To The Moon

文丨華商韜略 霍怡

月圓人團圓，中秋佳節將至，月餅作爲“團圓”的象徵再次征戰各大超商成爲焦點。

2016年-2021年中國月餅禮盒的市場規模從165.5億到168.8億，持續呈現上升趨勢，這個數字到了2022年有望達到188.7億，同比增長11.8%，2025年將達到247億，年均增長率保持在8.2%以上。

這背後是現代通訊和網絡科技的發展：地方傳統月餅，正在藉助網絡傳播開拓全國市場。

據統計數據，市場上最受歡迎的前五名爲廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、港式月餅和滇式月餅，其佔比分別爲56.2%、55.9%、52.8%、41.7%和13.1%。

雖然傳統如蓮蓉、豆沙、棗泥等口味仍佔據市場主流，消費者對甜味月餅的喜好程度佔了63.2%、對鹹甜味月餅的喜好程度佔了54.3%。

但隨着消費水平提高、居民食品消費升級，月餅產品呈現出多樣化的需求，消費者對傳統糖漿皮的喜愛程度目前僅佔了58.1%,反倒是對酥皮的喜好程度佔了60.5%。

新型月餅，正逐漸替代傳統月餅被消費者所接受。

比如錦華月餅率先研創的黑松露流心奶黃口味月餅，以雲南天然野生黑松露爲原材料，結合米其林大廚的祕製配方製成，就搶佔了市場先機、廣受好評，斬獲了2021年市場中的銷量冠軍。

這類“新型月餅”不僅在口味上不斷創新，同時還颳起了一股“顏值主義”的風。

根據數據顯示，有8成的消費者在購買月餅時會選擇禮盒型月餅，其中，有7成消費者對月餅禮盒的需求是以“精緻型”爲主。

月餅品牌開始通過在外包裝創新或者跨界營銷的手法尋求破圈增長，例如錦華月餅推出手提式、對開門式等潮流盒型款式；北京稻香村推出古風“糖醇秀月”禮盒；“京秋十景”禮盒，廣州酒家與上海城隍廟攜手，推出聯名款月餅禮盒等等，無一不是爲了增強品牌認知、推廣銷量。

而這些“包裝過度”的禮盒型月餅也統一有一個特性：價格昂貴。

像半島酒店售賣1688元的茅臺咖啡口味月餅，“宛平南路600號”那樣靠獵奇+文化走紅、在二手市場炒出1255元的月餅禮盒不在少數，喜茶、迪士尼、肯德基、必勝客紛紛下海入局、玩的一手好跨界月餅。

對此，今年五月份，市場監管總局發佈了一條“月餅包裝瘦身令”，強調月餅將回歸大衆消費品屬性、以口味定勝負，並對單價超過500元的盒裝月餅進行重點監管。

在這一條例下，市場上的月餅集體“縮水”，按監管條例內容更動，月餅的必要空間係數從12下降至7，這也意味着包裝體積減少了42%。

降低了外包裝成本後，月餅迴歸食品屬性是大勢所趨，市面上已經看不到單價爲500元以上的月餅禮盒，價格基本維持在80元-260元上下不等。

值得注意的是，在這樣的政策下，仍有商家在玩陰陽銷售。

比起少數豪華酒店仍在官方旗艦店公開銷售2500多元的月餅禮盒，更有不少網店按客戶要求搭售小電器、茶葉等高價商品以此定製“天價”月餅，甚至有月餅價雖低、運費高達600元的“補價”型銷售方式。

這樣的暗箱操作也讓監管難度變得更大了。

事實上，月餅賽道的成本非常低，據計算，通常情況下一盒月餅的成本不會超過70元。

以月餅禮盒價格中位數200元估計，單個月餅禮盒的毛利率在130元上下，去除人工、租金、物流等，利潤也十分可觀。

雖然目前月餅領域的上市公司不少，但大多並非專營月餅業務，而是單開了產品線。

月餅營收佔比最高的廣州酒店，在月餅銷售旺季7-9月份，營收是二季度的3倍多，2021年，在原材料上漲影響毛利率下降的情況下，廣州酒店月餅業務的毛利率依然高達56.46%。

“中秋吃月餅”本就是寄託了人們對節日美好寓意的一種文化，而現在大多卻在爲華而不實的包裝買單，未來脫掉這層奢侈的“外衣”，月餅纔將落回它品出傳統文化本味的美好風尚。

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