To The Moon

昨日微博一篇《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，60萬坑位費只賣出5萬》的文章引發大衆紛紛討論；抖音、快手甚至是鬥魚、虎牙等直播平臺“花錢買粉”“刷播放量”也早已成爲行業中公開的祕密。每年淘寶大促直播，也有人質疑李佳琦和薇婭這類頭部主播的“戰績”。究其原因，除去刷單的不良影響深入人心之外，可能也有大衆對直播主“低人一等”的觀念在作祟；從傳播學角度來講，或許還有“這也能紅？”“我不看所以別人也不看”的“以己度人”心理影響。

其實，人們熟知的“電商主播”“帶貨網紅”已經成爲正經職業了。今年7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局聯合發佈了9個新職業，其中在互聯網營銷師下增設了“直播銷售員”，這一稱呼也就是主播們正式的職業稱謂。

事實上，無論你願不願意承認，直播和小視頻早已隨着智能手機的普及，以病毒式的擴張方式走進了每個人的生活。頭部主播的帶貨銷量，可能遠非一般人所想，其所售商品也遠遠超出一般認爲的“低價低質”印象。因爲頭部主播並非“一錘子買賣”，他們需要粉絲“滾**”式的擴大，口碑也是十分重要的。若要在這個行業長期發展下去，就決不能賣低質貨，賣假貨，搬起石頭砸自己的腳。

最近，“一線城市搶主播”的新聞也吸引了民衆的眼球，廣州、杭州、義烏、濟南、重慶等多個城市紛紛開啓“搶人模式”。杭州餘杭區更是將直播電商主播納入了杭州高層次人才的評選範疇，李佳琦、薇婭這種頭部主播最高可認定爲B類人才。廣州花都區則提出，爲花都“四上”企業年帶貨量超1000萬、2000萬、5000萬元以上的優秀網紅主播，將最高分別給予10萬、30萬、50萬元花都區購房獎勵。主播中的佼佼者更能享受不凡的待遇：“帶貨一哥”李佳琦最近作爲特殊人才落戶上海，“淘寶一姐”薇婭也因爲她的助農扶貧表現，被選爲雲南省青聯增補常委。

不可否認的是，在疫情中，直播作爲商家最能貼近消費者，且進入門檻較低的營銷手段，已經成了部分實體線下門店的“生命線”。店主紛紛舉起手機，藉助科技外力讓無法親身到店“買買買”的顧客享受購物的樂趣。原有直播渠道的商店進一步加固直播依賴，未進入直播渠道的商店也逐步跟進，一時間“全民帶貨”風潮再至。比起前幾年良莠不齊的網紅潮，這一波帶貨直播多了幾分疫情下的無奈，同時也增添了幾分剛需購物的實在。因疫情隔絕的農產品行業更是通過直播紛紛出荷：不僅是農戶，地方官員也紛紛下場帶貨。每日經濟新聞報道顯示，據商務大數據監測，僅今年一季度，電商直播就超過了400萬場；據不完全統計，今年上半年參與直播帶貨的市長（縣級市以上，含副市長）已超過150位。今年2月，全國多地滯銷的農副產品通過直播帶貨的方式順利賣出。

直播除去本身固有的娛樂屬性，也部分承擔了疫情期間與人交流的責任。人類本就不喜歡孤單，而主播通過直播間與觀衆的交流就像是一個可以跟你面對面聊天的虛擬朋友。無論是通過彈幕發言、刷禮物的互動，還是主播在直播間中做出的種種反應，都滿足了疫情中人們的交流需求。

在疫情中，“直播+電商”更是迎來了高速發展的風口。艾媒諮詢分析師認爲，未來“直播+”的商業模式將繼續發展完善，“直播+綜藝”、“直播+遊戲”等模式將迎來進一步發展。隨着直播業的發展壯大，相關的MCN機構（英文Muti-Channel Network，多頻道網絡）也得到了更多關注。據《中國MCN行業發展研究白皮書》，2019年中國的MCN機構已超過20000家，而四年前的2015年這一數字僅爲160；另外，艾瑞諮詢預測2020年中國MCN的市場規模將達到115.7億元。根據艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率爲10.6%；預計2020年在線直播行業用戶將達5.26億人。MCN目前的盈利點主要有內容付費、廣告費和直播帶貨等；而MCN機構的變現模式有廣告變現、平臺補貼、內容電商、用戶付費和IP授權等。

但與欣欣向榮的直播經濟截然相反的是，“網紅經濟”的概念股表現卻不盡如人意。2019年4月3日，“中國網紅電商第一股”如涵控股(RUHN)赴美上市，但在上市後不到一個月，股價就一路暴跌，從7美元跌至3美元，市值縮水約70%。此後公司股價不斷大漲大落，目前已與去年5月基本相當。由於直播類公司資產輕，利潤薄，盤子小，行業門檻極低，因此沒有“護城河”是限制公司價值的主要原因。由於MCN機構不生產內容，只是將衆多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，因此MCN極度依賴頭部主播的宣傳變現能力，藉此獲得更爲豐厚的分成；但同時我們也要注意到，主播的水平和變現能力越強，對公司的議價能力就越強，也會蠶食公司自身的利益。但直播行業向來就存在兩極分化的趨勢，或者說是馬太效應：只有培養出能夠引流的主播，公司才能進行擴張。

不過，因爲帶貨MCN對供應鏈的要求比較高，如果主播離開了MCN機構的貨品供應鏈，銷量也可能會受到一定影響。良好的貨品供應鏈能夠支撐MCN的持續盈利，且供應鏈的質量也決定了MCN行業長期是否將面臨一波再分化：金字塔底端的機構利潤率持續下滑，而頭部機構最終會形成品牌效應，並向傳統廣告營銷行業進一步靠攏。到那時，MCN津津樂道的“轉化率”也會逐步趨近傳統廣告行業。

新時代證券傳媒互聯網組長告訴澎湃新聞記者：“從產業鏈地位來看，MCN處於整個產業的中游，上游對接各種PGC、UGC等內容方，下游延伸至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發至用戶端。”隨着直播產業鏈的不斷健全，MCN的“中介”地位亦將得到進一步鞏固。

長期來看，直播行業很可能和曾經的長視頻行業一樣，陷入內容生產過剩的局面。但能從同質化的內容中脫穎而出，引發大衆共鳴的內容，永遠不會缺少流量和關注。$鬥魚(DOYU)$ $虎牙(HUYA)$