To The Moon

屈臣氏是否正在失去年輕人？ 如果放在五年前，這似乎不是個有過多探討空間的問題，但是如今，不僅有探討空間，而且關於這一問題答案的天平，似乎已愈發往不利於屈臣氏的那一端傾斜。 無論是屈臣氏的線下門店開始慢慢少有人問津、變得黯淡，還是遍佈於網絡社區上對於屈臣氏的吐槽聲：近乎於貼身的導購嚇跑社恐患者、需要湊單才能具有一定的性價比、入駐品牌有些老化…屈臣氏的線下流量和用戶口碑似乎都在持續下滑。 如果說這些還都只是來自一家之言的粗略感知，那麼財報數據則對屈臣氏在大陸的生存境況給出了較爲精確的刻畫。 近期，屈臣氏母公司長江和記發佈了2022年上半年財報，根據這份財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額爲96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤6.23億港幣（約合人民幣5.36億），同比下滑60%。 今年上半年，屈臣氏在中國市場的營收和利潤雙雙下滑，這說明即便不能稱屈臣氏失去了年輕人，也可以說屈臣氏不再受中國年輕消費者的青睞了。 從1989年在北京開出第一家個人護理店算起，中國香港品牌屈臣氏進入內地市場已有33年，截至目前，屈臣氏在中國內地的500多座城市中，擁有超4100家店鋪和逾6400萬會員用戶，時間的長度既爲屈臣氏帶來了龐大體量，也使它像一頭大象一般、難以及時轉身。 另一個不容忽視的事實是，屈臣氏正在陷入一個危險窘境：曾作爲購買主力的90後對其正在逐漸遺忘，而新成長起來的00後或許還不太知道這個牌子。 01 營收逐年下滑 從長江和記發佈的這份2022年上半年財報中，可以看出一個有意思的現象：除了中國市場的銷售額同比下滑外，屈臣氏在世界其他區域的銷售額均有不同程度上上升。如在報告期內，亞洲市場銷售額爲153.04億港元，同比增加13%；西歐市場銷售額367.98億港元，同比增加4%；東歐市場銷售額89.03億港元，同比增加5%。 根據國家統計局發佈的數據顯示，2022年上半年，中國化妝品零售總額爲1905億元，同比下降了2.5%，這是過去10年來，國內上半年年度化妝品零售總額首次出現下滑。 面對這種行業情況，身處化妝品零售行業的屈臣氏自然難以獨善其身，不過也應看到，問題主要出在自身。事實上，這早已不是屈臣氏在內地市場零售額首次出現同比下滑了，其增長放緩的態勢早在2013年後便開始逐漸顯現出來。 2015年，屈臣氏銷售額便同比下降了5.1%，2016年的全年營收下滑了3.8%，2017年繼續下滑4.3%。2020年，在各種因素作用下，屈臣氏更是創下了五年內最大下降幅度的紀錄，利潤同比驟降了39%。 除了營收不斷下滑，屈臣氏的盈利能力也大不如前。2015年，屈臣氏中國EBIT（息稅前利潤）利潤率高達20%，不過6年後，2021年中國區的EBIT利潤僅18.08億港元（約合人民幣15億元），而此時EBIT利潤率也降至個位數8%。 根據中國連鎖經營協會發布的“2021年中國連鎖百強榜”，屈臣氏中國以215.75億元（含稅）佔據榜單的第32位。2021年，屈臣氏中國銷售額同比增長了7.0%，門店數爲4179個，門店數同比增長了1.6%。 可以看出，與2019年屈臣氏中國以248億元的銷售額位居中國連鎖百強第30位相比，排名小幅下滑的屈臣氏依然是國內化妝品零售行業的巨無霸，但國內市場銷售額下滑、利潤率下降，無疑都彰顯了這隻巨無霸陷入了發展困境的事實。 02 線下優勢不再 在屈臣氏中國的發展漸顯頹勢同時，美妝零售行業急劇變化，一批新玩家也紛紛獲得了快速成長的機會。 2015年前後被認爲是國內美妝行業發展的轉折點。在這之前，國內美妝市場在渠道上更多依靠線下，爲此，彼時業內曾流傳着“選對渠道就等於成功了一半 ”的說法。選對渠道，可以獲得更多的曝光機會，抓住了渠道便意味着保證了銷量。 比如曾經藉助屈臣氏的渠道優勢，而一度甚爲走紅的里美和美即等本土化妝品品牌，資料顯示，2009年進入屈臣氏近3年的里美就在該系統內實現了3億元的年銷售額，2012年，里美年銷售額更是達到了10億元。 但2015年之後，國內化妝品消費迎來了渠道變革，線下爲王的格局開始逐漸瓦解。也正是在這一年，作爲頭部CS渠道（化妝品專賣店）的屈臣氏中國營收出現負增長，隨後幾年更是連續下滑。根據前瞻產業研究院的統計數據，2015～2020年，化妝品包括傳統商超、KA（超市或大賣場）及CS渠道的合計份額從37%降到了28%。 與線下渠道佔比下降、不再爲王形成對比的是，線上渠道越來越成爲美妝銷售主角。歐睿諮詢數據顯示，2020年國內化妝品電商渠道大幅增長了30.10%，美妝專營店增長0.15%，百貨渠道增長0.15%，商超渠道下滑3.11%。 數據清晰說明了誰處於增長態勢中，誰身臨衰退過程裏，也正是在這種國內美妝消費行業發生深刻變革的背景下，以完美日記、花西子、橘朵等爲代表的一批國產美妝品牌也得到了爆發性增長，這些品牌均起家於線上，很好抓住了這一波發展紅利。 此外，屈臣氏如今之所以不受年輕人待見的一大原因是，更受追捧的以美妝零售爲主要銷售品類的品牌集合店或折扣店在大量涌現，同樣都是線下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐漸遞減。 精明、敏感的資本用腳做出的投票是一個重要佐證，比如2021年3月，名創優品旗下定位爲國潮美妝集合店品牌的WOW COLOUR完成了5億元A輪融資，一年便開出了300多家店；同年7月，美妝潮流零售品牌THE COLORIST調色師的母公司KK集團宣佈完成3億美元F輪融資，成立兩年多，THE COLORIST調色師在全國開出了300多家直營門店。 憑藉門店裝修風格更時尚、店內所售商品更低價、銷售模式更貼近年輕人喜好等，這些創立時間不久的美妝品牌集合店或折扣店“搶”走了不少屈臣氏的現有客戶和潛在客戶。 03 轉型之路頻頻遇阻 事實上，對於這些行業變化、內部問題和外部挑戰，屈臣氏並非沒有察覺，它更是早在首次出現業績下跌時就在謀求轉型之路，只是目前來看，這條轉型之路走得並不順利。 談及屈臣氏如今給人的感觀，貼身式的銷售模式是其中重要一點，這也是它被公衆廣泛吐槽之處。BA服務（“beauty adviser”，即美容顧問）一直以來都是屈臣氏的一項重要服務，爲了提升這項服務質量，屈臣氏也曾在2020年設立了培訓中心，對3000多名BA人員進行了專項培訓。 這種銷售模式在過去線下渠道威力十足的時候，確實極大地助推過營收增長，但隨着美妝消費渠道出現變革、消費羣體也在發生變化形勢下，它反而成爲屈臣氏一個不可承受之重，不僅損傷用戶口碑，而且影響品牌形象。 表面上是改變屈臣氏中國的銷售模式，實則更是一種經營思維的深刻變化，但這顯然不是在朝夕間可以完成的，不過令人遺憾的是，屈臣氏中國這頭“大象”在經歷了數年的轉型後依然是動作遲緩的。 今年年初，屈臣氏曾經一度重回大衆視野、登上微博熱搜榜，但登榜原因卻謎之尷尬。1月11日，屈臣氏在美團平臺上推出了1分錢購買面膜的優惠活動，線上下單、線下提貨。不過當很多消費者準備去線下門店提貨時，卻被門店以缺貨爲由不予兌換，這給屈臣氏帶來了不小的負面輿情，很多消費者紛紛去黑貓上投訴屈臣氏。 事情到這裏還並沒有完結，1月13日，屈臣氏直播間內的主播更是罵消費者“就爲了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”，這使得屈臣氏在那幾天處於輿論的風口浪尖中，被罵上了微博熱搜榜。 這樣的現象無疑反映了屈臣氏中國在售後管理上出現了不小的問題，搞直播帶貨的形式不難，難的是背後經營思維的變化。除了直播，面對線上渠道的崛起，屈臣氏2017年就已開始佈局了所謂的“O+O”零售模式，即BA人員通過添加企業微信、辦理會員等方式將顧客導入到屈臣氏的線上商城，這種方式既可以免去第三方平臺的佣金，也可以提供給顧客更多服務和體驗。此外，屈臣氏中國還打造雲店小程序、APP、私域社羣等多個接觸點，試圖將服務從門店延伸到線上。 需要說明的是，屈臣氏中國不僅看到了形勢變化，而且主動變革的動作做得還挺早，但多少有點像是舊瓶裝新酒，屈臣氏這頭大象的轉型更是整體顯得有些遲滯、不夠利索，當然這跟體量有關，但美妝零售業競爭激烈，市場風雲變幻，競爭對手們可不會坐等機會的流失。 屈臣氏中國行政總裁高宏達曾表示，“說實話想在中國市場上建立3～5年的戰略還挺難的，因爲中國市場變化非常快。尤其消費者對新品、新嘗試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰，如何滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的。” 如今，不進則退的屈臣氏在認真思考消費者需求變化背後，更需要真正變革自身來滿足這種需求。畢竟，有太多品牌想要抓住00後們了。 作者｜ 餘堃 編輯｜胡展嘉 運營｜陳佳慧 出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）