To The Moon

©讀懂財經·消費組原創/出品

作者 | 楊揚

編輯 | 夏益軍

櫻花，是日本的國花。

這是一種先開花後長葉的喬木植物，花開的時間比較短，因此有“櫻花七日”的說法。但這種短暫而燦爛的開花方式，卻讓日本人深深折服，因此也被尊爲日本精神。

在某種程度上，日本家電的故事猶如櫻花一般，短暫而美麗。曾經，日本企業是全球家電領域的絕對王者。在1992年全球十家最大的家電品牌裏，日本佔據了6席。索尼、松下、東芝等家電品牌甚至把美國本土品牌衝的七零八落。

日本家電輝煌背後，是由數代人的心血澆築的。在通往世界家電山頂的路上，日本企業走了一百年：索尼成立在1946年、松下成立於1918年、東芝成立的時間最早在1875年。

但從2010年開始，日本家電企業急速直下。比如冰箱產業，2019年其海外供貨量較2010年下降四分之三。日立家電營收額不到海爾的十分之一。這就是日本家電企業的宿命：花一百年的時間成爲日本製造業的驕傲，卻在十年時間裏極速墜落。

回顧近十年全球家電行業的變化，我們很難日本家電品牌的沒落歸結到單一原因。在這個典型的日本“悲劇”裏，不斷縮小的技術差距、錯失全球化分工的產業趨勢以及長達數十年的經濟危機，都有着舉重輕重的戲碼。

/ 01 /

百年登頂，十年隕落

日本家電的崛起，要追蹤到另一支柱產業的重挫。二十世紀七十年代以前，日本製造業主要以中低端的重化工業爲主。石油危機直接導致日本工業製成品的成本價飆升，1974年，日本GDP出現戰後首次下滑，增長率從上年的35.86%暴跌至11%。

日本內閣意識到，必須改變工業結構，於是出臺《日本經濟70年代展望》，提出把以半導體爲核心的技術密集型產業作爲主導產業發展。而在此之前，日本本身也具有一定的產業基礎，松下、日立等日本家電品牌在1910年前後就已成立。

產業基礎加上政策刺激，日本家電品牌很快形成了技術優勢。於是，從70年代之後，大多數日本公司的發展路徑是：他們先突破了某個技術，或創造了某個零部件，比如內存、閃存和CIS，然後通過終端產品將技術推向市場。

依靠產品優勢，到上世紀80年代，東芝的收音機、電腦、數碼相機、索尼的特麗瓏電視、松下的冰箱洗衣機開始在全球市場攻城略地。在最頂峯的上世紀90年代，日本企業的市場份額佔據了世界半導體市場的半壁江山。日本家電品牌的統治力更爲穩固，按照經產省給出的數字，1992年世界十強家電消費企業中，日本佔據6席。

輝煌之後，很多日本家電與消費電子品牌逃不開的宿命是：花一百年的時間成爲日本製造業的驕傲，接着在十年裏極速墜落。

從2010年開始，日本家電品牌開始全線潰退。華爾街報道稱，在2009年-2019年，十年間，日本電子行業產量銳減47%。而聚焦到海外銷售，日本企業更爲慘淡，以冰箱產業爲例，2019年，其海外供貨量較2010年的巔峯期，下降了四分之三。

全球市場份額銳減的背後，是日本超級品牌的衰弱。包括東芝、日立、松下、夏普在內的日資企業的全球家電業務日漸衰退，部分企業紛紛選擇收縮虧損業務、出售部分業務，甚至主動退出消費電子市場。比如，松下將洗衣機和冰箱業務出售給海爾，東芝將電視業務出售給海信。

而仍然堅持留下家電業務的日本品牌，也被遠遠拉在了後面，曾經的日本家電品牌代表企業之一日立，如今的家電業務營收額不到海爾的十分之一。

那麼，日本家電品牌是如何走向沒落的？

/ 02 /

贏在了技術，輸在了效率

日本家電品牌的沒落，既有“天災”，亦在“人爲”。

根據日本電機工業協會的數據，2010年之後，日本家電企業的海外銷售一直呈現萎縮態勢。而這其中的導火索是一系列“天災”的出現。

日本地震，國內近半數核電站關閉引發了日本能源危機，導致家電製作成本急劇上升。屋漏偏逢連夜雨，次貸危機產生的連鎖反應進一步打擊了日本家電業，美元、歐洲出現債務危機後，導致日元持續升值，日元從120日元兌一美元升值到了76日元兌一美元，外幣購買力下降，變相提高了日本產品的價格，最終使日本家電價格高的痛點被急劇放大。

而此時，中韓家電在企業積累多年後，已經具備了全球化能力，並且憑藉匯率、人口紅利形成了極大的價格優勢，快速分食了日本家電品牌份額。

但外部環境的變化，只是一時的，真正使日本家電品牌沉淪的是日企自身的短板。雖然，日本在製造高品質產品上得心應手，但在商業競爭上力所不及。

日本家電品牌的成功得益於性能領先。在日本人看來，“造物”是日本立國的基礎，也是富國的法寶，其一向秉持工匠精神在產品性能上精益求精。爲此，日本是產業垂直整合的典範，其爲了在所有生產環節上都拿第一，涉足從研發到最終銷售的全產業鏈。這爲日本企業的技術領先以及生產高質量產品提供了保證，根據日本專利廳 2009年的一個統計，全球數碼相機專利技術日本廠商佔到80%，日本數碼相機品牌佔到全球 90%的市場份額。

在家電行業初創期及成長期，性能領先贏得市場，日本產品爲先的策略使其鮮有對手。但隨着行業步入成熟期，製造門檻會被大幅拉低，產品差距被拉近。最終導致技術對競爭的影響力減弱，商業運營比如對成本的控制、產品的營銷更爲重要。

但日本在商業的競爭中敗下陣來，爲了降低成本獲取市場，其他國家企業率先採取了產業分工的方式。由於產品已經邁入成熟階段，自制和分工在質量方面的差異不會太大，但產業分工下，專業零部件企業的大規模生產極大降低了成本，從而形成了價格優勢。

而日本過去的成功經驗，使其對行業變化無動於衷，其篤定地相信高品質能讓自己立於不敗之地，並未快速接納產業分工的方式。

而垂直整合的封閉模式以及對性能的偏執追求，也使日本忽略了產品營銷。採取全球產業分工的企業，對市場的反應更敏銳，爲更好的本地營銷，其會根據市場特點進行產品調整。比如，印度市場家電失竊現象頻繁，三星爲了防止偷盜，在印度專門推出了一款帶鎖的冰箱而廣受好評。而日本始終未出現類似舉措。

相比企業之間的競爭，日本家電沒落更深層次的原因，還是繞不開日本的資產泡沫。

/ 03 /

“失去三十年”的深遠影響

經濟環境的變化對一個產業的影響更加隱祕和深遠，日本泡沫經濟對家電產業產生的深遠影響程度遠遠大於企業競爭。

泡沫經濟直接影響了日本企業的業務動作，使其將利潤用於還債，而不是擴大生產或投入新的技術研發。最終使日本甚至沒有守住產品力這最後一塊壁壘。

具體來說，二戰後，連續數十年的高景氣，使日本人相信經濟永遠會增長。高預期下，企業習慣從銀行貸款加速業務擴張、高價炒樓炒高爾夫球場，最終導致資產泡沫愈發嚴重，日本皇宮的房價在巔峯時甚至可以買下整個加州。

但泡沫破滅後，日本資產價格急劇下降，企業的資產負債表迅速惡化，日企在泡沫頂峯時加槓桿購買了高價資產，如果按照跌下來的價格重算資產負債表，很多公司已經資不抵債。而資不抵債一旦發生，銀行將強制性收回貸款，很多企業面臨破產。

這直接導致了整個日本商界的恐懼。經濟學家辜朝明作爲經歷着，曾說道，“企業家想趕在別發現前處理好，銀行也不敢說真話，雖然他們清楚客戶的抵押資產縮水到什麼程度，所有人對外盡力隱瞞。”

於是，日本家電企業雖然收入、利潤欣欣向榮，但賺錢的首要任務是還債而不是投資新技術、新產品，按照辜朝明的測算，泡沫破滅讓日本企業和家庭連續15年將主要收入用於還債。

但同一時期，恰恰是消費電子產業大量新舊技術迭代的窗口期。在其他國家都在大力投入新產品、新技術的時候。日本甚至不會更新產線，升級設備。一個明顯案例是，1994年，日本液晶面板產量佔到全球的95%，但這些產能大部分都是1、2代線。但由於企業沒有投資意願，日本並未升級產線，結果兩年後就被猛砸3代線的韓國超越。

於是，雖然在上一個時代，日本率先研究出了內存、閃存等跨時代技術，但新時代下，日本缺席了CPU、GPU這類支撐家電消費品牌的新產品。最終導致，其過去的優勢技術已經面臨淘汰，但在新技術上並未有太多建樹。

這直接使日本品牌在數字家電時代喪失了競爭力。日立CEO中西宏明曾對媒體表示，數字時代，韓國和中國的新公司有明顯優勢。反映在具體產品上，以電視爲例，日本電視瘋狂追求大畫面4k，8k，64k的時候，國內中低端電視已經智能化了。

如此看來，日本企業不擅商業化只是使家電企業階段性的輸掉了賭局，而經濟環境的變化則是直接使日企走下了家電產業的牌桌。由此也可以看出，真正決定企業走向的是一個經濟體的未來。

免責聲明:本文（報告）基於已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但讀懂財經及文章作者不保證該等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文（報告）中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。