾媽幾乎沒有太多，值得拿出來當成“營銷範本”的案例。

直到近期，老乾媽“退網”和“將和知名冰品聯動”，兩大事件，重新回到大衆視野。在#老乾媽或將推出冰淇淋#的話題下，大部分網友表示相當期待，還有人說：老乾媽這是在悶聲幹大事。

在大家都詫異的同時，新品牌研究所發現，老乾媽在冰淇淋行業早有探索。在2021年2月9日，一位在澳洲的網友，分享了一個視頻：試吃老乾媽香草冰淇淋。根據該網友描述，滿滿一大杯，開蓋後，濃烈的老乾媽撲面而來，加上酸爽的味道，直接上頭。她個人覺得是自己不能接受的“黑暗料理”，但是其母親卻被深深吸引。

“辣味冰淇淋”的風逐漸吹到了國內，尤其以成都和重慶居多，延伸出“辣眼甜心”“紅油辣椒冰激凌”等產品。只不過這陣風，來得快，去的也快，並沒有在大衆心裏留下一個過硬的品牌。

得年輕人得天下，老乾媽與冰品合作，最終會呈現什麼的產品，還得等官方實錘。但是對於老乾媽來說，“跨界聯動”不失爲在年輕人中出圈的好方式，畢竟，年輕消費者嘗新的慾望是很強烈的。正如茅臺推出茅臺冰激凌一般，賣的好不好不是最重要的，重要的是，完成“年輕化”的迭代，能在新一代消費者眼中，活躍出圈，這就是收穫。

老乾媽“放不下”年輕人，年輕人會給老乾媽多一點時間麼？